国内受众对电影节的态度与行为特征探析

□ 范欣伟

电影节是为推动电影艺术、奖励有创造性的影片、促进电影工作者交往和合作的平台。但电影节作为商业性质的会展活动，其产业联动功能也不容忽视。仅2017年，戛纳电影节为戛纳创收了1.97 亿欧元的经济效益。电影节涉及到大量的人流、物流和信息流的交汇，带动酒店、购物、旅游等第三产业的发展，直接或间接地带动相关行业的发展。

据《世界电影电视节手册》索引，目前世界上的电影节总共约有432 个。我国包括香港和台湾地区有17 个以上电影节，居亚洲首位。十三五规划以来，国家的产业结构进一步调整升级，文化产业发展显得尤为重要。深刻把握电影节传播特征，更好地发挥其文化与商业功能，具有重要价值。而受众是信息传播过程中的重要一环，是文化产业的消费者，了解受众对电影节的行为与心理，对于电影节的传播活动具有显著作用。

一、调查问卷设计

该调查问卷旨在研究受众对电影节的态度与行为。大量实证研究表明，受众的属性对传播效果起着重要的作用。因此，本文主要讨论受众对于电影节的态度与行为和电影节传播的关系。

2019年 9月 17日开始，到 10月 17日期间，调查问卷发放至朋友圈、微博等社交平台，共回收有效问卷549 份。问卷各项统计分析由问卷星完成。

二、受众关注电影节的行为特征

了解受众关注电影节的行为特征，可以更好地确定传播内容与传播渠道，从而达到预定效果。在新媒体发展所创造的复杂媒介环境下，信息传播渠道多元化、立体化，受众对信息的关注呈现出能动性、碎片化的特征。受众对于电影节的关注基本符合当下的大趋势，但也呈现出新特征。

（一）平台以微博为主

新媒体环境下，早期信息传播模式被打破，传播者与受众的界限被模糊。以数字技术为代表的新媒体，打破了媒介之间的界限，消融了媒体介质之间的地域、行政壁垒，提高了信息传播效率。调查显示，受众关注电影节的渠道依次是微博、微信、新闻客户端、朋友推荐等，微博以82.28%的比例位居第一。

参照受众的关注动机，不论关注电影节出于何种目的，通过微博关注远超其他渠道。时效性是重要因素，受众更愿意享受电影节的一手资讯，更快地对电影节客观事实进行了解与掌握。除此之外，微博传播环境以“N-N模式”为主，议程设置基于自发讨论与参与方式，通过微博的评论区、话题等板块，受众之间有更充分的分享交流，更符合当下受众参与式文化的发展趋势。

（二）关注内容偏爱娱乐类新闻

信息爆炸的时代，人们要接收远超于以往的信息量，对信息的浏览有多元化选择，在电影节的关注上亦是如此。对电影节传播内容的关注度调查显示，超过60%的受众对电影节明星一般了解，而参选电影、奖项归属、颁奖礼等一般了解程度以上比例则在40%到60%之间。

电影节的报道对参选电影、奖项归属、颁奖礼篇幅涉及较多，与受众了解程度成正比。随着自媒体近年来不断发展，电影节的报道中红毯明星出现的频率不断上升，甚至登上热搜引发全民讨论，例如巩俐等演员的红毯秀常引发热议，而国内某些电影节明星咖位小则会沦落至“低关注”的尴尬境地，明星阵容与受众对电影节的关注程度基本成正比。

（三）对于电影节本身的关注度不高

“受众不仅是人际传播而且是大众传播和互动传播的参与者。没有受众参与，传播活动等于没有发生。”对电影节关注度调查显示，2.71%的受众广泛关注各类电影节，17.54%的受众比较关注电影节，65.1%的受众偶尔关注电影节。大多数人都是偶尔关注或从不关注电影节相关信息。电影节传播过程中受众对编码、传播过程的先期介入，和对信息产品的选择、参与、理解往往是被动的，主要由各种渠道通过大数据推荐，受众主动关注很少发生。

由此可见，电影节是促进电影人交流、推动产业联动的有效平台，电影节的举办更多考虑其本身专业度是否受到业内人士认可，对于受众能否更好地参与到电影节中，并不在电影节主办方的考虑之中。受众解码后得到的电影节形象往往是专业权威与明星璀璨，只有明星、参选电影与奖项归属等少数信息能够引起受众积极的心理活动，其他与受众并不紧密相关，关注度不高也在情理之中。

三、受众关注电影节的心理特征

受众对信息的处理行为间接反映出受众的心理特征。研究受众关注电影节的心理，能更好地了解受众关注电影节的动机、体验以及反馈，对传播者制定电影节传播策略具有导向作用。

（一）关注动机以娱乐为主

“心理学意义上，动机总是和需要相联系的，如果说，人的各种需要是个体行为积极性的源泉和机制，动机就是这种源泉推动力的具体表现。”调查结果显示，受众的收视动机具有多样性特征，主要以娱乐导向为主。在调查问卷中，62.93%的受众是喜欢电影所以关注电影节，54.25%的受众是因追星关注电影节，24.77%的受众是因别人推荐增加谈资而关注电影节，5%的人是想要了解电影专业知识而关注电影节。

新媒体时代大量信息充斥着人们的生活，明星等自带流量的信息更容易脱颖而出。比起某一部电影获奖原因、电影节评奖标准等复杂专业的信息，人们更愿意看明星出席红毯的热搜，人们关注电影节的形式远高过电影节的内容，电影节对于受众更多情况下是一种仪式性的媒体事件，与自身关联并不大，更重要的是用来休闲娱乐。

（二）互动性、参与感不强

新媒体时代打破单向传播模式，信息在传播者和受众之间双向传播，是否能够产生二次传播是衡量传播效果的重要指标。调查显示，超过20%的受众从来不与朋友主动讨论电影节，53.35%的受众偶尔会和别人讨论。而在“是否主动发表或转发电影节相关信息”的调查中，73.06%的受众表示没有转发过。电影节的信息往往是客观陈述式，参与互动较少也在情理之中。不过也反映出电影节在传播过程中并没有设置相关与受众互动的环节，导致受众参与感不是很强。

（三）参与意愿较高

电影节的传播过程也是媒介传播仪式的表现之一，新媒体的日益成熟使得受众参与式文化得到持续发展。在目前电影节参与感不强、关注度不高的情况下，受众是否愿意继续关注并参与到电影节的传播中值得深思。调查显示，如果有机会仍有80.65%的受众愿意参与到电影节中去。电影节的传播本身兼具明星、电影作品等具有高话题与高流量的内容，对于受众吸引力极强。因此受众并不是对电影节不感兴趣，而是目前电影节的传播并不能够吸引受众的兴趣，不能创造机会让受众参与其中。一旦有机会参与到电影节的传播中去，仍会有大部分受众愿意参与进来。

四、结语

当然，新媒体正在加速输送大量复杂的信息，使信息更加碎片化，也更加简单化，这为电影节传输专业电影信息带来了阻碍，但也为受众更广泛、简单地参与到电影节场景中提供了可能。新媒体传播下受众参与度提升，正是基于这一点，它既改变了个体，也改变了社会，并让受众参与式文化不断发展。如何使受众更好地参与到电影节中，值得深入思考。对于这一问题的研究仍然需要更多的调查与思考，受众对于电影节的行为与态度是否还有其他特征也有待进一步探讨。