短视频与城市形象宣传——以西安为例

□ 潘 雄 路金辉

随着信息时代的到来，越来越多的新型媒体不断出现，对传统媒体产生了强大的冲击，短视频便是新媒体的一种全新形式。它通过移动设备传播信息，速度快、范围广、类型多，因此在城市形象宣传方面的作用会更加明显。

一、短视频的兴起

在《2018年中国互联网产业发展报告》中指出，短视频用户的规模已超过了1.4 亿，比2017年增长115%，预计2020年市场规模和价值将超过350 亿元。如此庞大的市场，促使一大批短视频平台应运而生，抖音便是其中的佼佼者。作为目前国内最为火爆的短视频平台，抖音已经成为许多用户记录生活、表达自我的重要方式之一。截至2018年，抖音官方公布数据，国内日活跃用户已超过2 亿，月活跃用户已超过4 亿，海外活跃用户已经超过4 亿。抖音用户将自己的生活状态、旅游随拍以及美食诱惑等上传到网络上，博得关注和流量，有时候的随手一拍，就有可能成为网上热搜，成为网红。相较于传统媒体以文字图片的形式宣传来说，短视频对于一个城市的形象宣传更能直接地传达宣传内容，让用户拥有更加深刻的直观体验，也能更好地展现城市形象、宣传城市文化，在受众眼中留下一个立体的城市形象。

二、短视频与城市形象宣传的关系

美国传播学者李普曼在《公众舆论》一书中提出，“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中生活，但又不得不能够在驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构。”这表明，人们无法通过自己一个人的力量去认识整个世界，我们所认识的世界，都是经过大众媒介所筛选和解释过的“拟态环境”。这就说明了运用媒介来传播城市形象才是最有效和最快捷的方法。美国社会哲学家芒福德说过，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”这就更加说明了城市形象与城市媒介相关，城市形象的宣传就是城市媒介的宣传。抖音的主体是90 后，他们是当下最具有活力和创造力的一代，对于抖音短视频的运用也充满着生命力和青春气息。因此，运用抖音短视频这种新媒体平台进行城市宣传，更能打造一个年轻、活力四射的城市。

现代人对于旅游已不仅仅是单纯的拍照游玩，而是更深层次的体验式旅游，抖音则十分符合这方面的特征。相比其他媒体来说，抖音更具有真实性，更接地气，能让人们全方位地感受到一个城市的魅力所在。在这里受众有许多身份，可以是观众，也可以是体验者和拍摄者。当视频有了热度，就会引起模仿，把游客出游动机从“我想去”升级为“我想去景点打卡”。抖音短视频的推出，与城市旅游宣传、展示城市形象完美契合，在更大程度上加强了城市的宣传效果。一个城市要想更好地发展旅游业，就应该运用短视频的形式，采用新技术新方式，制定相关的政策，从全方位的角度向全国乃至全世界展示城市形象，讲述城市故事。

三、短视频与城市形象宣传的西安经验

2019年，十分火爆的大唐不夜城在抖音上刷屏，频频登上热搜，吸引了大量人的关注点赞，许多网民纷纷前往西安，只为亲眼一睹不夜城，打卡网红点。西安在网络上的热度如此之高，是发展已久的。2017年年底，一位抖音用户上传了在西安永兴坊喝摔碗酒的15 秒视频，在网上迅速走红，成为网红。摔碗酒并非是西安本土特色，但却是第一个在短视频平台上传播开来的，因此，西安摔碗酒以网红进入大众视野。2018年春节，大量西安原著居民和外地游客纷纷加入抖音大军，开始在抖音平台上宣传推广美城、美食、美景。随后西安旅游局与抖音平台签订协议，基于抖音平台，全面推广西安的文化旅游产业，打造了第一届“西安年，最中国”活动。此后，“跟着抖音玩西安”常驻抖音话题榜，年轻人纷纷前来打卡网红城。抖音短视频成功地将声音、文字和影像结合，从年轻人的角度去观察这座城市，这座城市也充分地向人们袒露自己。抖音APP 上的视频中，刷上十条视频就有一个是西安。沉寂多年以后，西安一跃成为网红城市。

西安凭借抖音成为网红城并非偶然，而是深切地与抖音短视频结合在了一起。

首先，西安在抖音制作方面，内容精良，形式新颖，优质内容形成了强大的竞争力，大雁塔、摔碗酒、不倒翁等无一不给人留下深刻印象。比如在抖音上大火的《西安人的歌》，作者用了三年的时间来沉淀，在此期间不断修改完善，才创作出这个作品。他将西安的鼓楼钟楼、城墙、火车、泡馍等都写进了歌里，既反映了西安的古都特色，又展现了西安的新貌，唱出了西安人眼中的西安模样，吸引了大批粉丝。通过抖音所做出的宣传，远比以往的宣传效果要好。

第二，西安对于宣传城市形象的定位准确，在传播过程中更加注重本身的特色。西安古城历史悠久、底蕴丰厚，它的一砖一瓦都有可能蕴含着一个故事，整个西安拥有着一种厚重感。融合了抖音元素以后，二者碰撞出了火花，网红神曲与当地的美食、音乐、舞蹈融合在一起，给这个城市带来了活力。毛笔酥、摔碗酒、《西安人的歌》、兵马俑等在抖音宣传开来，展现了西安形象，成为西安的代名词，吸引了大批游客，其宣传价值远比没有特色的旅游景点要大。

