浅谈萌文化传播空间的拓展

□ 陈丝雨

萌文化最早诞生于日本，是御宅族创立的一种青年亚文化，最初在 ACG（Animation 动画、Comic 漫画、Game游戏的缩写）爱好者中传播，表示“当看到令自己怦然心动的动漫人物或网游角色时，从心底自然流露出的狂热喜爱之情”。20世纪90年代以来，随着御宅族的壮大和ACG 作品在世界范围内的广泛传播，萌文化成为一种全球流行的亚文化。其中，大众传播媒介对萌文化的发展与传播起到了决定性的作用，它拓展了萌文化的生存空间，使萌文化走出了ACG 领域，逐渐融于人们的日常生活中，衍生出“萌行为”“萌语言”“萌图片”等艺术形式，获得了主流社会的认可。萌文化的传播空间历经了由虚拟到现实、由小众到大众、由边缘到主流的不断拓展的过程。

一、由虚拟符号到现实物品

最初，“御宅族”和动漫爱好者用“萌”来表达他们对虚拟世界（ACG 作品）中自己为之倾心的动漫人物与事物（主要是美少女形象）的痴迷之情。这些美少女具有纯真无邪、美好等品质，令他们心生爱慕，被她们可爱的性质所迷，以至于达到热血的状态。例如，《超时空要塞》的女主角林明美、《福星小子》中的女主角拉姆等，令许多动漫迷们倾倒，由此投身于同人的创作中，提高了作品的影响力。此后，萌文化的使用范围不断拓宽，从动漫形象蔓延为所有令人产生喜爱、单纯、兴奋、美好等情感的人与物，萌文化也走出了虚拟空间，走向现实世界，呈现出许多实体表现形式，如萌系作品、萌系手办、萌系同人等。

由于萌文化在ACG 领域影响巨大，精明的商业公司在此看到了商机，他们将萌元素与产品完美结合，创造出“萌商品”。一方面，许多商家根据用户需求开发Q币、表情包、网游装备、网络游戏、装饰头像、聊天背景等虚拟产品，通过授权或售卖的方式获取相应的经济效益，加速了萌文化的传播。另一方面，他们更注重实体商品的开发，有的是模仿、仿造ACG 作品中的人物角色或装束，例如龙猫布偶玩具、图书、手机外壳和挂件、饮料、cosplay 服装、鞋类、保健品、电子产品、卡通背包等；有的靠创意来博眼球，例如豆芽花发夹、猫耳朵帽子等；有的通过授权方式，开办漫画屋、主题饭店、主题公园等旅游产业和服务行业。《Hello kitty》1996年在日本走红后，迅速在全球传播，信封、文具、玩具、毛巾、卡片、贴纸、箱包、饰品等衍生产品多达五万种，在世界60 多个国家热卖。国产动画片《喜洋洋与灰太狼》播出后，以“喜洋洋与灰太狼”为主题设计开发的衍生产品包括同名漫画、玩具服装、儿童玩偶、书籍、食品、礼品等。这些衍生品不仅获得了低龄儿童的喜爱，喜洋洋和灰太狼面对困难坚毅勇敢的性格也得到了成年人的赞许。动漫《熊出没》播出后，方特主题公园增设了以“熊出没”为主题的梦幻乐园，不仅吸引家长和孩子的眼光，使他们乐于前往游玩，同时也吸引了那些喜欢萌宠的潜在客户。

二、由小众走向日常化与生活化

“萌え”最初为“御宅族”内部用语，在ACG 中大量使用，是御宅族内部的“黑话”，也是他们社交的一种新方式。随着御宅族人数的增多与时间的推移，“萌え”开始流行并成为一种文化，它走出了动漫圈，走向大众，日益影响人们的日常生活。在2004年和2005年，“萌”连续被评为日本年度十大流行语。

萌文化自形成后，使用范围和影响力不断扩大，迅速地渗透到人们的社会生活中，对社会、政治、经济也产生了深刻影响。在生活中，“萌文化”如影随行。日本航空公司在客机机身绘上各种萌系卡通图案，吸引大量乘客；日本德岛自卫队推出萌化版海报来招募新兵；一些英语教科书以萌系御姐作为插画；日本警方以特有的可爱吉祥物来装饰派出所。在2014年的动员大会上，日本山形县知事吉村美荣子戴上当地特产樱桃形状的帽子，以此提升山形县旅游业形象，博得会场一片喝彩。甚至在政治选举中各政党也会通过卖萌来宣传自己的政治主张，以此提高投票率和选民的支持率。例如，2006年，日本首相麻生太郎提议以动漫外交的策略来重塑日本的国际形象；安倍晋三利用动漫等萌手法来获得选民的支持。

