中小城市形象的媒体建构困境与突围——以山东省滨州市为例

□ 王 璇

城市形象概念源自20世纪60年代的城市建设、旅游业相关研究。进入新世纪，纸质媒体、电视媒体等大众媒体快速发展，不断塑造并传播城市形象，引导城市形象概念发生转向。美国社会哲学家刘易斯·芒福德认为，“城市形象是城市的主观印象，通过大众媒介、人际传播等因素共同作用而形成”①，肯定了媒体在城市形象建构中的关键作用。

由于社会资源分布不均，媒体对中小城市形象的建构面临着更多的困难。近年来，新兴传播技术和传播理念不断冲击原有媒体格局，地方政府宣传部门与新闻媒体，如何把握传媒业发展潮流，调动地方资源，建构科学的城市形象，并实现高效传播，成为亟待解决的现实诉求。本文以山东省滨州市为例，考察传统媒体对中小城市形象的建构内容及方式，分析现有城市形象的问题与困境，分析全媒体时代中小城市形象突围的可行性。

一、传统媒体的滨州城市形象建构

滨州市位于鲁西北平原，北邻渤海湾，黄河穿城而过，长期以农业为支撑产业，经济发展总量在山东省排名靠后。2019年3月，滨州市政府提出由农业城市向现代城市转型，走上一条新旧动能转换的新路②。

新闻传播是城市治理的呈现与外化，媒体搭建的认知框架展示了城市形象的主要特点。本部分基于多个媒体数据库资源，考察省级以上通讯社、纸质媒体、电视媒体的滨州报道，考察报道内容、类型及焦点，挖掘滨州城市形象的特点与问题。

（一）国家级通讯社、纸媒的滨州报道

本部分基于新华社多媒体数据库、人民日报图文数据库资源，搜集新华社、《人民日报》2017-2019年发表的滨州报道14 篇，涵盖农村经济、企业转型、城市环境、体育赛事、政府工作五类内容。

1.农村经济报道成为关注焦点

农村经济报道五篇，数目最多，是国家级媒体的报道重点。《粮农如何变成了枣农》（《人民日报》2017年1月 22日）、《柴火“编”出大产业》（新华社 2018年 4月 1日）分别报道了沾化区的冬枣产业、博兴县“淘宝”村的草柳编工艺，突出体现了农村经济发展的新路子。《变“踩高跷”为“解麻雀”》（《人民日报》2017年6月11日）、《光伏板下牛羊萌》（《人民日报》2018年 12月 9日）、《拔“穷根”甩“穷帽”，小康路上拉贫困户一起跑》（新华社2019年10月18日）报道了惠民县、沾化区农民脱贫致富的故事。以上报道突出体现了滨州的脱贫攻坚新气象。面对“农村经济”这一宏观话题，记者采用了微观叙事的方式，关注农民个体的内心情感，刺激受众的带入感和共鸣感，增强传播效果③。

2.其他报道效果欠佳

虽然体育赛事报道亦有五篇，但是滨州承办的全国青少年足球冠军杯赛滨州赛区（女子）比赛、中国·山东北海摩托艇公开赛、环滨州黄河风情带国际公路自行车赛等三项体育赛事知名度较低，与滨州本土文化相融性差，且其中两篇报道为同一赛事的后续报道，无法对城市形象产生持续的提升作用。

两篇城市环境报道展示了滨州新城区的良好生态环境，体现滨州在整治城市环境、加强秦皇河风景带建设的进展。两篇政府工作报道关注政企联合、优化干群关系，体现政府在经济发展、民生建设中发挥的服务作用。这两类报道数目较少，无法帮助受众形成滨州城市形象的系统化认知。

（二）省级以上电视媒体的滨州报道

本部分以TVMVDB 天脉电视新闻资讯教研数据库资源为依托，搜集省级以上电视媒体2019年的滨州报道143 条（含重复报道），包括国家级电视媒体（中央电视台、新华新闻电视台）报道20 条，省级电视媒体报道123 条（含省外媒体报道24 条、省内媒体报道99 条）。

1.国家级电视媒体的报道

在国家级电视媒体报道中，有三条重复性报道。“村里办起‘孝善食堂’”在央视新闻频道、央视财经频道播出三次，讲述了惠民县康家堡村为困难老人提供免费午餐的故事。农村老人浓浓的乡音和质朴的笑容赋予新闻故事浓厚的人情味，拉近了新闻报道与媒介受众的距离，充分表现出滨州农村惠民工程的积极进展。“‘郁金香’寒冬盛开”报道了秦皇河风景带的春节亮化工程，这是该风景带第二次受到国家级媒体关注。遗憾的是，该报道仅在新华新闻电视台播放两次，传播范围有限。“海港海滨来袭”在央视新闻频道、财经频道播出四次，属突发性新闻报道，与城市形象关联不大。

