我国媒体海外社交传播能力提升对策分析

□ 靳旭鹏

当前我国主流媒体都在运用脸书、优兔、推特等海外社交平台进行国际传播。但是由于长期国际传播西强我弱的格局，以 CNN、BBC、《纽约时报》、美联社、路透社、法新社为代表的欧美主流媒体所传播的中国声音、中国形象，在很大程度上左右了世界上其他国家受众对于中国的认知。对此，我国媒体海外社交传播能力亟待提升。

一、海外社交传播的特点

（一）传播主体多样

移动互联网的快速发展和智能终端的门槛下降，使得社交平台上传播主体日益多元化。除传统媒体外，公众个人是社交平台传播的另一支主力，政府官员、明星、意见领袖、普通网民等都在社交平台上原创或者转发各类信息。相比大众传播，社交传播中的自媒体力量发展迅速。

（二）传播内容碎片化

众多社交账号发布的内容纷繁复杂，信息数量巨大，真相和谣言混杂，为适应社交平台用户碎片化使用习惯，社交媒体传播内容有碎片化、微传播的特点。社交媒体整合文字、图片、音视频及其他类型内容，使信息分享越来越便捷。由于每个用户都可以贡献内容，而社交媒体作为用户集中发布的平台，会成为巨大的内容仓库。

（三）传播速度快

高转发量是衡量一条内容传播效果的重要指标之一，移动互联网上，内容通过转发形成再传播，通过跨社交平台转载，在社交和媒体双重属性的加持下，内容会呈现几何级传播速度，一条消息的浏览量可以在半小时左右破十万，这在传统的大众传播时代是不能想象的。

（四）传播价值多元、舆论交锋

海外社交平台是众多价值观并存、多种舆论导向交锋的平台。持有不同观点的传播主体在其中发表各自的见解和主张，对于同一问题的不同观点相互争论。有恶意攻击也有互相抹黑，当然也有很多客观的评价、正能量的传播者。李从军指出，“我们对新兴舆论传播规律的认识还不够深入、运用新兴媒介载体的能力不强，在新兴舆论阵地的话语权和影响力还不够强大、掌控力度较弱”。

（五）用户分众化

社交平台是虚拟信息场域，用户会在这一信息空间中不断明确自己传播与被传播的独特领域，自然而然地形成一定的传播圈层，时政、军事、旅游、养生、极限运动等方面会不断形成一定的分众群体，但同时要注意，分众不是永久固定的，而是随着个人经历、需求等的变化而逐渐改变。

二、为何要重视海外社交平台传播

（一）海外社交平台用户是国际传播的重要对象

海外受众在哪儿，我们的传播就要到哪儿，海外媒体平台作为海外受众的聚集地，是我们做好国际传播必须关注的方面。从受众分类来看，海外社交媒体平台上不光有普通的外国受众，还有许多国外的意见领袖，他们对于中国声音的二次传播有重要影响。

（二）海外社交平台是我国国际传播的重要渠道和平台

进行国际传播，需要多种平台和渠道共同发力。CGTN 的多语种频道主要通过电视来进行传播，到达海外用户。而当前互联网平台是一个更为新兴和重要的传播平台，尤其是许多发展中国家特别是非洲的许多不发达国家，电视信号和电视的普及率都比不上智能手机，因此在这些国家，可以越过电视传播直接进入移动传播阶段，社交媒体传播就显得尤为重要。

（三）我国媒体社交传播能力还有待提升

随着2018年总台的成立，我国打造统一对外发声的决心和效果显著增强，但是同欧美主流媒体机构相比，我们在海外社交平台上的受关注度和影响力需要加强。很多我们自己的事情发生后，西方媒体的报道却成为社交平台上的主流意见，反而我们的官方意见却得不到彰显，主流声音得不到传播。刘滢对新华社、人民日报、总台中央电视台等七家媒体在推特、脸书、优兔三大海外社交平台上的情况进行分析后认为，我国主流媒体海外社交平台上的传播需要进一步提升议题配比的合理性和媒体议题设置能力。

三、如何做好海外社交传播

（一）传播内容要“有软有硬”

“硬新闻”一般是具有高政治性的内容。例如对于“十九大和新中国成立七十周年”的宣传报道，这是主流媒体海外传播义不容辞的职责，但同时也要注重内容分类和比例，不能持续不断地发“硬新闻”，而要补充一些文化、娱乐、体育等“软新闻”，软硬内容同时发力，主题报道才能更加有效果。从阅读习惯看，硬新闻的受众面较窄，软新闻的可读性更强。更高级的手段就是要做到“软硬融合”，用讲故事的方式阐释中国理念。故事要有生动形象、易于理解、易生发共鸣的特点，尤其是对于海外受众，中外文化、制度、思维有区别，但是故事具有共通性，能用故事说明一个问题、说清一个道理、获得一份认同，就是成功。

（二）要贴近海外受众对中国的信息需求

海外社交平台传播要建立在充分考虑海外受众的信息需求的基础上，让信息更具有针对性，这样才能有更好的传播效果。例如，中美贸易摩擦是事关全球各国贸易发展的大事，各国受众对这一事件是比较关注的，同时中国作为当事国，中国官方的声音和立场肯定可以引起海外受众的注意。因此，主流媒体的海外账号应该清晰表达中国在这一事件中的立场和态度，要结合重大事件节点和国际事件，及时、准确地发出中国的声音，同时需要进一步做到的是不断提升国际议题设置能力，影响和引导受众需求。只有贴近受众的关切和需求，让传播内容既要体现自己的传播理念，同时也要照顾他们的关切点，使自己的“粉丝”能够对内容产生共鸣，增强转发和再传播的机率。

（三）要考虑跨文化传播因素，避免“千篇一律”，做到“精准传播”

海外社交平台受众由于文化背景、生活习惯、思维方式、价值体系等不同，要求我们在进行海外传播时要做好跨文化交流和沟通。例如，在宗教问题相关的报道中，要重复考虑中东地区受众和欧美受众的不同，对于同一个问题，看待问题的角度可能相同，尤其要考虑宗教情结重且敏感的区域，要在说明问题的前提下，照顾受众的宗教情结，不能无意中伤害受众情感。要做到这一点，就要充分了解受众群体的特点，运用大数据、云计算等新技术做好受众分析和画像，只有了解受众，才能不断掌握传播的主动性。

（四）突出“社交”属性，与海外受众交朋友

要做好海外社交媒体平台的传播，就必须重视其“社交”属性，争取和受众成为好朋友。这就需要做到两点：一是要打造传播账号的“性格”“人情味”，一定要具有自己鲜明的“性格”特征，让用户能感受到自己是在与一位“文化达人”“时政专家”“幽默大叔”“前卫少年”进行对话和互动；二是与受众互动，在受众对传播内容发表评论后，海外社交平台要及时反馈，让受众感到自己被关注，主体账号也能对自己传播的内容做进一步的解释和信息释放。如果有负面评论，又没人去理睬和解释，那么很可能会影响其他受众对传播内容的认识。

总之，海外社交平台是进行国际传播的重要载体之一。利用海外社交媒体平台传播信息，是我国媒体接触国际用户、提升国际影响力、塑造国家形象的最直接最便捷的方式。提升海外社交传播能力，建立与海外用户的良性对话，实现从“他塑”到“自塑”，对于增强国家传播能力和塑造国家形象具有重要意义，也是需要我们长期探索的课题。