微博平台中的体育传播生态

□ 贝冰雅

体育，是人对于身体素质的系统性锻炼和精神意志的磨练性培养。它既能够反映个人、团队在身心极限上的出色表现，又可折射出国家整体的文化软实力高度。体育赛事、体坛新闻的传播，给人们带来了美好生活的文化需要，并传递出“坚持不懈、团结协作、顽强拼搏”等重要体育精神，有利于增强民族自豪感和凝聚力。在如今信息时代，除传统媒体外，微信、微博等新媒体一跃而起，迅速发展成一个强大的媒体传播系统。其中微博作为无门槛式社交平台，自由度高，用户多元且广泛，对于体育的传播产生不可忽视的影响。

一、微博的体育传播图景

（一）传播的时空延伸

微博平台能够吸引受众，很大一点是因为它具有更新迅速的热搜榜，方便人们快速了解社会热点事件。体育事件若能登上榜单，就能即时地输送到大众手中，得到大概率的点击量和关注度。而在传播空间上，微博不受地区、团队、赛事的限制，各地的比赛资讯或体育新闻都可在此处落脚，带来多方位、强立体性的消息呈现，满足人们在信息需求上的好奇心和求知欲。

（二）传播的内容选择

有别于专门的体育软件，微博更强调综合性优先。因此，在体育内容的传播上，微博并不会对所有细节面面俱到地呈现。多数情况下，微博传递的体育消息一般至少要满足以下一点：具有国家、民族代表性意义；赛事重大；事件或人物具有特殊性；迎合大众情怀；娱乐性质强烈。这样的选择为专业人士和非专业人士提供了一个共生存的交流平台。对专业人士而言，有选择性的内容传播是体育圈子内部的信息筛选，快速抓取重点有利于他们建立起信息关注中心，并以此为圆点向外做辐射性科普。对非专业人士而言，选择性内容不仅能够较好地激起他们的好奇心，还能够非强迫性地使他们接触到体育专业知识，增加体育文化的传播效力。

不仅如此，H.bette 指出，体育不只关乎比赛，它还制造出大量供人们谈论的内容以及谈论的方式①。微博在体育消息的传播内容上，也保持着一种多角度的迎合倾向。例如2018 足球世界杯的热点，除了有赛事的成败结果，还有各球星的标志性动作或某些契合大众笑点的行为举动。

（三）传播的用户互动

社交媒体的信息交流较为平等，这使得传播主体和受众的界限日渐模糊，社交媒体用户同时是媒体内容的消费者和生产者。许多体育粉丝脱离传统媒体的局限，直接从体育组织机构与运动员的微博社交账号获取相关信息。《微博竞技体育用户洞察报告》显示，2017年微博泛体育用户达3.53 亿，其中体育兴趣用户达到8000万②。体育粉丝们在微博上可以对体育赛事、新闻再加工，书写个人故事，同时与他人进行信息的交换讨论。至于那些体育组织机构和运动员，更是能直接加入到信息传播的生产发布中，甚至成为自己的体育新闻代言人。据《微博竞技体育用户洞察报告》，2017年上半年，微博大型体育赛事官方认证账号超过250 个，各类俱乐部账号超过3000 个，运动员（含退役）账号超过20 万个③。大众与体坛人物的距离被拉近，也更有利于两者间的调整反馈。

二、体育传播中的微博营销

体育营销，是指通过体育活动这一载体来推广自己产品和品牌的市场营销活动④。微博如今也正影响着体育营销，力求用广泛的传播能力激发与挖掘出潜在消费者。各式各样的体育品牌、组织机构和运动员也开始借此平台发布广告。