其他报道涉及农村经济、体育赛事、地方文化等，但同类内容往往是单枪匹马，缺少持续性报道，无法系统展现滨州城市特色。

2.省外电视媒体的报道

24 条山东省外电视媒体的滨州报道在华东地区传播最为广泛。安徽卫视（6 条）、上海东方电视台（5 条）报道最多，其次为北京卫视（3 条）、江苏卫视（3 条）等山东省周边地区电视媒体，辽宁卫视（2 条）、湖南卫视（2条）、山西黄河新闻频道（1 条）、陕西农林频道（1 条）等东北、中西部地区电视媒体的滨州报道较少。

23 条为社会新闻，占报道总数的95.8%。重复性报道数目多，包括《小偷被擒不服邀架，不料对方是拳王》（播出6 次）、《幼儿园毕业表演，老师激动落泪》（播出4次）、《解放军战士10 个月未回家，孩子靠视频才认出是军人爸爸》（播出4 次）、《老人当街打辅警一巴掌，惊动了副市长》（播出2 次）。以上视频均为大众自行录制和分享，在短短几十秒内，片段式地讲述一个小故事，内容亲民、自然、不经设计，但具有较强的冲击效果和戏剧张力，刺激信息接收者产生情感共鸣和主动扩散的欲望④。此类报道是滨州“人”报道滨州“事”，其中最具有传播效力的内容与滨州本土资源的相关性并不高，缺乏不可取代的滨州特色。

3.山东省电视媒体的报道

山东省电视媒体的滨州报道包括山东卫视报道89条和山东教育频道报道10 条。报道频率高，平均3.8 天播出一条滨州报道。报道内容丰富，软硬消息相结合。

硬消息数目达到63 条，接近报道总数的三分之二，为经济和政府相关报道。其中经济报道数目最多，达到51 条，占报道总数的 57.3%，包括企业发展（20 条）、农村经济（12 条）、招商引资（5 条）、人才政策（5 条）、市场秩序（5 条）、旅游产业（4 条）等内容。从报道数目来看，企业发展报道数目超过国家级媒体关注的农村经济报道，在一定程度上体现出滨州经济在2019年的转型态势。政府新闻报道12 条，包括政府服务（7 条）、官员任命（4 条）、政策解读（1 条），其中政府服务类报道超过此类报道半数，体现出政府向服务型政府的转变状态。

软消息涵盖民生、教育、环境、地方文化、体育赛事等五类内容，它们与滨州“人”与“城”有密切关系，经过了新闻专业人员的编辑制作，但是传播力不如省外电视媒体的软消息。曾受到国家级媒体关注的城市环境报道，并没有大量出现在山东省电视媒体的画面中，呈现传播脱节的现象。

二、滨州城市形象的特点与困境

基于以上整理与分析，省级以上媒体塑造的滨州城市形象呈现以下特点与不足。

（一）国家级媒体的滨州形象滞后

国家级通讯社、纸媒、电视媒体的滨州报道数目少，整体关注程度低。在报道内容上，国家级媒体聚焦滨州农村，以农村经济和脱贫攻坚为关键词，展现了滨州农村脱贫致富的新气象。在报道方式上，新闻记者深入农户，通过与村干部、村民的面对面交流，呈现农村群众内心深处的真实想法。以人为本的新闻报道充分体现出滨州农村人激活思路、快速发展的景象，给受众留下良好的印象，能够取得较好的传播效果。

但是，在城市转型的背景下，国家级媒体塑造的滨州的“新农村”形象带有一定的滞后性。企业发展、招商引资、城市环境等代表滨州未来发展方向的信息较少受到国家级媒体的关注。究其原因，滨州的农村经济取得新态势，是滨州人在市政府的政策支持下，克服盐碱地多、农业技术落后的困难，历经近十年取得的成果。这一成绩来之不易，能够对其他农村地区起到良好的示范作用，因而具有较高的新闻价值，受到国家级媒体的关注。相比之下，虽然滨州的其他事业在转型和进步，但是起步晚、缺乏代表性，新闻价值较低，尚未在新闻传播领域得以展现。

