我国县级融媒体中心建设面临的问题及发展路径

2020-02-24蔡蓓蕾

视听 2020年4期

□ 蔡蓓蕾

2018年8月21日至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上就媒体融合发展做出重要指示，提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。这一重要指示将县级融媒体中心建设上升为国家战略，突显了基层网络建设在党和国家工作大局中的重要地位①。传统媒体的优势在于内容和渠道优势，然而，新媒体时代，各种新媒体应用形式层出不穷，极大抢占了受众的注意力资源，一定程度上冲击了传统媒体所肩负的舆论引导职责。在这一背景下，媒体融合作为一项重要国家战略被提上议事日程，县级融媒体中心“不仅仅包含着传媒意义，而且还深藏着社会意义和政治意义”②。

一、我国县级融媒体中心建设面临的问题

（一）不重视用户需求变革，用户活跃度不高

当前的县级融媒体中心建设中，一些县域仅仅将其当作政绩工程或者政治任务，而没有从根本上考虑县级融媒体中心的有机协调与资源优化配置，在内容生产中将电视台、报纸、广播、网站等媒体融合后，又开辟了抖音等账号进行宣传。然而，由于缺乏以用户个性化需求为中心的考量，一些县级融媒体中心只是将传统媒体内容复制后二次发布，缺乏深度的内容编辑。

一些APP 在开发过程中只重视新闻宣传等舆论引导功能，而缺乏平台化思维。平台化思维即通过生活化的服务让平台聚集大量用户，进而实现价值变现。由此可见，服务是集聚用户的重要端口。而我国的县级融媒体中心建设往往只重视新闻宣传，不重视生活服务功能的开发，使得APP 下载率与使用率不高，仅仅是一个摆设。

（二）内容生产同质性高，缺乏吸引力

县级融媒体中心采写和报道的素材主要来源于当地，县域媒体报道内容呈现出单一化、同质化的特征。报道内容主要来源于县域政府会议、社会民生新闻两大方面。会议新闻主要热衷于报道县政府召开的会议和县领导出席讲话等内容，社会民生新闻则立足于县域内部熟人网络，报道一些鸡毛蒜皮的小事情，毫无新闻价值可言。如此一来，县级融媒体中心新闻报道内容极度模式化，从而导致县域新闻缺少报道价值，缺少趣味性和可看性，自然无法吸引受众注意力，缺少关注度和流量。

（三）运营能力不足，缺乏专业化人才

实际上，大部分县级融媒体中心基本无法自负亏盈，过度依赖政府拨款与单位拨款。一方面，在缺少市场竞争的情况下，县级融媒体中心安于现状，不思进取，做国家政策的“寄生虫”，如此一来，极为缺乏自主运营能力；另一方面，由于县域经济收入、平台构建等因素的影响，县级融媒体中心在专业新闻人才培养与选留方面十分被动，缺少具有专业化运营能力的全媒体人才，很大程度上影响其发展，同样也会造成运营不足、管理不善的情况。

二、我国县级融媒体中心建设的发展路径

（一）以用户需求为中心，实现价值理念的根本性转变

传统媒体时代，传统媒体拥有渠道和内容优势，传播模式是自上而下的，传统媒体牢牢把控议程设置主导权。大众传播模式下，传统媒介将受众当作没有区分的同质化群体，传播的内容是面向受众的“最大公约数”内容。新媒体时代，互联网的兴起不仅带来了大量新的媒介形式和内容，而且技术赋权使得受众拥有了内容生产与分发的权力，最重要的是，互联网给受众带来了一种新的价值观念——以用户为中心。

在此背景下，受众的注意力资源被分散了，而且今日头条等平台型媒体通过算法推荐机制获取了巨额流量，渐渐分散了受众对传统媒体的关注度。新媒体时代，传统媒体纷纷开始向新媒体领域布局，然而效果并不显著，其根本原因在于缺乏以用户为中心的理念。传统媒体要想与新媒体竞争，除了形式上的借鉴，还必须学习新媒体的根本价值理念，以用户需求为中心，满足用户的个性化需求。

（二）根据县域既有资源进行县级融媒体中心建设

不同县域的经济、文化、社会环境等方面存在着巨大的差异。面对普遍存在的差异性，不同县域在开展县级融媒体中心建设工作时，需要注意保留共性，重点关注差异性，因地制宜，因县施策，切忌摈弃县域自身特性，对不同县域县级融媒体中心建设采用“一刀切”的方式，从而造成融媒体中心的“水土不服”。

