从传播学视角分析以李佳琦为典型的男性美妆博主的兴起

2020-02-24□陈雪

视听 2020年4期

□ 陈雪

近几年，头部男性美妆博主李佳琦进入越来越多人的视野中。在2018年，他成功打破吉尼斯世界纪录，成为“30 秒涂口红最多的人”，从此之后就被大家称作“口红一哥”。而真正让其爆火在大众视野当中的则是一个拍摄搞笑视频的微博博主“天天小朋友”用自己惟妙惟肖的表演模仿了李佳琦在淘宝直播卖货时候的样子，被无数的网友转发。李佳琦及团队敏锐地发现了这一营销爆点并快速做出了回应：“天天小朋友，你的作业写完了吗？”并送上了小朋友从小学一直到大学所有的辅导教材、四大名著等礼物，“天天小朋友”在看到李佳琦的视频之后，也录制了视频表示感谢。至此，李佳琦被大众所熟知。

近几年，美妆行业呈现爆发趋势，而男性美妆博主作为一个新兴角色，也在其中发挥了一定的作用。本文将从美妆本身的发展情况出发，对男性美妆博主的发展过程进行概述，同时深入了解这一群体渐渐被大众接受并推崇的内在的主客观原因。

一、美妆博主从女性到男性的发展现状

“美妆”在传统的认知中是专属于女性的语言符号，但是近几年，男性角色也渐渐开始踏入“美妆”这一领域，男性美妆的崛起，与当今盛行的“阴柔之风”息息相关。当下影视剧和综艺节目早已是容貌秀气、妆容精致的男性更加容易受到观众的欢迎。

而在需求端，男士群体对化妆品领域的需求在近几年也逐渐增多，市场份额飞速上涨。在全球范围来看，未来三年内，全世界男性化妆品市场规模预计可能达到786 亿美元（折合人民币约5400 亿元），并且会持续增长。

与此同时，随着网络直播的兴起，各社交平台开始裂变式地进行美妆内容的传播，只有女性会护肤美妆的时代也即将过去，越来越多的男性加入了护肤和美妆的队伍。据了解，中国男性化妆品市场规模一路上涨。2016年-2019年，国内男性护肤品及化妆品市场销售额年均增长速度达到13.5%。数据显示，2018年Q1 男士美妆的声量相比2017年Q4 增长61%，预计2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达到19 亿人民币①。中国已经成为男士美妆领域的新目标，全球各大化妆品品牌纷纷在中国市场推出男性产品线，占领市场。

2018年-2019年间，经过多年的沉淀和累积，一大批男性美妆博主涌现出来，其中最具有代表性的男性美妆博主当属李佳琦了。截止到2020年1月，李佳琦抖音短视频粉丝约3868.9 万，微博粉丝数约1103 万，淘宝直播粉丝数约1752 万，粉丝总数超过了6000 万人次。

二、男性美妆博主群起的原因

（一）客观原因

1.技术的发展趋向为契机。随着移动互联网的发展，淘宝直播、抖音短视频、小红书、微博逐渐成为大众生活高频使用的手机应用。仅“抖音”一款应用在安卓商城的下载量就达到了近67 亿次。再加上直播、短视频的不断深入发展，直播和短视频内容逐渐呈现垂直细分化的趋势。平台作为传播的载体，发挥了不可替代的作用。

2.大时代潮流，性别观念开放的年轻一代掌握了社交平台的主要话语权。伴随着互联网、移动互联网的发展和兴起，从小沉浸在其中的“95 后”“00 后”逐渐长大。当今的时代，经济总量逐年提升，新一代年轻人的受教育程度也逐渐提高，互联网中关于权利平等意识和性别观念的意识都在渐渐觉醒，审美观念也变得更加丰富和多元。更多的人尊重并且理解与自己性别取向相异的人。与此同时，男性角色也逐渐开始注重外在形象，化妆、护肤、打扮不再仅仅是女性的标签。男性也开始越来越日常化地进行化妆、护肤、打扮，男性整容也越来越多，甚至阴柔中性化的外表更加受到女性的欢迎。这一趋势也为李佳琦这样的男性美妆博主提供了在观念上的认同以及产品销售的契机。

3.在消费主义训导之下，女性角色对于美妆文化和消费的自我推动也是一大原因。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中认为，人们从来不消费物本身，人们总是把物当作用来突出自己的符号。在各大平台上直播的“美妆博主”们在直播过程中展示美妆产品对于外在颜值明显的提升效果，同时也包含其希望构建的对“美”文化的传递。在今天，女性已经不由自主地失去了化妆或是不化妆的自由选择权，而是自动自发地听命于“美妆博主”，一步一步构建美妆文化的规训，并且甘愿为各种各样的化妆品买单。中国美妆市场销售的爆发式增长，非常重要的推动因素是越来越多的“网红”通过直播或其他线上营销的方式卖力地进行销售。《南方都市报》关于中国美妆消费的报告中显示，从2013年起中国化妆品零售总额开始持续性增长，除在2016年时增长率有所下滑外，其他年份的增长率都稳步增长，2018年上半年更是达到了14.2%的高点②。

