品牌形象传播视域下的短视频营销策略提升

□ 许敏娜

一、研究背景

随着移动网络技术的发展与智能设备的普及，近年来短视频迎来了爆发式的发展。短小精悍的内容承载、视听融合的沉浸体验、裂变式网络传播以及用户参与互动等媒介特性使得短视频迅速成为一种新型的网络互动传播的方式。根据《第44 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，国内网民规模达8.54 亿，通过手机上网率99.1%，而短视频用户规模达6.48 亿①。

短视频赋能品牌营销，已成为品牌与用户互动的重要社交方式。短视频平台已成为互联网第三大流量入口，而且短视频用户互动与参与需求度高，其中近六成用户因观看短视频产生过消费行为②。5G 时代的到来和人工智能的发展必将进一步赋能短视频，而这种全景化的内容传播形态也成为了品牌与用户相互感知、建立联系，实现品牌形象与价值传播的重要营销阵地。

二、短视频与短视频营销

目前短视频并没有标准的定义。在艾瑞咨询发布的相关行业报告中指出，短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5 分钟之内，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种视频形式③。据此有学者提出短视频宏观上是一种互联网行业里内容传播载体，而微观上可视为一种交流语言④，是在移动互联背景下应运而生的融合视听觉，能满足用户信息与娱乐、展示与分享诉求的新型传播形态⑤。而从视频形式角度，短视频可横屏也可竖屏，移动场景下竖屏格式是短视频的一种创新形式⑥。

网络视频营销是企业或组织等通过网络视频形式传播企业产品或服务，以树立良好品牌形象，实现营销目的的营销方式⑦。而短视频营销是其中一种新形态，它是对社交媒体中文字、图片等内容的补充，优质的短视频也可借助社交媒体渠道优势实现病毒式传播，是企业和品牌主的一种社会化营销的方式⑧；其内容生产则主要包括UGC，用户生产模式、PGC 专业生产模式、PUGC专业用户生产模式⑨。

三、短视频营销与品牌形象提升

（一）A.Belen & Rodolfo品牌形象理论

品牌形象是大卫·奥格威于20世纪60年代提出的创意观念，从心理学角度，品牌形象可视为是消费者对特定品牌的综合感知，是消费者认知、联想、评价的总和；从消费者行为角度，品牌形象是品牌象征性价值、功能性价值和体验性价值的综合；从传播角度，品牌形象由文字符号等信息元将品牌理念与价值等编码形成的品牌识别由消费者解码形成；从品牌资产角度，品牌形象可视为消费者对品牌的联想⑩。

本文主要探究营销活动提升消费者对品牌形象的态度与价值认同的策略，因此认为品牌形象基于消费者对品牌的联想。A.Belen 和Rodolfo品牌形象理论是Belén del Río、AVázquez Rodolfo 和 Iglesias Víctor等西班牙学者从消费者态度与品牌联想视角进行研究的，把品牌形象分为个性认同、社会价值认同、品质保证以及地位象征四个维度，认为从这些维度为消费者推荐品牌，对其接受品牌溢价和品牌扩展都有积极影响⑪。

（二）短视频的特点及营销价值

1.裂变式网络传播，具有流量价值

短视频作为一种新型互动传播方式，用户覆盖面广且参与度高、形态多元，短视频平台在聚集用户的同时也具有为品牌带动流量的潜力与价值。与此同时，短视频碎片化、感官化和娱乐化的特性非常符合当前碎片化的阅读场景，满足了用户进行快速信息消费的需求。短视频传播的优势不仅在于其能迅速吸引用户的注意力，在移动场景中提供丰富的感官体验，更在于短视频通过移动社交网络实现多点式裂变传播，并以实时或虚拟在场的方式形成更多的社交流量。

2.内容场景化，沉浸式用户体验

与文字和图片相比，短视频作为一种富媒体能在较短时间内更直观地传达更丰富的信息。品牌营销内容借助短视频这一形式能以特定场景的方式进行生动演绎而触及用户，而品牌的风格、个性与标识等传播要素也能以解构或演绎等方式成为场景的构成部分，推动用户在立体化沉浸式的内容场景体验中，提升对产品的认知与品牌价值的认同。

3.社交化互动参与，与用户深度沟通

短视频营销的意义不仅是品牌内容在这一新媒介形态下的推广，更在于围绕短视频所构建起的品牌与用户互动交流、价值共创的虚拟社区。用户通过观看、点赞、评论与转发等方式实现品牌营销实践的参与，而品牌同样可以根据用户的参与行为进行进一步的互动沟通，促进形成价值共鸣与建立情感联结。此外，短视频制作的低门槛化也推动了UGC 用户创造内容的制作，这为用户参与品牌虚拟社区构建，实现品牌与用户的深度互动和价值共创提供了基础。

4.技术赋能，实现精准互动与创新营销

短视频营销不仅是营销思维在媒介形态上的转变，更在于通过新技术为营销创新提供支持。以大数据分析为技术逻辑提炼用户画像，为品牌营销立下锚点，并借助智能算法实现信息向用户的自动化呈现，在精准推荐模式下满足用户的信息需求，并促进品牌与用户互动交流。同时，语音识别、图像识别、自动化内容生成等人工智能技术和更便捷快速的移动编辑技术等同样可以嫁接到短视频平台，在多重技术赋能下，更为创新短视频营销模式提供可能。

