社交媒体“绿洲”的困境与未来

□ 李 彤

一、社交媒体概述

社交媒体（social media）最早出现于安东尼·梅菲尔德的《什么是社会化媒体》中。他在书中认为：“社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。”①百度百科这样定义社交媒体：“社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，具有个性化、分享功能强大、信息传播高效、聚集效应明显等特征。”②现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。

社交媒体绿洲是微博出品的一款主打“清爽社交圈”的“纯图”社交软件，操作简单，搜索页面利用算法为用户精准画像，用户可以基于个人兴趣进行查看，目前有穿搭、美食、旅行、美妆等11 个频道。

二、绿洲APP的发展困境

（一）负面消息多

Web2.0 时代，UGC 是社交媒体的主要传播方式，社交媒体的去中心化使得人人都可以发出自己的声音，进而形成强大的舆论压力。这意味着互联网时代下的媒介作品也会呈现在公众的“全景式监狱”中，加之部分网民缺乏一定的媒介素养，极易受到“群体感染”刺激，一旦有任何瑕疵，都会引发一场舆论风暴。

绿洲刚上线的第二天就被曝出抄袭韩国某平面设计工作室为某电影节设计的视觉形象，除此之外，绿洲也因搜索页面和模式与小红书APP 和国外软件Ins 相似而被诟病。虽然绿洲第一时间在微博上公开致歉并下架了APP，符合危机公关5S 原则，即承担责任（shouldering the matter）、真诚沟通（sincerity）、速度第一（speed）、系统运行（system）和权威证实（standard）。然而，互联网是有记忆的，一旦被贴上“抄袭”的标签，无论是否真正抄袭，都会影响日后发展。

（二）功能单一

当今社交媒体背景下，短视频凭借其篇幅短小、内容丰富、移动观看、易于传播等优势成为网民获取信息的主要方式，可以说短视频是静态图片的升级版。CNNIC 发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2019年6月，我国短视频用户已达6.48 亿。

从运营来看，绿洲是“反其道而行”，它的宗旨是“清爽社交圈”，所以它的模式是以纯图片为主，虽然微博本身存在的广告、垃圾营销等引发诟病，但不可否认微博聚合了短视频、图片、文字、长文章、音乐等多种功能，微博话题更是多元流行文化的聚集地。

从内容来看，绿洲的内容可以同步到微博，这意味着微博和绿洲会有相当程度上的同质化内容。根据施拉姆的“选择或然率”公式，选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。从“报偿的保证”来讲，“纯图”模式下的绿洲虽然可以吸引部分用户的兴趣，但图片社交对比现下以短视频为主的传播形态，不能全面反映事物特征，因而微博比绿洲更可以使用户的需求得到满足。最初，绿洲需要使用邀请码才可加入，费力的程度加大，也使其损失了大批潜在用户。

其次，绿洲虽然对不同话题进行了细分，但用户却难以在某个特定类别里搜索到自己想要的信息，所有的明星用户和普通用户常常混杂在一起，内容混乱。

（三）用户留存率低

绿洲是微博主打的社交产品。微博2019年第三季度的财报数据显示，截止到2019年9月，微博月活跃用户数为4.97 亿③，基于强大的用户群，绿洲一定程度上可以对微博进行“分流”。

从目前的使用情况来看，进驻绿洲的多是一些当红流量明星，他们作为“意见领袖”，使用绿洲发一些自拍图片。心理学的言语模仿动机包括好奇心理、仰慕心理、创造心理，绿洲抓住了现行社交媒体背景下粉丝黏性的增强和对“爱豆”的仰慕心理来有意培养自己的受众。邀请流量明星进驻绿洲，可以吸引粉丝下载关注，提高用户使用率。

2020年春节前夕，微博推出了“集卡开鸿运”活动。用户要想获得“万能卡”，需要下载使用绿洲APP。作为每年春节的一种现象级传播活动，这样的“集”传播，更能促进绿洲用户规模的裂变式增长。但是，在社交媒体多元趋势的竞争压力态势下，仅依靠形式而不是精品内容来发展用户是远远不够的。

（四）发展定位模糊

绿洲最大的优势是没有广告。社交媒体平台的广告是支撑其发展的一大重头，绿洲舍弃了传统硬广，那势必要在软广和用户流量上下功夫。绿洲目前已经有部分网红、达人进驻来种草自己的产品，按这样种草的模式发展，绿洲会背离最初“清爽社交圈”的口号。除此之外，商业软广的审核、售后服务、营销模式等，都可能引发争议。所以到底是走商业化路线，还是纯生活分享平台，目前绿洲的发展定位还不清晰。

三、绿洲APP的未来

2019年初，MT 马桶、聊天宝、多闪三款社交软件同时发布，加入了社交媒体的激烈竞争格局，却很快就败下阵来。MT 马桶的特点虽然是匿名社交，但也成为不良信息的聚集地。聊天宝靠收益吸引用户，但仅靠任务来刷金币获取少许现金，无法提高用户留存率。多闪虽然依托于日活量上亿人次的抖音，但“短视频+社交”不是当下人们的主要社交方式，它忽视了人们对发表视频最原始的需求即内容与心理上的满足。作为新型社交媒体，绿洲在见证了三款社交媒体的失败后，应该如何在现有社交媒体的激烈竞争中脱颖而出？

（一）坚持内容为王

绿洲目前的功能与设计都与微博等社交媒体相似，是多种社交媒体拼贴而成的，但由于其仅以分享、评论和点赞为主，没有利用微博“病毒式传播”的优势对优质头部内容进行精准推送和分发，所以无法在众多社交媒体中占据绝对优势。

所以，绿洲要想在现有形势下做大做强，必须要做垂直深耕内容，做到人无我有，人有我优，打造差异化精品来重塑自己在用户心中的地位。

（二）探索多元盈利模式

微博财报数据显示，2019年第三季度，微博广告和营销收入为4.125 亿美元。在“受众即市场”的理论模式下，社交媒体“贩卖”的是受众的注意力，因此尽量聚合受众才是社交媒体的存活之道。绿洲没有传统硬广，所以只能挖掘垂直内容来发展受众。同时，绿洲未来应尽可能探索多元化盈利模式，平衡经济效益和社会效益，学会多条腿走路，才能走得更远、更好。

（三）明确发展定位

绿洲的界面是“绿洲，分享美好生活”，可见其最初定位是以分享为主，这与微博满屏广告有明显的分野。但即便如此，现实中的绿洲也逐渐沦为广告平台，不少网红、大V 和淘宝店主开始入驻，俨然有成为低配版小红书的趋势。绿洲未来到底是走小红书的纯商业发展模式，还是另辟蹊径坚持Ins 式的“纯图”分享模式，目前尚不清晰。绿洲要尽快明晰发展定位，这是决定未来发展的关键。

四、结语

如今，社交媒体已经不再是一个单纯的信息交流平台，它满足了我们的娱乐、获取信息、个性表达等多元化需求，已成为我们日常生活的一部分。前有微博、Facebook等社交媒体的风靡，后有多闪、MT 马桶等社交媒体的衰败，在与老牌社交媒体的长期博弈中，绿洲只有在发展定位、盈利模式、内容生产上深耕，才能有更为光明的发展前景。

注释：

①曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011(03):65-69.

②社交媒体[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E5%AA%92%E4%BD%93/1085698?fr=aladdin.

③绿洲APP 被下架是怎么回事？ 绿洲APP 涉嫌抄袭是怎么回事？ [EB/OL].百战网，2019-09-05.https://www.baizhan.net/news/guonei/20190905/30574.html.