“泛媒体”背景下传统媒体的几个转型思路

□ 程会通

“泛媒体”时代，只要拥有一部智能手机就可成为记者，传统媒体的“信息垄断”地位已经消失。2018年9月4日，国家实施了“宽带乡村”政策，按照发展目标，预计到2020年，宽带网络基本覆盖所有农村。可以预见，随着中国经济水平的提升和互联网的普及，在不久的将来，信息传播的竞争者将会从专业从业人员几乎扩展至全民。

因此，传统媒体的转型就成了其生死攸关的大事。针对这一现状，本文提出了几种传统媒体的转型方向，希望能够为媒体转型提供一些具体思路。

一、内容制作精品化

时效性是新闻的生命力。在突发事件面前，任何一家专业的传统媒体都不可能比身在现场的普通人更迅速地了解真相，以自媒体方式发布的图文、视音频等信息更具时效性和现场感。虽说传统媒体不能完全放弃时效性，但如果专业媒体仍然只执着于这一点而不改变策略，无异于“以己之短攻人之长”，最终的结果必然不容乐观。

“泛媒体”时代，媒体数量不断增多，新的媒体类型不断涌现，传播媒介和途径也极其多样化。但是，传媒行业尤其是新闻领域传播的内容仍然以信息为主。自媒体的传播方式，以及大量非专业媒体人员对新闻领域的涉足，也意味着网络媒体中充斥着大量浅层次的、琐碎的社会信息，而不是经过深入调查、理性思考和分析的深度内容。在互联网的信息传播中，这样浅层次的信息可替代性最强。这就使得精耕细作的信息内容更具价值。

2018年10月，企鹅智库通过企鹅调研平台对全网38482 名用户做了大范围精准问卷采样。此次调研中发现，高学历和高收入者更偏向于专业优质的新闻报道，而低学历和低收入者更喜欢轻松的、娱乐性的内容。但是低学历也并非“娱乐至死”的群体，他们对专业报道和优质的信息内容仍然有着明确的需求；再加上各个收入群体对优质内容的需求比例，可以说新闻领域里的精品信息内容仍然具有较大的市场刚需。

此外，互联网对待一件事情的角度、层次更加丰富，但是大量冗余虚假的信息也掩盖了事实真相，可能会给受众造成迷惑，使得真相深深地潜藏在这种看似丰富的视角之下。这就更需要优质的新闻信息挖掘表象之下的真实，用真实的信息去消除谣言，呈现真相。

二、平台设计年轻化

根据CNNIC 发布的第44 次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民以青少年、青年和中年群体为主。其中，10—39 岁群体占总体网民的65.1%。

（一）把握市场变化

互联网语境下的年轻受众群体不再将媒体视为高高在上的无冕之王，更多的是以一种平视的角度来审视媒体。他们眼中的媒体不仅是获取信息的渠道，而且是一个可以交流、评论、转发、互动的平台，甚至是可以用来“吐槽”和“批判”的。

根据企鹅智库2018年的调查，近九成00 后网民有看新闻的习惯。考虑到00 后这一出生于互联网时代的群体作为未来市场的主力军，可以说，新闻平台如若不能获得其认可，不能引起他们的兴趣，就会失去未来的市场。因此，作为新闻传播的新媒体平台也必须年轻化、互联网化。例如，在平台界面的审美设计上应当使用活泼的配色、唯美的图片、灵动的文字风格，并增加动态的表情等。年轻化、亲民化的界面可以刺激这部分用户的活跃度，从而增强用户黏性。

（二）嵌入社交系统

“内容的流动，不仅取决于信息的核心价值，还取决于它对社交关系发展所能起到的作用。”①泛媒体语境下受众群体的传播，实质上已经变成了一种以信息交换为中心的传播模式。不仅如此，它更是在信息交换基础上的，具有广泛参与性、互动性和社交性的传播，年轻受众积极参与互动，更多是出于自我观点的表达和社交的目的。