第三，西安市政府也积极与抖音融合。整个西安市已有70 多个市政府机构在抖音开设了官方公众号，不仅提高了公信力，同时也使政府更接地气，提高了西安的知名度。市宣委也带头与抖音官方签订了战略合作，同时也邀请了大批网红明星前来直播，以意见领袖的力量来对西安进行宣传，用短视频挖掘西安的城市特色，树立了全新的西安形象，打造了全新的城市新名片。

最后，西安借助抖音形塑良好的城市形象。抖音是时代的宠儿，它搭建了一个共创平台，代表了当下最时尚火爆的宣传方式。抖音短视频推出以后，西安树立起的历史文化名城形象更加深入人心，省外的人通过手机点播精彩视频就可以了解到西安展现出来的鲜活形象，并能够对此发表评论和感受，在不断地交流中爱上这个城市，更想见识一下全新版本的西安古城。西安与抖音的结合收获了巨大的用户市场，这些用户在时间上具有很强的自由度，而且是出游的主力军，这就极大地促进了西安旅游业的发展。

议程设置论指出，传播主体可以自主地选择和处理信息，通过安排所设置的议题来建立共识，吸引眼球。在此过程中，大众传媒发挥着环境再构成的作用。抖音短视频从西安这个城市的不同切入点，把西安的历史、人文、地域特色完美地展现在国人乃至世界的眼中，在人们的印象中树立起一个立体的城市形象。但凡玩抖音的人，都会认识到西安是一个既前卫又充满历史魅力的国际性大都市，对西安有更深刻的了解。

四、运用短视频进行城市形象宣传的建议

信息时代，随着5G 的问世以及WIFI 信号范围的不断扩大，趋于碎片化的短视频成为用户了解外部环境变迁的重要方式之一，依附于短视频而展现的城市特色变得更加鲜明，并逐渐成为城市形象的补充指标。西安凭借抖音短视频成为网红城市的经验和做法对于其他城市也有着很强的借鉴意义。

第一，就短视频平台本身来说，更加需要做好“把关人”的角色，加强内容审核制度，优化审核流程，拒绝色情、暴力等内容，严厉抵制虚假不实的负面信息，力争打造一个积极、健康、向上的平台。作为短视频平台上的意见领袖，应该发挥带头作用，正确宣传城市形象，凭借自己的影响力，为自己的庞大粉丝群体推荐真正有价值的宣传，做有效的城市形象宣传。作为传播者和接受者的普通网民，也应该加强自身的媒介素养，自觉抵制不良内容，拒绝低俗暴力视频，在发布视频时，应该本着负责的态度，对于自己发布的视频要做到内容负责、形象负责、影响负责，要做到美化城市形象，而不是诋毁城市。马太效应指出，强者得到的会越来越多，而弱者则会越来越少，西安以优质内容的基础吸引了大批粉丝，继续上传优质视频则会吸引越来越多的粉丝，扩大宣传，树立良好的城市形象，倘若质量低下则慢慢无人问津。对于其他城市来说，运用短视频宣传城市形象必须要注重质而非量。

第二，短视频的未来具有无限的发展空间，要想发挥其在城市形象宣传方面的作用，更需要政府的努力。短视频既有优势，但同时也存在弊端。2019年3月28日，国家网信办就指导组织“快手”“抖音”等平台上线了青少年防沉迷系统，以后用户在使用时，可以选择进入“青少年模式”，服务内容受限，时长缩短，这样就防止对于未成年人的伤害。另外，由于短视频的宣传十分迅速，所以一个信息在极短的时间内就可以传达到全国各地，但有的信息则有待考证，会对社会造成不良影响。尤其是在商业利益的诱惑下，为了吸引眼球，许多平台会夸大事实，买水军等，在城市宣传中，甚至会有恶意中伤的话语出现，在此情况下，就需要政府通过短视频平台进行正确的舆论引导，第一时间出来澄清不实事件，发挥舆论导向作用，挽回城市形象。

第三，应该充分发挥新媒体及时、双向、互动的特点，努力构建短视频宣传平台，完善反馈渠道，重视评论区的管理和运营，从网民角度展现真实的城市形象。比如西安的旅游发展委员会创立时就是为了增强政府与群众的交流，树立城市形象，如果缺乏与网民的交流，则与以往的单向交流没有区别。因此管理者应该多注意消息评论，并及时做出回应，将各种问题和谣言扼杀在摇篮之中，实现真正的互动媒体。很多时候，官方公众号会影响网民对于城市形象的看法，良好的互动也会提升城市形象。

目前看来，短视频在城市形象宣传中发挥了重大的作用，西安更是凭借抖音一跃成为网红城市，树立了良好的城市形象，火爆全国。其他城市也都应尝试采用短视频的形式进行城市形象宣传，短视频的前景十分光明。但是，由于短视频正处于初级阶段，还存在着许多不成熟的方面，比如创意不足、内容审核不力、技术缺乏等，需要进一步开发。因此，各大城市在运用短视频进行宣传时，应注重本身的环境、历史、资源等条件，抓住优势，打造特色，加强对于短视频的引导，充分发挥短视频在城市形象宣传中的积极作用。