精准吸引消费者玩转社交营销

□ 王 洁

拼多多砍价、淘宝双十一盖楼等被大众广为流传的营销方式，将社交裂变的营销热度向前又推进了一步。形成新型的社交关系网络，更多的数字大平台提供基础支持，社交营销的商业变现才有了更大的实现机会。

一、社交营销的崛起

（一）社交营销的基础

社会交往的基础是人们被分为不同群体，兴趣或主题成为人群聚集的核心，而这样的前提条件决定了社交营销的信息传播是裂变式的，这也是社交营销能够崛起的重要原因。

人类是基于相互沟通和联系的社会中的个体，中心化的传递模式使个体只能被动接受，交互作用不能得到充分的发挥和利用。但移动互联网的发展使网络人际关系活动变得频繁且具有互动性，人们乐于分享的天性使社交营销能够充分挖掘每个人的“自带流量”。

互联网时代，社交营销不仅指人们简单的聚集，更强调信息服务及整合内容并输出。“极致的产品服务”和“可接受的价格”是社交营销的命脉，朋友间的沟通分享是立足点。将线上社交流量转化为推荐；经社交推荐来影响对此内容产生共识的用户群体；线上用户裂变产生更广泛的内容传播，从而逐步达到个体分享的目的，这些都是社交平台营销能力的主要表现。

（二）社交布局是趋势

互联网下半场，总流量池不变的情形下，移动端流量巨头将社交布局进行了重新调整，用新的突破来摆脱流量困境。

事实上，流量红利并没有衰退只是迁移，社交电商借助社交媒介如微博、微信、抖音等，经社交互动使流量疯狂流入社交电商，用户独立生成内容、自发分享等辅助手段来完成商品的购买，与此同时，将互动、关注、分享等社交行为巧妙地运用在交易行为中。

如今移动互联网是最大的流量黑洞。微信月活用户达11.51 亿，占据用户55%的在线使用时间。以好友口碑为基础、信任为核心的社交型交易平台，微信生态是电子商务与社交媒体融合中的典型事例。拼多多通过“砍价、拼团、赢现金”等多种好友助力模式，借助微信平台的流量入口，形成裂变病毒式的社交传播。

（三）营销的社交化转变

随着各类企业和各大品牌日益形成复杂化、效果化、多元化的营销需求，目标用户的消费习惯也在不断变化，营销平台的选择更加社交化，利用社交流量带来效果的转变。《2019年社会化+内容营销趋势报告》显示，2019年，81%的广告主会增加社会化营销投入，品牌主最热门的营销选择非社交营销莫属。

但是，线上流量成本增加，如阿里可以凭借其本身的流量、数据、资金、品牌等优势进行线上线下整合渗透，但绝大多数企业没有足够的实力。即便如此，社交营销也成为企业发展的新机遇，只有找准自身定位与切入点，实施精细化的运营管理，才能在激烈的市场竞争中形成核心竞争力。

二、社交营销的商业价值

2018年我国社交电商行业市场规模达12624 亿元，较2017年同比增长85%，预计未来依旧保持高速增长，主要凭借用户数据和内容生态的积累为增长点。一方面，大量用户数据在平台的积累使广告投放的精准度得到提高；另一方面，平台积累了大量的内容使社交营销更加多元化，平台的表现形式和玩法更加多样化。

网络广告市场整体的发展趋势为硬广到软广，内容营销使品牌主与平台之间建立了更强的用户关系，进而为社交营销的广告收入增长带来更强的驱动力。

如何持续活跃地运用用户的流量价值，形成内容生态矩阵的差异化，是社交平台社交营销业务发展的重要影响因素。新浪微博作为中国领先的社交媒体平台，在2019年9月发布了“牧场计划”，为社交营销重新定义了商业价值，成为国内首个社交营销的解决方案。以整合高质量的广告资源为基础，以内容丰富的生态和用户数据积累为辅助，构建“内容—粉丝—用户—变现”的商业生态闭环业务，为品牌主提供和用户深入参与的营销环境，形成“品牌—内容—用户”的共鸣。

（一）用户层：大量用户数据积累，实现精准广告投放

从行业目前情况来说，积累了足够用户流量的头部社交媒体平台，大多基于用户标签和行为偏好等大数据来提高平台广告投放的精准度，同时，算法也被用来为用户提供更有趣的内容，为品牌主和用户建立个性化的服务。

2019年第二季度微博平台月活跃用户数达4.86亿，超高的用户流量、较好的用户活跃度为平台创造了可观的用户价值。通过微博自然形成的粉丝圈层能够细分社群，为广告主找到目标用户，根据目标用户的行为偏好为广告主定制营销策略，从而帮助广告主建立与用户的沟通渠道与长期联系，进一步地保证品牌高频词和多维度的曝光。

与此同时，在投放广告的过程中，品牌广告主对广告效果的输出越发重视，品效合一已经成为目前大多数广告主的追求，在一次广告投放中既能进行品牌理念的传输，又能达到实际的效果转化。因此，“牧场计划”与“U 微计划”强强联手，既能通过对目标用户进行内容种草，实现品牌传播，又能凭借“U 微计划”使触达的用户对产品拔草，使品牌触达用户的途径更加高效直接，同时又能实现转化效果的反馈，实现品牌的社交内容软性营销对消费者的影响可被评测，以用户个体为中心，在社交平台构建完整的商业生态闭环。

