融媒体时代新闻宣传面临的挑战和机遇

□ 王旭丽

新闻作为记录社会进程的一项特殊载体，同时具备简明、真实等多种属性。当前时代背景下，飞速发展的信息技术让传媒格局、传播形式、传受关系发生着深刻的变革。一方面，融媒体时代下新闻宣传工作的形式更加新颖、方法更加多元、效率更加快捷；另一方面，在自媒体以摧枯拉朽的姿态席卷传播领域之后，时过境迁，人们对自媒体的新鲜感逐渐消失，自媒体在内容生产上的先天不足日益显现。兜兜转转之间，新闻工作者如何守正创新，利用好新媒体的技术手段，做大做强主流舆论，这是时代之问。

一、融媒体的相关释义

“融媒体”，顾名思义，是融合利用数字技术、网络技术、移动技术，整合电脑、手机等多种终端，实现向用户传输信息和提供资讯娱乐服务的一种新的媒介传输形态。

从根本上说，融媒体的建立既是理念上的创新，又是模式上的创新。它所带来的重要成果是对广播、电视、报纸三种媒介表现形式的优势整合，是宣传效果的最大化和最优化；同时，融媒体无论是从传播技术还是从表现形式上，都衍生出了一系列的文化载体，包括网络广播、短视频Vlog 等多种传播平台备受追捧，取得了惊人的传播效果。这些媒介传输渠道为新闻宣传开辟了新的方式。

二、融媒体时代，主流媒体新闻宣传面临的挑战

（一）舆情冲突加剧

在融媒体传播视域下，人人都有麦克风，个个都是通讯社，虚拟的网络信息发布平台和开放的言论连通渠道为人们的交流提供了巨大的便利。但是受网络的影响，网络新闻宣传从内容的生产到传播传达缺乏规范严谨的审核，一些不良情绪和负面思想极易蔓延。网络暴力、舆情风险等问题日益显现。

从“陕西待产孕妇跳楼身亡”到“重庆公交车坠江事故”，新闻事件出现在公众视野的方式令人唏嘘，剧情的反转更是引导了一波又一波的舆论热评。自媒体为了热度和噱头，不负责任地捕风捉影；主流媒体追求时效，未经核实随意发文；网民习惯性地随意浏览、随手转发。三者相加所形成的网络暴力、网络侵权，不仅严重威胁主流媒体的权威地位，还对主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力带来了不可估量的隐性危害。

（二）综合性人才缺乏

融媒体的发展对新闻从业人员提出了更高的素质要求，新闻从业者不仅要具备基本的新闻采写能力，还要通过不断学习成为能够熟练利用微博、微信、移动客户端等新平台，掌握短视频创作、移动直播等新手段的跨界型全能型人才。当前，受工作压力大、责任重、培训少、制约多等因素困扰，新闻从业者中能够适应融媒体发展的人才储备明显不足，部分融媒体中心穿新鞋走老路，转型效果不佳。

（三）新闻宣传模式老套

纵观时下传统媒体的新闻宣传，会议、时政等传统的宣传内容和模式化的编排方式仍然占据主导地位。在加速融媒体转型升级的过程中，传统媒体囿于体制机制的原因，新闻传播的方式和效率并没有得到根本改变。

三、融媒体时代新闻宣传应该把握的机遇

融媒体，意味着无限的传播可能，意味着强大的生命力。融媒体时代，不管新闻传播的面貌如何改变，主流媒体都应该从讲政治、讲责任的高度牢牢把握舆论场的主动权，广大新闻工作者要站在受众的角度，对新闻宣传工作延伸思考，积极创新新闻宣传方式，应对融媒体自媒体的各项挑战。

（一）坚定信心，守好舆论主阵地

“新媒体”概念的提出以及新媒体的应用在我国已有二十多年的历史，针对新媒体的研究也已有十余个年头，目前，新媒体已经广泛渗透到社会生活的方方面面，国家相关主管部门早已从战略布局上确立了新媒体的相关主流地位。然而，现实当中，真正的大V、大号与普通人的生活并没有呈现出主流媒体那样的亲和力和黏合度，数量众多的自媒体、单位微信号长期惨淡经营，花费了大量的人力物力财力，每天却只有三五百的点击量。网络数据统计显示，2018年微信公众号平均阅读率不足4%。新媒体“叫好不叫座”，究其原因，其在内容生产上因为信息资源、创作力量等无法与传统主流媒体相比，源自先天的弱势决定了其在没有大型财团、可靠运营团队的支撑下，很难真正实现长期并有效的传播，间或有一篇文章赚足了眼球，但很难持久吸引流量。

而反观主流媒体，掌握着长期积淀的大量的时政新闻热点资源，从业人员更是经过系统的训练和磨合，一旦学会并掌握新媒体使用技能，原有的传播平台就会成为其新媒体传播的有效助力和推力。2019年11月20日，“央视频”依托于中央广播电视总台从内容数据到用户数据的共享分享、互联互通C 位出道，成品视频75 万条，每天新增视频5000 多条，短视频国家队开篇就赢得了满堂彩。

（二）手段创新，实现传播多样化

内容生产始终是传统主流媒体的核心竞争力。融媒体风行的碎片化阅读时代，新闻策划人员要尝试以精准的定位、丰富有梯度的栏目设定，来推动新闻宣传向纵深发展。以新京报和腾讯新闻合作推出的视频新闻项目“我们视频”为例，这一新闻传播项目，在栏目的定位上，通过直播短视频、长篇等不同的传播侧重点，同时延伸出了《局面》《世面》《紧急呼叫》等多项子栏目，通过聚焦热点新闻话题，以访谈、跟踪报道等形式，形成了精彩的独家新闻，成为了融媒体新闻宣传栏目中的佼佼者。

融媒体发展形势日新月异，短音频、短视频手段迭出。近年来，三门峡广播电视台尝试在新闻宣传中引入融媒元素，结合广播版的《三门峡新闻》和电视版的《三门峡新闻联播》，我们相继推出了“短音频现场——每天三分钟，了解大小事”“《V 观三门峡》公众号”“三门峡广电”抖音号等三种新闻节目附属产品，有力地增强了广电新闻的宣传效果。

（三）做强主业，当好宣传主力军

新媒体技术赋能下的广电新闻宣传中，“小、快、灵”的短音频、短视频在日常传播中可能会更胜一筹，但是遇到重大主题、重大策划时，就会显得“力度不足、零碎杂乱、没有章法”，这时候，受众更依赖和看重的还是主流媒体。比如2019年万众瞩目的“新中国成立70 周年纪念大会”和国庆大阅兵，中央广播电视总台派往一线的直播团队创作人员就有820 多人，直接参与整个报道的人员多达2800人，现场设定有91 个机位、34 部微型摄像机，第一次在直播中启用了陀螺仪、移动拍摄车、升降塔等特种设备，长达2 小时45 分钟的直播行云流水、一气呵成、大气磅礴、震撼人心，完美呈现了盛世盛典，显示了主流媒体所拥有的任何自媒体都无法企及的强大策划力、创新力和执行力。

四、结语

综上所述，随着融媒体的不断发展，新闻宣传的方式、形态在加剧更新，主流媒体面临着来自网络冲突、舆论引导、人才建设等方面的问题冲击，为此，更应从舆论引导、品牌效应、人才培育等方面入手，构建“资源融合、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体，使传统媒体的新闻宣传在未来呈现“互通、融合、共享”的发展新格局。主流媒体与新媒体的融合是一种自我扬弃、涅槃重生，我们不应该妄自菲薄、贻误战机。