电视产业与新媒体的融合发展模式探析——以陕西电视台新闻资讯频道为例

□ 魏静茹

1964年加拿大传播学者麦克卢汉出版了《理解媒介——论人的延伸》一书，书中提出了“媒介即讯息”这一理论。他认为：“媒介是人体的各种器官的延伸。”媒介技术从电视媒体到新媒体的转变，就是人类器官从视听到手脑并用的转变，是一种具有更强主观能动性的转变。

一、新媒体的技术与优势

“媒介”这个概念的外延在新媒体诞生之后得到很大拓展。技术上，新媒体利用数字网络技术，通过“三网融合”实现交互式的信息服务；内容上，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；过程上，新媒体可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过储存、读取方式非线性传播。

“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。新媒体的出现使电视媒体面临挑战，其关键优势在于使传播方式从传统的“点对面”传播转变为“点对点”传播，这种更加精准、到达率更强的传播优势，为新媒体的扩散式传播创造了快速发展的条件。

与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体则是“受众主导型”。新媒体营销并不是单一地通过一种渠道进行营销，而是需要多种渠道整合营销，也可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。

二、电视媒体的现状与困境

日本传播学者中野牧在《现代人的信息行为》一书中描述现代人的形象时提出了“容器人”的概念，在电视环境下成长起来的年轻人，就像一个“容器人”一样，缺乏与外界环境的接触与互动，尤其是在以电视为主体的传播环境下，人们的内心世界犹如封闭的容器，他们是孤立的、封闭的，因此，电视媒体所具有的不足之处就是它带给受众感知层面的封闭性和自我意识。而正相反的是，新媒体却弥补了电视媒体带给人们的这种媒介互动形式的缺失，同时充分掌握了新一代受众对于媒介互动形式的渴望，创造了多样的媒介互动模式。

这一变化，使电视媒体陷入缺乏受众互动、营销模式单一的困境，使其在媒介分众时代更加举步维艰。只有从内容生产、传播方式以及经营样态等方面进行大规模产业调整，才能走出一条新的产业道路。只有利用媒介融合进行内部资源整合，从创新品牌升级到实现营销，才能在媒介竞争中立于不败之地。

三、电视产业与新媒体的融合发展模式——以陕西电视台新闻资讯频道为例

新媒体的快速发展虽然给传统媒体造成威胁，但电视媒体依旧是节目内容资源最大的拥有者和提供者，广电媒体通过与新媒体的兼并与融合，结合技术条件向新媒体渠道拓展，从而不断增强竞争力。

（一）加强资源整合与配置

新媒体与电视媒体之间应该是“竞争与合作”的关系，在竞争环境下，互补是功能，融合是趋势，创新是结果。新媒体与电视媒体应该实现传媒整合，以最大化资源配置赢得整合优势，实现竞争环境下的双赢。

陕西电视台新闻资讯频道在2016年为改变产业模式，进行了全面的管理机制调整，实行国有品牌企业化转变。力求以新媒体渠道推广为突破口，与腾讯、新浪等新媒体巨头合作，将自身积累的产业资源进行重组。着重培养媒介融合的人才，凭借微博、微信等热门平台推送节目内容与广告信息，与新媒体资源共享的同时实现传媒产业整合升级，立志寻求一条适应媒介市场的电视产业转型之路。

（二）坚持内容生产优势

新媒体虽具有平台和渠道传播优势，但其短板在于内容制作。基于多年的内容制作经验与原创优势，电视媒体必须将内容产业打造成优势主导产业，同时借助新媒体的技术与渠道优势，将优质内容生产转化为电视媒体的核心优势，与新媒体形成内容生产链，也有助于新媒体弥补内容短板的缺失，实现合作发展。

陕西电视台新闻资讯频道坚持“内容为王”的理念，在内容上寻求新的节目样态，结合频道在陕西的地缘优势，开始创造一档以陕西高校大学生为主导的大学生交友类娱乐节目。为满足内容上与大学生的贴近性，频道负责人专门到西安各大高校招募大学实习生参与节目制作，这样既使节目内容的真实性得到保障，也为节目生产提供了丰富的内容资源，为改变节目样态注入了新的活力。

（三）注重受众互动，实现营销模式多样化

电视媒体要开启跨屏互动时代，通过互联网技术建立起屏与屏之间的链接和交互，弥补电视单向传播的短板，使得电视具有可交互的双向传播功能。移动端用户通过扫一扫、摇一摇等应用直接参与电视节目，例如抢红包、发弹幕，注重与观众之间的交流互动，是电视媒体营销模式从单一走向多元的创新突破，是结合新媒体技术的一次最好尝试。

陕西一套虽为地级频道，却也十分重视受众互动部分，2016年在更新节目样态的同时，力求进行受众群年轻化置换，使受众群体更加多样化。以此为目标，与腾讯合作开设了“陕西一频道”微信公众号，推送节目信息，发放观众福利。更重要的是，为获得年轻受众群体的关注，开设“有一套”微信公众号，与陕西高校大学生交友类节目相结合推送好玩儿的节目内容。同时还与新浪微博合作进行节目视频发布，实现电视产业营销模式的多样化转型与升级。

（四）拓宽输出渠道，提高媒介到达率

电视媒体要突破“点对面”的传播局限性，争取结合新媒体的媒介优势拓宽传播渠道，实现生产内容“点对点”的媒介到达率。包括线上与微博、微信、门户网站、移动终端APP 等进行合作推广，线下利用福利优惠、现场活动以及户外展示等形式进行媒介推广，以此结合新媒体的技术与优势实现更高的媒介到达率。

陕西一套为拓宽营销渠道，除在线上开设“陕西一频道”和“有一套”公众号进行内容推送之外，也计划与新浪微博合作进行节目视频链接发布。线下举行观众“有奖竞猜”与“观剧赢大奖”等福利活动，并且在“陕西一频道”公众号上公布获奖观众名单，在现场活动与户外展示方面精心筹划展现方式，努力凭借新媒体的各种营销渠道提高电视媒介到达率，使电视产业在竞争与挑战中立于不败之地。

四、结语

电视产业的发展需要借助新媒体的渠道营销优势，在提高受众互动频率的同时打造内容生产核心竞争力，进一步整合资源优势，主动开发具有地方特色的新媒体应用。电视产业与新媒体的融合，应该从受众、内容、渠道、产业模式等方面进行整合，在与新媒体的合作中需取长补短，发挥产业优势，将内容产业打造成核心主导产业，逐步形成与新媒体合作的“内容生产链”。同时，借助新媒体在受众互动与渠道营销上的产业优势，突破单一的营销模式，实现跨屏多元互动，打造与新媒体合作的“营销生产链”，既能弥补电视单向传输的短板，也能突破“点对面”的传播局限性，更能使电视产业获得转型升级的活力和动力。