现如今，在中国，无论是在微博上，还是QQ 空间或微信朋友圈里面；无论是在大街小巷、影视屏幕还是报纸版面，到处都被萌文化所“入侵”，人们在不经意间便成为“萌文化”的传播者。例如，人们拍照的时候都不自觉地用剪刀手、嘟嘴的动作；人们喜欢给自家萌宠与萌物拍照上传，引发网友围观，获取高的点击率；微博、微信圈充斥着大量“不要酱紫啦”“欧巴，擦浪黑呦”等卖萌话语；繁华的商业街，迎面而来的有不少是用猫耳朵发夹、花草头饰、可爱的耳环等装饰的少男少女们；一些企业甚至将萌元素渗透到企业Logo 设计中，例如腾讯QQ企鹅、京东商城的机械狗、三只松鼠坚果店的三只可爱的松鼠。萌文化的渗入，拉近了企业与消费者之间的距离，提高了企业销售额，企业的社会影响力也节节上升。

三、从边缘到主流

萌文化的传播者与受众群体主要为青少年群体。它是青少年群体颠覆成年人社会秩序的一种青年亚文化，是他们张扬个性、标新立异的体现，具有明显的反智力、反主流、反传统的表现特征。由于青少年群体大多还在学校学习，经济上没有独立，在学校、家庭中扮演被教育的角色，加之他们心智还不够成熟，在社会中没有足够的话语权，因而，他们所崇尚追求的“萌文化”的价值观与传统主流文化的价值观有一定的差距，使得其在社会文化中以“他者”的身份存在，居于边缘的地位。

20世纪90年代以后，互联网的兴起和传播媒介的更新换代，为萌文化提供了很好的表达手段与空间。网络的及时性、互动性、开放性使得萌文化在御宅族之外获得了生机，得到网民的认可并迅速传播开来。主流媒介对此不再视而不见，萌文化逐渐进入他们的视野，引起了主流社会的关注与认可。主流媒介开始与萌文化在一定程度上进行互动交融，一些官微主动卖萌，官媒版面开始使用一些萌系语言，拉近官民距离。江宁公安官微中频繁使用“警察蜀泰”“有木有”等萌化流行语和萌图。而在2014年元旦那天，《新闻联播》节目的最后，随着一段全国各地新年日出景象画面的出现，主播康辉代表节目组向全国观众“表白”：“朋友们都在说，2013就是爱你一生，2014 就是爱你一世，那就让新闻联播和您一起传承一生一世的爱和正能量吧！”主流媒体主动放下身段，向观众“卖萌”，赢得了观众的好评。2014年，国防部网站“国防视频”栏目中以流行歌曲改编的军营《小苹果》征兵视频红遍大江南北，被媒体和广大网友称为“最萌征兵宣传片”，征兵效果甚佳，许多有志青年受此吸引参军入伍。萌文化的融入，使得主流媒体少了些训诫，多了些情趣，容易得到观众的认可，更有利于社会正能量的传播。

四、结语

萌文化源于日本，但随着大众传播媒介的迅猛发展，很快扩展到全世界，为全球大众所认知和接受。据统计，2013年日本的动漫产业高达1.67 万亿元，输出国家超过60 多个，萌文化由此蔓延到世界各地，并迎来了其发展的高潮。“萌文化”“萌产业”的向外传播，扩大了“萌”受众群体，慰藉了不同国籍和文化背景人的心灵，开启了自己的消费市场，成为日本文化软实力的重要组成部分。萌文化在传播过程中，与当地的文化相结合，呈现出本土化的趋势，其表现形式更加丰富多彩。

总之，萌文化的传播有其积极的一面，它能为大众缓解精神压力，丰富人们的精神生活，促进文化产业的繁荣与发展。但另一方面，我们也要警惕其带来的负面影响。萌文化作品大多内容空洞、缺乏深度，容易形成一种不思进取、安于现状的社会不良习气，不利于国家民族的发展。日本萌文化传播空间的拓展，对我国的文化传播有着重要的借鉴意义，我们要从中吸取经验，将我国的优秀文化推向全世界。