（一）营销思维

新媒体是体育营销的新发阵地，微博同样给体育营销注入了新活力。过去的体育营销思维模式多是“了解-消费”的单向性选择，即品牌借由不同媒介将信息传递给受众，却缺乏与受众有效的反馈与互动。微博则提供了让品牌与消费者对话的机会平台，使品牌可以直接快速地把众多产品信息传播到消费者中，同时增强消费者的话语力度。一些之前不易赢得媒体视线的体育企业，此时也有机会在微博平台上拿到品牌话语权。营销思维于是转变为“品牌传播-知名度增加-消费者传播-信息反馈”的交叉网结构。Gummesson 指出“关系营销强调供应商和消费者之间的长期互动关系”，刚好也和微博的新媒体属性相吻合。

（二）营销方式

微博不断聚焦大众目光，体育企业的营销商也开始利用其亲民性与传播性不断调整和创新营销方法。第一点是营销内容更具创意与重情感。这主要是因为微博的消息庞大繁杂，受众大多是思想开放、追求个性的年轻一代，独具一格的创新内容更容易获得他们的关注。在此基础上，有针对性地采用共情模式，可以激发消费欲望。比如阿迪达斯品牌曾借助微电影式的广告以达到共鸣效果。第二点是营销灵活度与敏感度增强。有了微博平台的东风优势，营销商可迅速捕捉到社会热点的动向，了解到让大家喜闻乐见的社会话题。在做品牌宣传时，营销商可“趁热打铁”地将品牌信息与热点融合。但这一过程必须持有极高的社会敏感度，能快、准地应对热点的出现与传播，才足以从热事件中获取广告效益。第三点是营销形式更偏娱乐性。微博这类新媒体阵地主要是大家放松休闲的场所，娱乐性强的或有关体坛明星人物的体育内容报道更容易得到用户青睐。为了迎合粉丝消费的经济热度，很多体育品牌会将内容娱乐化或以明星为跳板来吸纳消费者群体。

（三）营销成效

凭借微博的各式功能、特点，营销的体育内容得到了一定的成效与发展。从微博出发，体育传播使消费者和品牌成功建立起对话的空间。不仅如此，借助大数据时代的信息抓取算法技术，分析媒体用户账号上所发表的言论、图片等，了解用户们的消费倾向、兴趣爱好以及消费水平，将过去的目标受众群体投放转变为现在的目标受众个人瞄准，正方便了营销商们寻找与界定现有或潜在消费者。此外，品牌还能从微博的转发量、点赞量、观看量直接分析大众的点评、反馈，省去大量时间与人力，又做到高效地获得市场刚需、展现市场成果。

三、微博推动下的体育生活

体育内容通过微博的传播分享，从圈子中走向大众，把更多的体育知识和体育精神内核传递给用户。这样的传播开端并不需要强制性地让用户进驻专业领地，只要凭借微博上有趣或有意义的帖子便能吸引到许多人的眼球。

比如数量众多的运动健身账号，他们在微博上以“青春健美”为导向，发布小视频、动图与文字，吸收大量的粉丝。在这些运动健身账号的鼓励推动下，用户开始追求健康美，加入到体育锻炼的队伍中。他们在微博社交媒体上反馈的“晒”行为，也影响带动了身边人进入到健身活动里来。除了引发“全民健身”，运动健身账号的广泛崛起也给商家们带来许多商机。比如体育品牌广告、运动装扮、健身锻炼场地服务等，都以微博为中心延展，成为有组织的盈利模式。

而国内外体育赛事的传播，也在微博上被碎片化，分成短小但内容集中的各项话题，如比赛集锦、裁判误判、赛后花絮等。这类内容更容易吸引用户的注意，因为点击浏览一个话题无需花费太多时间，而用户一旦打开相关体育内容界面，便意味着传播者已经成功地在他们脑海中留下记忆与印象，是体育内容继续深入传播的一个良好开端。

注释：

①杜林颖.从大众媒体到社会化媒体：媒体的演进对体育的影响[J].浙江体育科学，2013(02):18-21.

②③新浪微博数据中心.微博竞技体育用户洞察报告 [EB/OL].新浪微博，2017-12-12.https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=387.

④邵娟.社交媒体如何实现体育营销？ [J].新闻战线，2014(12):92-94.