新时代体育传播的发展战略

□ 赵 照

体育传播是新时代加快建设体育强国和国家形象塑造的重要方式，既体现了本国软实力的发展，也承载了民族文化和民族精神传播的重要使命。2017年第十三届全国运动会开幕前，习近平总书记在天津会见了全国群众体育先进单位和代表，他表示当前加快体育强国建设，就是要让体育为社会提供强大正能量，帮助弘扬中华体育精神和体育道德风尚①。体育文化是社会文化必不可少的部分，当下我国正力争打造世界体育强国，这就要求我们必须加强体育文化传播，提高中国体育文化在国际体坛的影响力，才能实现体育强国梦。

一、新时代的体育传播

（一）服务体育强国建设

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，新闻工作者要把握正确舆论导向，体育传播应当要服务于体育强国建设，围绕我国的“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设”战略目标，营造出良好的舆论氛围，引导全体人民自觉开展体育健身活动，塑造强健体魄，让体育传播服务于我国体育工作大局。2019年1月31日，习近平会见国际奥委会主席巴赫时表示，全民健身运动的普及程度也是一个国家现代化程度的重要标志。

然而各方面数据显示，我国当前的国民体质存在肥胖、近视等突出问题。2015年，国家体育总局公布了《国民体质监测公报》，各项数据表明当前我国各年龄段学生视力不良检出率居高不下，并且持续呈现低龄化倾向，学生肥胖的检出率也不断上升。国家卫健委发布的数据显示，截至2018年，我国儿童青少年近视率达到53.6%，高中生近视率达到81%，90%以上的中小学生平均户外活动时间低于两个小时。从我国BMI 指数的划分标准来看，近年来我国成年人和老年人的超重率、肥胖率也在不断攀升，我国国民体质问题突出②。人民身体素质和健康水平的提升有利于促进人的全面发展，也更好地推动我国体育事业整体发展，能有效提升我国的综合国力③。因此，媒体必须承担起引领运动潮流、营造舆论氛围的责任，通过媒体宣传，广泛培养民众体育参与的兴趣，提高全民体育参与的意识，带动群众体育运动的蓬勃发展。

（二）多渠道传播体育文化

在新时代媒体融合的大背景下，体育传播应当适应形势发展，强化互联网思维，加快推进体育活动报道领域的媒体融合发展。体育新闻以及体育赛事的报道在依托传统媒体的基础上也向新媒体平台靠拢。传播形式的多元化能够大大推动体育传播，新媒体的强互动性可以让平台受众成为发声者，受众的互动与参与度的提升有利于增强体育活动的关注度与影响力，推动体育活动的传播。借助多元的媒介平台和传播渠道在体育赛事与表演、体育文化产业园建设、体育教育与体育文化交流以及体育旅游等方面进行传播，推动体育事业发展。

在体育传播的内容方面，除了体育赛事信息，还要大力宣传体育活动背后的人文特色、历史文化内涵以及运动员展现出的民族精神。近年来，在电视宣传方面，许多知名运动员参与到综艺节目中，借助节目来普及体育知识、传播体育项目并展现运动员的形象。更有以某一体育项目为主题打造的专题节目，以促进体育传播。以体育综艺《大冰小将》为例，该节目借助了易烊千玺和雷佳音的社会关注度来展现冰球运动，旨在助力2022年北京冬奥会，带动群众参与冰雪运动，鼓励更多人热爱冰雪运动。

（三）帮助构建国家形象

体育文化传播有利于塑造群众的民族自信心、民族自豪感以及国家的凝聚力。竞技体育不断取得的优异成绩，赛场上勇于拼搏、为国争光的思想，不仅影响着运动员，更是通过他们的表现影响着广大人民群众。体育事业的蓬勃发展让人民群众看到了国家综合实力的不断提升，每当五星红旗在赛场升起都能有效增强国民的归属感与幸福感。多年来，中国在竞技体育赛场上的表现为国家经济建设和社会发展都带来重要影响。体育文化传播在国际交往中，能够较好地提升国家的美誉度、影响力和话语权，借由体育活动传播中国文化、展现中国风貌、弘扬中华民族精神，有利于构建和宣传我国的国家形象。

借助举办重大体育赛事来塑造和展示国家形象一直是体育传播的重要内容。2008年北京奥运会筹办期间，我国借由媒体报道、宣传、交流等途径从各个方面向世界展示了中国承办奥运会的实力与成绩，回应了西方媒体对中国举办北京奥运会能力的质疑，同时也塑造了我国良好的国家形象。奥运会徽和吉祥物“福娃”的设计也向世界展示了博大精深的中华文化，传统的内涵搭配上灵动可爱的形象还体现了中国的蓬勃朝气。2022年，我国将举办北京冬奥会，中国体育和北京将再一次成为世界关注的热点和舆论的焦点，在继承2008年北京奥运会经验的基础上，多层次、多平台、多角度地借助冬奥会弘扬中华文化、展现国家实力、传播国家形象。