（二）主观原因

1.在场式的真实直播场景的构建，以及营造陪伴式的消费场景。相比网络摄像机，网络直播更具有现场感、及时感以及超强的互动性。李佳琦每天直播4-5 个小时，每天都会设定不同主题内容进行美妆知识的传授，保持和“粉丝”的互动，维持与“粉丝”的黏性。网络直播的过程建立了一种更为真实且接近日常人与人面对面对话的场景，同时不同于传统视频，网络直播也具有实时性的特点，这种形式扩展了人们在互联网世界中对于情感的表达空间，也给人一种“在场式”陪伴的感觉。这种“在场式”的陪伴极大地增加了用户的购买动力。与此同时，网络直播也作为一种全新的情感慰藉方式，在社会压力巨大的今天让大众得到疏解。

2.超高的美妆专业水准，以及个性化的表达与专业内容的输出，搭配多种新媒体渠道的多次连续传播。李佳琦及其团队，不断推陈出新，频频制造热点话题，在这个过程中渐渐拉高了网友的欣赏阈值，也让人们在纷繁的信息中变得麻木和淡漠，更优质实用的内容以及到达率高的多渠道才是KOL 们立足的根本。李佳琦是艺术生出身，其本身对于艺术就具备敏锐的嗅觉，再加上曾在欧莱雅专柜做过BA，更加提升了自己对于美妆产品的理解能力以及讲解能力。李佳琦的直播除了在淘宝这个固定渠道以外，其团队还分开挖掘了其他各大社交媒体平台，并制作出适合于不同平台的不同用户的优质内容。每次直播后，李佳琦团队都会剪辑直播中的优质内容，加上亮眼简介的字眼，形成短视频，发布在各个平台上，“粉丝”会对认为有用的内容进行自发的转载和点赞，形成二次传播。

3.超高的辨识度，让李佳琦过“耳”难忘。加拿大社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中认为，人们总是通过行为来表现自己以给人印象，各种语言符号或它们的代替物作为明显的表达来构建他人眼中的自己③。

“Oh My God！”“买它，买它，买它”等，这些李佳琦专属的特殊语言符号，已经深深印刻在人们的脑海中。李佳琦的所有直播都已经形成了完全稳定且统一的形象、动作、口号、场景、道具。例如，他的直播地点并没有很华丽的装饰，而是在背景处放满了上千支口红和其他化妆品。

李佳琦对美妆产品的讲解善于运用比喻、借代等修辞手法，细致且生动，风趣且幽默，“少女的春天”“港女必备”，诸如此类的形容给化妆品赋予了特定的符号意义，同时加上李佳琦富有煽动性和渲染力的情绪化语言，使得女性受众受到了暗示和传染，同时这种暗示和传染的反复强化，是一种心理暗示的积累。这些内容、信息在不断传播的过程中渐渐进入了人们的潜意识，也更加刺激女性群体进行符号消费④。

李佳琦及其团队十分善于利用“明星效应”，给受众更多的可信度和认知度。例如，在直播测评时提到“杨幂本幂”“很舒淇哦”等，邀请明星共同直播或拍摄短视频，让李佳琦的内容在这些明星的粉丝中又进行了“二次传播”，“强强联合”更易收获更大范围的流量。

三、男性美妆博主兴起后的思考

在现今社会，男性美妆已经不再是小范围特定人群的隐性需求，反之，开始渐渐转变成被大众接受的一种全新的生活态度，因此男性美妆博主越来越壮大。

而在传统观念美妆专属于女性的认知中，男性美妆博主的差异化竞争也让其更具有吸引力。在其不断发展的同时，男性美妆博主也成为商家的牟利工具。许多商家看准女性话语权的上升和地位的崛起后，因为牟利的私心刻意迎合女性议题——对于外貌的焦虑、平衡家庭与事业的人生价值焦虑，并把女性的话题纳入消费社会体系之中，让众多女性在消费体验之中寻求当下的快感⑤。而男性美妆博主的出现，破除了女性在外表上的焦虑。李佳琦直播四五个小时，推销十几件产品，很多网友都表示：“在李佳琦的直播间里，下单买东西的手都不是自己的”，从而在狂欢式的直播仪式中逐渐陷入集体无意识，沉醉于消费带来的短暂快乐之中。

另一方面，虽说女性地位逐渐提高，传播媒介的多样化使得传统的价值和态度得到更多渠道的展示和表现，但是，观看女性的基本模式与基本用途仍无变化。近年，各大美妆产品的代言人逐渐向男性靠拢，而男性的审美从异性“他者”的角度出发显得更加客观。在这个过程中，女性会不断审视自己的外表是否符合男性的要求。在现实的生活中，大多数的女性在家中仍然尊崇“男主外，女主内”的传统家庭分工，借此现实，资本和商家通过媒介手段传播男性所期望的女性外在状态，从而加深女性依附男性的社会特点。这种现象依然让女性不得不服从于父权社会的审美体系。