（三）品牌形象视角下短视频的营销策略

短视频营销作为品牌营销在移动营销领域的重要战略，并非碎片化的相互独立的，而是应以一个个短视频为构成单元形成品牌形象传播的矩阵，在互动传播的新媒体生态中不断巩固用户对品牌的认知。而短视频作为品牌营销的重要途径，在内容创作与传播过程上需要将品牌形象这一长期的品牌资产作为战略重点。在A.Belen 和Rodolfo 的品牌形象模型中，基于消费者态度与反应的品牌形象涵盖了品牌品质、品牌个性、品牌社会价值和品牌地位象征四个维度。基于这一品牌形象视角，提出以下短视频营销策略。

1.专业化场景化内容创意与组合

短视频营销过程中的传播要素都构成了用户对品牌品质与象征性的联想的一环，这些传播要素可以分为短视频内容创意要素、短视频整体制作质量以及短视频营销环境（即用户在什么场景和什么推送内容中看到品牌的短视频等）。通过短视频进行内容营销时，需要基于用户的心理洞察与预期心智认知进行场景化的创意叙事方式传达产品品质与品牌价值。与此同时，在提升PUC 短视频内容创作的同时，积极推动UGC 内容的专业化生产，以创意众包的方式推动品牌形象的裂变传播，同时也需优化视听传达和提升价值内涵。此外，短视频制作的低门槛化实际上给短视频营销带来了一部分低端印象的负面效应，由此，借助短视频播放平台进行推荐时需要对营销环境进行评估，内容推荐场景需要与品牌形象相协调。

2.品牌个性与风格统一范式下的内容矩阵

移动网络时代，用户更适应于碎片化阅读，简短而富有创意表现的内容才能满足用户的体验需求，但通过短视频进行营销时，依旧需要在统一的品牌个性与风格范式下进行内容创意与场景营销。对于单一短视频单元的内容创意，以品牌营销某一更精细传播要点展开，并通过系列品牌形象短视频的形式构成媒介内容营销矩阵，以实现同一品牌下的精细化短视频内容传播。

3.构建品牌虚拟社区，推动价值共创与延伸

移动网络时代，以社交媒体为中介的沟通网络成为用户相互链接的主要方式，而个体的参与感愈发被强调。短视频营销的长期战略需要构建以短视频内容为基础，用户参与互动、自发性内容生产为重点，实现用户与品牌多维互动沟通与价值共创为核心的品牌虚拟社区。在这一营销环节中，品牌可以以产品品质创意内容、品牌内涵、社会公益等作为社区议题，在动态传播中将品牌价值与社会责任传达给用户，并与用户建立情感联系，形成价值共鸣。

4.积极顺应技术变化，创新短视频营销

短视频作为用户聚集的移动营销阵地，也是多种技术集合的平台；短视频营销的思维之一是技术创新营销。从文字到图片，从长视频到短视频，除了媒介技术的变革之外，更是在技术的内在驱动下从媒介生态到社会秩序的再建构，如用户使用智能手机的生理习惯开启竖屏短视频的市场。个人在利用各种智能设备满足需求的同时是用户被动学习与主动建构社会环境的过程；而品牌形象作为长期资产也处于一种动态建构的状态中，需要协同用户媒介行为不断借助技术为品牌自身赋能。

四、结语

短视频近年来实现了爆发式增长，成为移动互联网第三大流量入口，而借助短视频进行营销成为品牌移动营销战略的重点之一。从整合品牌传播的视角看，品牌形象作为长期的资产，需要进行更系统化和多层面立体的运营和维护。而从A.Belen&Rodolfo 的品牌形象模型视角出发，可以从内容创意与组合的专业化与场景化、以统一的品牌个性与风格打造内容矩阵、虚拟社区推动价值共创和融合技术特性创新营销玩法等方面借助短视频营销进一步优化品牌形象。

注释：

①中国互联网络信息中心.第44 次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2019:40-42.

②知萌咨询.2019 短视频营销趋势白皮书[R].北京:知萌咨询，2019.

③艾瑞咨询.2016年中国短视频行业发展研究报告[R].北京:艾瑞咨询，2019.

④司若，许婉钰，刘鸿彦.短视频产业研究[M].北京:中国传媒大学出版社，2018:105-106.

⑤孙明，刘彤.移动互联技术视角下短视频内容生产的发展——基于封面新闻4.0 短视频实践的思考 [J].青年记者，2019(06):75-76.

⑥高贵武，吴奇.竖屏:移动场景下视频呈现的创造性选择[J].新闻与传播评论，2019(03):98-107.

⑦邓榕，刘琼.网络视频营销的问题及对策[J].新闻界，2011(01):8-9+18.

⑧SocialBeta.2015 短视频营销指南报告 [R].浙江:SocialBeta，2015.

⑨秦迪.“杂志化” 短视频的传播策略与营销方式——以一条视频为例[J].新媒体研究，2018(04):56-57.

⑩龙成志，沙振权，甘寿国.快速消费品品牌形象结构模型研究[J].预测，2010(03):19-25.

⑪RíoABD，Vázquez R，Iglesias V.The effects of brand associations on consumer response [J].Journal of Consumer Marketing，2001(5):410-425.