新媒体时代新型主流媒体的发展路径

□ 赵 仪

一、新媒体时代下的新型主流媒体

新型主流媒体是在新媒体时代被制造出来的新概念，由“主流媒体”衍生而来，是指一批形态多样、手段先进、具有竞争力，拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新形态的主流媒体。新型主流媒体是当前对传媒转型的最顶层设计，也是传媒转型的最终目标。新型主流媒体新在改变了媒介形态、内容形式和传播机制。

新媒体时代主要依托于互联网技术的发展，尤其是移动互联的进步带动了一系列媒介技术的变革。互联网不仅在传播渠道和手段的多样化方面起到了催化作用，还通过技术发展赋予了受众更多的话语权。技术赋权意味着传播权的下放，公众在一定程度上抢占了主流媒体的话语权，媒介生态中充斥着各种恶俗、暴力信息，急需打造一批适应时代发展的新型主流媒体来引导舆论。

在新的历史起点上，锻造中国新型主流媒体，凝聚社会共识，加强国际传播能力建设，是党中央在新闻宣传战线上的战略部署，也是主流媒体着眼于未来发展的重大战略选择。

二、新媒体时代新型主流媒体的发展路径

（一）加强深度融合，提升互联网思维

融合是新型主流媒体的内在特质和建成新型主流媒体的必由之路。习总书记强调，要推动媒体融合发展，构建培育新型主流媒体矩阵，形成有强大威力的主流舆论引导新格局。在传统媒体时代，各媒体平台之间各自为政，互无关联，形成多个信息孤岛，造成了资源互通无门、信息交流匮乏的局面。以“中央厨房”“县级融媒体平台”为主的融媒体中心是媒介融合的重要探索成果，是新型主流媒体的重要支柱，融媒体中心通过内容的集约化制作来节省传播的成本，即一次采集、多元呈现、多元分发，以融合形态达到传播效果的最大化。

另外，随着网络技术的不断变革以及网络与生活日常的深度结合，互联网已经深刻地改变了人们的日常生活，成为了一种影响社会生活的技术形态。新媒体时代，互联网赋权，受众改变了过去单一被动的状态，开始向用户转变，去中心化特征明显。在互联网思维指导下，新型主流媒体要重视用户体验，满足用户的个性化、多样化和自主化需求，增强用户黏性，打通部分失效的传播渠道。融合更加注重互联网思维，例如今年央视新闻在媒体融合方面不断与时俱进，跟随时代发展，坚持移动优先的发展战略，开发出短视频“主播说联播”“康辉的Vlog”等新形式，顺应了当前媒介生态的发展趋势。在媒体体制融合方面，央视新闻还通过大小屏互动联播，多媒体平台协同发力，构建了一个新老媒体共存的融合传播格局，取得了良好的传播效果。

（二）拓宽报道范围，深耕内容优势

新媒体时代内容生产者多元化发展，媒介市场中鱼龙混杂，专业媒体在内容方面的精耕细作是其保留权威性的突出优势，主流媒体想要在众声喧哗的媒介市场中留住话语权，就要继续坚持内容为王的原则。目前，媒体争夺的目标已经从用户数量转向了用户的留存时间，如何把用户留下来，还需要有更多更优质的内容做支撑。新型主流媒体依赖网络技术存在，随着4G、5G 的发展，媒体与日常生活充分结合，传媒的入口无处不在，传播内容不再由专业化生产所垄断，UGC 开始发挥重要作用。传播渠道的多元化带动了需求的增加，相应的新闻供给要跟得上时代需求的变化。新媒体时代由于技术加持，传播权开始下放，生产电视新闻不再是专业媒体的特权，规范制作的PGC 旨在挖掘内容深度，个性自主的UGC 意在体现内容的广度，二者结合丰富了新闻生产的构成。