二、全民参与的体育传播

（一）政府及体育主管部门参与传播

网络信息技术的发展使得信息传播的主体趋向多元化，互联网用户既是信息接受者，也可以是信息发布者。在国家事务或国际事务中，政府及体育主管部门就体育话题发表讲话或是发布信息也是当下体育传播的途径之一。体育主管部门制定的管理制度与体育政策也能反映这个国家所根植的文化背景与社会制度④，国家领导人在公众场合发表的有关于体育话题的讲话能够反映这个国家当下体育发展和体育参与的程度。国家主席习近平在2014年曾应邀出席在索契举报的第二十二届冬奥会开幕式，并同国际奥委会主席巴赫进行了亲切友好的交谈，他提到中国将持之以恒地开展群众体育活动，不断由体育大国向体育强国迈进。他也多次在外事活动中以体育为话题和对方开展交流，借体育传递友谊，助推国之交、民相亲，身体力行地传播中国体育精神以及我国建设体育强国的决心。

（二）多元化主体共同传播

随着媒体信息技术以及网络互联技术的发展，全民传播时代已经到来，包括专业运动员、业余爱好者在内的体育活动的多元参与者都可以成为体育传播的主体，多元化主体的共同传播有利于从不同角度传播体育文化与体育精神。

竞技体育运动员凭借着赛场上的精彩表现为国家赢得荣誉，自身也受到媒体和大众的广泛关注，在带动体育项目发展上有其特有的优势。同时，体育运动员所展现的正能量对民众有正面促进作用，中国女排团体可谓是当下最典型的代表。中国女排一直秉承扎实训练、顽强拼搏、团结一心、勇攀高峰的精神，在世界各类排球比赛中取得佳绩为国争光。2019年国庆前夕，中国女排再次卫冕女排世界杯冠军，以“11 战11 胜”的骄人战绩为祖国70 华诞献上厚礼。两天后国庆盛典上，中国女排队员出现在写有“祖国万岁”的花车上，将全国人民的热情推上新的高潮。中国女排所展现的这种昂扬斗志和热血的态度不仅在国内引起了关注排球比赛的一股浪潮，也间接地推动着排球运动的推广与发展。同时女排精神也是中国体育的一面旗帜，向全世界展示中华民族精神。习近平总书记说：“重大赛事最令人感动的未必是夺金牌，而是体现奥运精神。这正是中国人讲的自强不息。”⑤

（三）媒体的体育活动主题策划与报道

在物质生活水平日益提升的今天，人们对精神文化的需求也日益增加，参与体育运动和关注体育活动是其中的重要组成部分，可以说体育赛事报道是全世界人民都喜闻乐见的新闻题材。媒体所具备的传播力量在当下的体育传播中不可或缺，随着网络媒体的迅速发展，体育报道的传播力量更加壮大。当前在体育传播领域，受众对体育报道的可视化需求远远大于对获取体育赛事信息的需求，在获取赛事信息、观看比赛的同时，体育爱好者还有一定的社交需求，他们希望能在看比赛的同时与共同爱好者开展讨论交流。因此育新闻客户端、体育赛事直播平台、体育短视频以及与体育相关的APP等成为体育传播的重要途径。截止到2019年6月20日，在华为应用市场中，主打体育赛事直播的腾讯体育APP 下载安装次数已接近6400 万，具有社交属性的虎扑APP 的下载安装量也接近2800 万。虽然在腾讯体育等体育类APP 中，观看体育赛事的直播是需要付费的，但是对于体育爱好者而言，他们愿意为精品的体育赛事直播付费，且表现出了很高的活跃度和用户黏性⑥。

媒体的体育活动报道不仅丰富了受众的精神文化生活，还承担着借助体育活动展示国家形象和传播民族文化的责任。例如有针对性地报道和宣传我国的特色体育项目以及传统体育项目，让受众了解我们的体育文化和体育精神，也借此展现本国的国家形象和软实力。

三、新时代体育传播的发展诉求

（一）主动积极地以体育为载体推动国家形象传播

体育运动本身就带有极大的关注度，以体育为载体推动国家形象传播，在国际舞台上已经得到各个国家的广泛认可，以体育为题讲好中国故事，是新时代体育传播的重要战略诉求。

多年来中国在竞技体育领域的成绩，尤其是乒乓球、体操、跳水、排球等都受到了世界的认可，中国体育事业的发展体现了我们国家综合实力的提升，运动员所展现的竞技体育精神和个人综合素质，为我们国家艰苦奋斗、顽强拼搏、自强不息的民族精神与国家形象代言。一些全民健身运动，也随着国际间的人口流动得到广泛传播。例如中国特有的广场舞，不少外国友人对此表示惊奇并认为这种健身活动应该走向世界，以中老年人为主体的广场舞正在作为一种新兴的力量向世界展示中国的乐观、蓬勃、向上的形象。