（二）省内外传播断层现象明显

山东省电视媒体的滨州报道内容丰富、传播频率高，半数以上在山东省新闻联播播出，具有较广的传播范围和较大的影响力，勾勒出一幅滨州社会的发展全景。但是从报道方式上来看，会议报道多、领导采访多、整体叙事多，“人情味”淡、群众声音少、深入报道少，传播模式单调刻板，导致在实际传播过程中，真正体现滨州发展态势的硬消息传播范围有限，无法突破省际界限。

山东省外电视媒体较多关注滨州的软消息。这些新闻报道往往采用短视频的形式，拍摄方式随性，内容吸引眼球，易于满足受众的猎奇心理，因而受到电视媒体新闻编辑的青睐。但是此类报道存在多种问题：首先，大多在社会民生类新闻栏目播出，传播范围有限；其次，受众在观看此类报道时，往往只关注事件本身，而不关注事发地，难以对滨州城市形象产生持续的推动作用；再次，此类报道属于个案传播，类似事件再次发生的概率低，即便再次发生，受关注度也会大大降低，对滨州形象缺乏持续的影响力。

三、滨州城市形象的突围策略

滨州的十年转型期，正是媒体融合向纵深发展的大变革时期。滨州地方政府与新闻媒体，应充分调动全媒体资源，采取适当突围策略，刷新滨州城市形象。

找准城市形象的关键点。从山东省电视媒体的报道来看，滨州的新闻资源丰富，农村发展、铝业、服务型政府等话题均能成为切入点，大做文章。但是这些报道在传播实践中的传播效力不容乐观。问题出在哪里？在全媒体时代，受众从多种渠道接触大量新闻信息，但是真正接受的信息是有限的。在“使用—满足”理论的基本逻辑下，只有符合受众审美需求和心理期待的信息，才有可能被接受。虽然山东省电视媒体讲述的滨州故事数目多，但是缺乏焦点，没有考虑受众的需求和期待，因而接受度低。鉴于此，在建构城市形象之前，滨州人要给城市形象定好位，从受众入手，做好前期调查，了解受众需求，向受众讲述他们想听的滨州特色故事。例如，滨州新城的优美生态环境曾受到国家级媒体关注，体现了现代人对宜居城市环境的向往，容易引起受众的情感共鸣，可成为未来滨州形象的塑造点之一。

找准城市形象与城市转型的平衡点。研究发现，国家级媒体关注滨州的农村经济，取得了良好的传播效果。在滨州新旧动能转换的过程中，滨州农村形象作为滨州城市形象的一部分，仍然具有较高的传播价值，不应一概抛弃。针对滨州城市转型在新闻传播上的滞后现象，应采取长远的眼光。城市形象构建与传播是一个系统化工程，需要在社会转型的过程中随势而变。目前，滨州正处在由农业城市向现代城市转型的初始阶段，各行各业蓄势待发，但新闻价值有限。地方政府与新闻媒体在建构滨州城市形象时，可突出滨州面向未来、不断转变的特点，体现农村经济、企业进步、城市生态的融合发展，在展现滨州历史发展脉络的同时，孕育、制造新的传播热点，达到城市形象和城市转型的均衡进步。

找准硬消息与软消息的结合点。研究发现，滨州的硬消息传播能量有限，软消息传播效果较好，但是滨州标签贴得不牢。近年来，出现了文字、图片、音频、视频、Flash、H5 等多种媒介形式，突破各种媒介互不干预的藩篱，实现多形态媒介相互融合的局面。信息实现实时互动，受众不再是被动的信息接收者，而是信息的发布者与传播者。基于此，建议新闻媒体创新传播渠道，在原有传统新闻媒体的基础上，利用微博、微信、短视频APP、新闻网站APP 的资源，多采用软消息的报道方式来讲滨州的硬新闻，多用更吸引眼球的方式来讲滨州的软新闻，强化滨州故事的品牌化生产（如品牌账号、品牌主播、品牌栏目等），让受众在有趣、即时的碎片化报道中了解滨州的转型故事，加深对滨州这座城市的印象。

注释：

①[美]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊岭，倪文彦 译.北京:中国建筑工业出版社，2005:354.

②李剑桥.滨州市委书记发出滨州“六问”[EB/OL].大众网，2019 -2 -24.https://sd.dzwww.com/sdnews/201902/t20190224_18425990.html.

③赵晨.城市形象建构中的故事化叙事研究[D].保定:河北大学，2019:37-38.

④巫国义.抖音：城市形象传播中的新媒介[J].新媒体研究，2019(14):7-9.