（二）内容层：内容+KOL为营销场景带来双重赋能

品牌主需要在目标用户群体中找到品牌和产品的曝光，众多的社交媒体承载了丰富的营销资源，软性内容植入的社交营销是最符合这一场景的。承载用户感兴趣的内容，将营销信息发布给用户，从而能够提高传播效率及影响深度。社交内容营销经历了图文、音频、视频等，近年来已发展为短视频、Vlog 等多元载体。

与此同时，在日益丰富和多元化的用户群体中，形成了有影响力和话语权的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。KOL 之所以受到品牌主的青睐，主要原因在于KOL 具有传播的影响力和覆盖力。每个KOL 都能够覆盖特定群体，可以深层次触达该群体内的用户，且成员对KOL 的营销信息有着较高的信赖度；并且KOL 能通过社交媒体打破传播的群体边界，成员能够自主发起营销信息的二次传播，对于品牌主来说可以利用免费的流量进一步扩大营销覆盖范围。

AdMaster 的调研数据显示，在移动端广告媒体投放中，60%的广告主更青睐社交类平台。在2019年广告主社交营销方式选择中，KOL 营销以60%的占比位居第一，在社交营销中KOL 营销已经成为最受品牌主认可的方式。

三、社交营销的发展方向

随着广告主需求的定制化、用户使用的个性化，社交营销由最初整体打包售卖资源发展为售卖解决方案。相比传统贩卖广告位，社交整合营销有助于广告主多维度、多频次、多样化地进行曝光，且能够和目标用户建立长期稳定的情感关系。首先帮助广告主在公域流量中触达用户，其次能够逐步使品牌建立属于自己的私域流量，形成广告主、KOL、UGC 的涟漪曝光。

除此以外，KOL 营销被越来越多的广告主重视，随着预算的增加、行业的成熟，KOL 领域的进化及发展趋势或许代表着社交营销行业的未来。

（一）KOL选择：“从上往下”到“从下往上”

广告主和代理商在选择KOL 时往往“从上往下”，先根据品牌主需求确定KOL 的大方向，如美妆、美食、汽车等，再参考各领域KOL 影响力榜单进行挑选。这种模式的弊端在于准确性，在选类别时有可能产生遗漏，所谓相关类别是人为判断的，但真实的目标受众不一定为“想当然”的相关类别。

新兴的KOL 选择模式为“从下往上”，先确定目标受众，然后依据目标受众关注最集中的KOL 考察候选，再根据KOL 的价格、配合度、档期等筛选确定。这种模式的优点在于，从目标受众出发，以客观事实为依据，非人为主观判断，因此保证了挑选KOL 的精准度。

但“从下往上”这种模式需要一定的技术数据作为支撑，如MediaCom 可以运用关键词的监测技术，敲定一些方面，如品牌、竞品、产品名称等，找出包含这些词的社交内容，找到潜在高相关度的受众，按照用户实际关注KOL 从高到低排序，再进行筛选。

随着技术的进步，从目标受众出发“从下往上”的KOL 选择方法会成为行业的主流。

（二）KOL角色：从“吆喝”到“卖货”

在以往的市场营销活动中，KOL 及社交媒体大多数被认为是偏于曝光和互动，很多广告主认为KOL 的作用是“吆喝”，为品牌产品进行宣传。KOL 的“吆喝”作用还会继续，与此同时，随着品牌对于品效合一重视程度的加深，要以销量作为绩效指标，广告主更希望KOL不仅是“吆喝”，而且能够带来销量的提升，即“卖货”。

在硬性指标的推动下，KOL 的社交营销也发生改变。如KOL 在腾讯/阿里系内开通专属店铺，开放与广告主的商业合作，可以带动产品销售，甚至成为品牌的“分销商”。如业内经典案例，头部KOL 与品牌合作推出限量款，在KOL 专属店铺中发售，效果十分理想。

从单纯的“吆喝”到“吆喝+卖货”的趋势是必然的，同时顺应广告主“品效合一”的潮流，成为“品效合一”在KOL 营销中的体现。

（三）KOL外延：从“KOL”到“KOC”

目前营销界最热门的话题非“私域流量”莫属，主要原因就是品牌主和KOL 在平台上所获得的主要是公域流量，不能很好地进行私域流量的转化。KOL 是高于普通人的，输出的内容专业，文案经过精细打磨，和粉丝的沟通较为单向，曝光较好；KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）是真实表达的，内容或文案并不精美，甚至粗糙，但因为真实所以信任，因为互动所以热烈，可以将曝光实现高转化。

KOC 最主要的特点是真实和信任。他们距离消费者更近，因为每个人都是消费者；他们也更注重与粉丝之间的互动，形成信任关系。KOL 与KOC 一字之差，差异很大，但并不是界限分明，KOL 是头部，KOC 是腰部，聚沙成塔的KOC 也可以拥有和KOL 同样的影响力。

KOC 其实原本就客观存在，作为新概念被提出，有助于营销者更好地诠释营销战术，我们的关注点依旧以消费者为中心，要思考如何更好地运用客观存在的机制，在正确的时间和场合把正确的产品传递给正确的人群，从而实现品牌、KOC 和消费者的三赢。

众多的社交平台成为品牌进行社交营销的聚集地，其引导的新消费行为正掀起零售业里的“人货场”阵地转移。精彩的流量玩法可以获得市场，但真正赢得用户热爱的是产品承载优质内容。很多传统品牌把社交营销作为出口，营销方法不对，没有优质的内容支撑，陷入经营困境。而新锐品牌社交营销新颖独特，能抓住消费者的注意力，利用电商渠道引流，形成完整的商业变现闭环。

社交营销提升了人们的消费体验与分享动机，又能以更低的成本和更高的效率对目标用户群体进行精准营销，其发展前景十分可观。