UGC 的广泛兴起使得传统媒体机构发现了一条克服新闻生产过程中时间与空间的局限性的新道路，通过利用普通公民的手机或电脑，捕捉他们自己第一时间难以获得的新闻内容。UGC 的存在体现出了被赋权的用户的能动性，部分UGC 内容贴合用户日常生活，在一定程度上能够增加用户黏性。UGC+PGC 的组合更是极度扩宽了新闻报道的范围，丰富了电视新闻传播的内容。

（三）注重与时俱进，创新报道形式

技术永远是推动新闻生产不断提升的动力，尤其是在新媒体时代。在媒介融合时代，更多样的技术被应用到电视新闻的报道中，不断地创新电视新闻报道的形式，以满足人们日益增长的信息内容多样化的需求。

近几年随着4G 技术的发展，移动化、碎片化特征明显，人们越来越倾向于方便直观省时的短视频，这种视听形式符合用户的媒介使用和阅读习惯。短视频新闻是更加浓缩、更加精品的视频新闻，要想在碎片化的时间里让受众对新闻有一个清晰的了解，必须在内容上做文章。在制作短视频新闻时不仅要充分压缩内容精华部分，还要配合相应的文字、音效，让新闻变得艺术化、故事化，迅速吸引用户注意力。央视新闻在2019年7月份推出了一档短视频栏目《主播说联播》，内容主要围绕每天播发的新闻，结合热点，但是和《新闻联播》不同的是，该栏目更侧重用一种大众喜闻乐见的语言来解读时事，传递主流声音。这档短视频新闻节目更加符合时代碎片化的特点，而且受到各个阶层受众好评，尤其是留住了一部分对主流新闻不太关心的年轻人的视线。

“Vlog 走了一条与传统短视频不同的差异化路线，其质朴真实的内容风格，刚好弥补了短视频的短板”①。Vlog 是一种较为新潮的视频形式，用户多为年轻人。这种形式相较于简单的图文更具动态化，与往日的视频新闻比较又有较多的人情味，很多媒体组织都利用了这种新闻形式来拉近与受众之间的距离。11月9日，央视新闻发布了主持人康辉的第一支Vlog，把这种新闻形式又一次推上了舆论热点。在康辉的Vlog 中，他向观众介绍了很多有关采访的准备，为受众公布了媒体工作者的幕后情况，拉近了传受双方之间的距离。另外，通过Vlog，康辉记录了一次完整的外交之行，给受众带来了一种参与式体验。这种Vlog 新闻形式通过自拍式报道真正拉近了政治事务和百姓之间的距离。

（四）传播语态变革，实现与民互动

在社交媒体时代，新闻工作者不只是要做到传递新闻信息，更重要的是要实现与受众的对话，认真听取受众对信息的反馈。上文提到的“主播说联播”“康辉的Vlog”都是主流媒体叙事语态的一次变革，在新媒体环境下，主流媒体开始重视与受众之间的距离，利用更加亲民的语态与网友进行积极互动，在近距离交往中稳固话语权，进一步提升舆论的引导力。

目前，年轻人在网络群体中占据重要地位，海量的信息和多样的形式分流了大部分年轻人的注意力，他们更愿意通过社交平台获取相关资讯，而不是主流媒体端口，新闻媒体如何获得年轻人的注意力是一个重要课题。主流媒体已经开始在不同方面尝试与年轻人的思维进行接轨，例如共青团入驻B 站就是一次“主流媒体年轻化”的有力尝试。B 站作为一个广大青年聚集的公共领域，本身就带有年轻、非主流话的标签，官方账号在入驻以后改变了以往的正式刻板的叙事方式，采用年轻人乐于接受的鬼畜方式和表达习惯，有效避免了主流价值观自说自话的“尴尬”，拉近了与年轻群体之间的距离，在一定程度上找回了在繁杂信息冲击下严重流失的这部分年轻受众。

注释：

①王法治.视频博客流行，好内容是关键（网上中国）[N].人民日报海外版，2019-04-08(08).