通过社交系统的嵌入，激发平台用户主动创造信息，同时还能针对某一新闻热点即时分享、点赞和评论，将个体性的情感投入，变成一种集体性的情感集结与动员，从而打造“社群文化”。有了群体归属感的用户，对平台的依赖度和忠诚度也会变得更加稳定。

三、经营推广理念互联网化

根据格伯纳的“涵养理论”，大众媒体的报道和观点能够长期地、潜移默化地影响和制约人们的现实观。引用到当前互联网逐渐覆盖全国的大环境下，互联网的使用习惯实际上也对用户产生了类似“涵养”的效果。也就是说，当前用户方式已经变得互联网化，要求纸媒转型后的新媒体在经营推广策略上应当具备互联网思维。

（一）利用受众的社交需求，实现指数化传播

马斯洛需求理论认为，人类的需求层次分为五个，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。新闻传播的是信息，对信息的需求从起源上可以归属于安全需求。远古时期，自然环境恶劣，人类这一物种需要获取周围环境的丰富信息才能得以生存，包括食物信息、地理信息、敌情信息、整个人类族群的信息等。但随着人类社会的发展，对信息的获取已不再只是为了生存。按照现代传播学理论，人们对信息的掌握也涉及社交需求，即了解社会信息以便融入社会。因此，在经营推广上应当充分利用这一点。

对社交需求的利用，在嵌入社交系统后不应固步自封，只专注于本平台内部社交系统的完善，而是应当利用好微信、微博、抖音等网络平台，实现跨平台、全媒体的信息传播和互动。跨平台社交关系的融通，不仅能够增加本平台用户的活跃程度，还能够使他们低成本甚至免费推广，实现零投资下的指数化传播。根据六度分隔(Six Degrees of Separation)理论，任何人只要通过六个人就可以认识世界上任何一个陌生人。把该理论应用到传播效果当中，如果平台用户开始利用自己的社交网络进行传播，所产生的传播效果远不止“1+1=2”这么简单，其产生的传播能量将是难以估量的。

（二）打造新媒体运营团队，制定新媒体运营计划

一方面，转型后的媒体应当针对各大互联网平台，并结合自身特点，制定相应的运营推广策略。既然传统媒体要转型为新媒体，就要更新运营理念，研究融媒体趋势下各个平台的传播特点并加以利用，使用一切能够使用的资源，从而“站在巨人的肩膀上”，实现自己的成长。

另一方面，新媒体的运营不只是利用其他平台那么简单。以今日头条、趣头条为例，结合相关数据来看，多数用户，尤其是低学历、低收入群体，可以为了微小的收益在某一应用上使用大量碎片化时间，而对于用户碎片时间的抢占，已经进入了白热化阶段。所以，把握用户类似心理并适当利用，也是一个可以考虑的策略。当然，直接效仿今日头条、趣头条也并非全是好处。首先，这可能带来一些怀有收益目的的用户，而难以形成自己的核心受众。其次，一旦使用户养成从新闻中获利的心理，日后再想去掉这一推广模式，对自身的用户量将会是一个致命打击。如何平衡用户收益与打造核心用户群，是需要深度思考和解决的一个问题。

此外，还有其他一些新媒体的运营策略需要各个转型后的媒体根据自身特点并结合当下传播环境进行研究、使用。

（三）合理利用大数据，受众定位精准化

虽然传统媒体人因为职业道德而更加注重新闻报道本身，而避免去讨论一些目标性很强的话题，但事实上，受众的注意力决定了媒体的生死，所有的媒体都在激烈地争夺着受众的注意力。

而基于大数据的整理分析，能够为媒体确立自己的目标受众。这种精准化的受众定位，有利于媒体专注于某一特定领域进行深耕细作，准确地生产出受众所需的信息。这在避免媒体资源浪费的同时，还有利于吸引目标受众。媒体机构应当成立以大数据为中心的数据整理分析部门，挖掘数据背后的深层含义，精准把握受众收视习惯、喜好，分析用户行为、市场动向，让大数据成为媒体感知社会变动的信息传感器，让自己处于不败之地。

注释：

①彭兰.文化隔阂：新老媒体融合中的关键障碍[J].国际新闻界，2015(12):125-139.