在信息渠道极为发达的时代，媒体应当更加积极主动、真实客观地进行体育活动宣传，构建健康的舆论环境，正确引导受众认识体育活动背后的人文内涵与丰富情感，全方位、多角度展现中华民族的体育文化、体育精神，展现中国国家形象。此外，媒体必须在相关话题领域维护国家形象与国家利益，切实发挥好积极作用，面对故意歪曲、扭曲事实而抹黑我国形象或是恶意炒作侵害人民利益的行为与报道，要利用媒介进行抵制，以确保正确传播体育文化，弘扬竞技体育精神。

（二）体育活动有力促进国际体育事务的交流与合作

体育竞技是一种在统一的规则约束下充满公正友好的比赛，在公平公正的竞技体育比赛面前，种族、肤色、信仰、意识形态等都可以被抛开，运动员可以跨越国界、文化和意识形态进行专业领域的交流与切磋。从国家层面来看，通过国际体育赛事或是体育活动可以很好地促进国际体育事务的交流与合作，从而使国家间建立友好关系，谋求长期的合作与共赢。以2018年韩国平昌冬奥会为例，开幕式上，韩国、朝鲜代表团在朝鲜半岛旗的引领下联合入场，借此机会朝韩双方共同释放出通过对话缓解地区紧张的积极信号。2019年2月，朝韩双方还提出联合申办2032年夏季奥运会。朝韩两国同宗同源的文化脉络通过这场国际体育赛事得到充分展示，平昌冬奥会也为朝韩关系的融合提供了平台⑦。

国家领导人之间常常以体育为导向进行交流，从而促进国家间的良性互动。2019年4月，李克强总理在会见篮球爱好者、克罗地亚总理普连科维奇时就将一件姚明签名的13 号球衣和一个印着中克两国国名和国旗的特制篮球赠送给他，普连科维奇总理则回赠了李克强总理一个克罗地亚国家足球队集体签名的足球。之后两国总理共同见证了双方在体育等领域双边合作文件的签署。中克政府还发布了联合声明，表示中克双方愿加强体育领域合作，支持两国政府体育部门、奥委会和体育单项协会加强交流⑧。体育在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，民间的体育活动相较于官方的交流更加随意和有趣，民间自发组织的体育活动更利于在不同文化间搭建起体育文化传播的桥梁。例如我国的武当山国际武术交流大会、成都新津国际名校赛艇挑战赛、中国东兴·越南芒街元宵节足球友谊赛等都能促进民间体育文化的交流。

四、结语

综上所述，新时代的体育传播承载了传播体育文化、助力体育强国建设、塑造国家形象和促进国际体育事务交流与合作的责任与使命。应借助多元化的平台进行体育赛事报道、体育文化传播，营造舆论氛围，推动全民健身运动的开展，服务于加快推进体育强国建设；正面积极地对体育赛事成绩以及体育文化交流活动进行宣传报道，展现国家综合实力，推动国家形象传播，帮助塑造群众的民族自信心、民族自豪感以及国家的凝聚力，带动全民学习顽强拼搏的体育运动精神，共同助力于实现社会主义现代化建设、实现中华民族伟大复兴的中国梦。

注释：

①习近平： 开创我国体育事业发展新局面加快把我国建设成为体育强国[EB/OL].人民网，2017-08-28.http://jhsjk.people.cn/article/29497365.

②2014年国民体质监测公报[EB/OL].国家体育总局，2015-11-25.http://www.sport.gov.cn/n315/n329/c216784/content.html.

③高超.新形势下中国体育传播发展思考[J].体育文化导刊，2019(02):9-14.

④刘乃宝，焦英奇，何满龙，张羽佳.新时代体育外交的理念、行为主体与战略诉求[J].体育与科学，2018(03):23-29.

⑤刘天旭.浅论体育明星的媒介形象塑造[J].东南传播，2018(09):48-51.

⑥葛会忠.新时代体育传播融合发展研究[J].新媒体研究，2019(15):61-64.

⑦张德胜，王创业，胡羽.国际体育即外交：体育外交的范式转移与理论再构[J].体育成人教育学刊，2019(02):37-43.

⑧李克强和克罗地亚总理互打 “运动牌”[EB/OL].中国政府网，2019-04-11.http://www.gov.cn/guowuyuan/2019-04/11/content_5381653.htm.