2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，以“长兴经验”为全国建设案例，对推进县级融媒体中心建设的工作进行部署。所谓的“长兴模式”，是指通过自身现有的媒体相关机构进行改建和重组，组成全国第一个县级传媒集团。浙江长兴县就是这种模式最好的探索者和践行者。早在2011年，长兴县就对县级媒体建设做出了探索。作为全国经济百强县，长兴县牢牢地抓住自身特点，组建了“长兴传媒集团”，不断响应国家媒介融合政策要求，学习人民日报“中央厨房”的平台建设模式，“因县施策”，打造全媒体采访中心、融媒体中心，至今创收超过2 亿元。此外，全国还有诸多先进优秀建设经验可供借鉴，如通过借助中央或省级媒体的力量作为自身县级融媒体建设的依托，进行县级融媒体中心与上级融媒体中心平台、资源的融合与共享的“吉林模式”。

（三）内容生产应以县域本地的社区新闻为核心

媒介发展与技术变革密切相关，每一次媒介进化背后都有着技术的推波助澜。虽然技术在媒介发展过程中起了不可替代的作用，但技术是中立的。某种技术能否得到大范围推广应用，取决于技术是否契合受众的根本性需求。因此，内容才是媒介最为核心的价值资产，其不仅是价值变现的重要资产，而且是强化用户黏度的重要入口。③当前县级融媒体中心的建设过程中，一些县域片面强调技术和平台的重要性，忽视了内容建设，导致融媒体中心成了政绩工程的摆设，而没有真正发挥其实质性的服务功能和舆论引导功能。

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”县级媒体传播力建设进入国家舆论战略视野④。值得注意的是，我国县级融媒体中心在平台功能与栏目设置方面基本健全，且具有特色，但个别栏目的更新创作存在漏洞。调查显示，21.95%的县存在网站上个别栏目超过1 个月未更新的情况。由此可见，平台建设只能解决渠道问题，而无法改变本质上精品内容缺失的状况。

激活县级融媒体建设工作，关键在于内容，“内容为王”是县级融媒体中心建设最基本的要求。县级媒体应把握发展机遇，一方面，整合县级资源，将原有县级媒体（如广播电视台、报社、网络媒体等）和各类政务系统（如县级各类机关）紧密关联，确保在与政务系统有关的重要事件发生时，甚至是发生前做好内容报道准备，为准确及时报道新闻事件节约时间成本，同时也有利于深度报道的展开；另一方面，要学会整合民间自媒体资源。移动互联网不断发展的背景下，传统受众从被动的接受者转变为产消者，如此一来，多数社会新闻的第一目击者多为非专业新闻工作者，因此可以与本县域原有的优秀自媒体人合作，选派专业的新闻工作者承担“把关人”，这样有利于及时产出优质的本土新闻产品。

此外，可以利用新媒体技术变革内容的生产形态与生产方式。“对数字内容产生影响的技术主要有新媒体、大数据、云计算等技术”⑤，在内容生产中利用县级融媒体中心的云平台实现内容线上线下采集与多平台分发，在内容呈现方式上可以利用大数据技术实现内容对受众的精准分发。

（四）坚持对内改革和对外交流人才机制改革

基层融媒体中心建设的另一核心在于培养全媒体人才，或者说是在原有人员基础上，进行优秀人才的管培选留，吸引更多专业化人员。基层优秀媒体人才短缺，对内需要坚持革新用人制度。全国问卷调查显示，当前县级融媒体中心的工作人员有56.34%为正式在编全职，有40.43%为非正式在编人员⑥。由此可见，县级融媒体中心对人才建设不够重视。为内部原有优秀媒体人员提供基本的编制保障，工资结构由“固定薪资+绩效工资+绩效提成”三个部分组成，如此对内革新可提高原有人员的工作积极性，同时这种“编制岗+灵活薪资”的方式，也可以吸引更多人才。

已经在岗的员工可以采取积极外出交流学习的方式进一步提高自身的业务能力。面对不同的情况，各县域在人才对外交流方面可以选取不同的培养方式。对于那些经济条件较好、已经取得一些良好建设经验的县域，可以遵循部分带动整体的原则，与周边友好县域举行有关县级融媒体中心人才培养的交流会。先进典型稀少的地区则可以选择向省市级媒体甚至是中央媒体学习，搭乘政策的“顺风车”，积极向上级媒体选派优秀全媒体人才进行线上或线下授课。