碎片化时代“官抖”的主流价值观传播探索

□ 崔国鑫

抖音APP 是今日头条于2016年9月孵化上线的一款定位于音乐创意类的短视频软件。环球网2019年6月13日发表《2019 数据报告：抖音快手好看，拉动用户数量和时长增长》，指出从2017年4月至2019年4月中国短视频日均使用时长从不到1 亿小时增加到6亿小时①。抖音凭借精准的受众定位和精确的内容更新把控，在保持着高速的品牌成长和扩散式的大规模传播的同时，不但吸引了已经在微信、微博等公众平台上占据半壁江山的网红大V 纷纷加入，还吸引了人民网、人民日报、新华网等官方抖音平台（后称“官抖”）施展才华、开疆拓土，其中以“人民日报”为代表的“官抖”更是脱颖而出，（截稿前）凭借954 个作品快速收获17.3 亿赞和4698.4 万的粉丝，成为代表性品牌。本文将以此为例，探讨以人民日报为代表的“官抖”在主流价值观的传播中所做的努力。

一、短视频的“作用”与“被作用”

碎片化时代，交流的含义正扩展到多个层面及范式，是人类对话的一种形式，社交媒体实际上主要为人类交流服务②。碎片化时代，人们开始用碎片化的时间拍摄剪辑制作、浏览观看、点赞互动。而“抖音”也在不断成长，不断适应，定位已经从早期18 到24 岁上升至24 岁到30 岁，内容上已经从最初的运镜、舞蹈为主变化为涵盖19 大类，其中政务、音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子等均占比在5%左右③，抖音的内容“革命”已经开始，政务类短视频也借此开始出现并走向专人、专业、专注的趋势，借助国家、社会、生活等方面的热点事件，以传递主流价值观、传递正能量、开展科普教育、爱国教育、分享温暖事件，打造品牌形象为出发点，完成了主流价值观的传递，塑造了“正能量、主旋律”的品牌形象获得一致好评。

二、基于人民日报“官抖”内容的主流价值观分析

（一）“低门槛”与“高平台”：受众的聚拢与创新扩散

“低门槛”是指由于抖音短视频在拍摄—美化—分享等环节，都是可以基于手机端操作完成的，所以非专业的内容制作者，只需完成高质量的内容构想即可，没有学历、社会背景、职业等各类限制性要求。“高平台”是对于受众而言党政官媒长久以来形成的传统“高大”形象。从人民日报“官抖”的华丽变身开始，它的内容选择主要围绕时事、热点话题、热点事件展开，表达方式变得更加真实且感同身受。创新和接受的过程：认知—说服—决策—确认④，人民日报从内容传播方式上开始了第一步认知的改变，从以上事件的点赞评论中完成了创新接受的所有步骤。

（二）“短时间”与“快速度”：形象的树立与涵化培养

“短”和“快”是“官抖”发展的第二个大环境。“短”是指针对拍摄者的短时间拍摄和针对短视频受众的短时间观看。由于时间长度有限，“官抖”在内容的选择上更需要精准的内容把控。“快”指的是浏览观看速度快、传播分享速度快，这也就要求在传播的内容上要“新”且“好”。关于短时间的讨论在于两类，一类是针对内容创作者，时间太短展示的内容有限，创作者在创意、思路、形式等方面有着更为严苛的要求；一类是针对短视频受众，受众所接受到的视频长度短，数量就会相应提高，这也就为短时间内高播放量、高点赞量、高粉丝增长量提供了基础，在有限的时间里完成有“共鸣的”主流价值观传播任务的新挑战。例如“女兵方队，飒”收获1665.9W赞、10W 万转发、18.1W 转发，不难看出受众共鸣强烈。共鸣是教养（涵化）分析的一个重要的基本概念，虽然观众的性别、年龄、社会等级导致其在判断方法上存在差异，但是可以通过观看使判断方法趋于相似⑤。通过变说教为劝说的方式进行传递，很好地在“短时间”中完成了因为认同和共鸣产生的“快传播”。

（三）“碎片化互动-社交”：补足与发挥后的交融共生

短视频是在碎片化的拍摄时间、碎片化的浏览分享时间、碎片化的传播时间等一系列的碎片标签下完成的。“补足”有两层含义：一类是对碎片化时代抖音APP对人们碎片化需求的补足；一类是抖音传播内容上“官抖”对主流价值观传播方向上的补足。“发挥”是指“官抖”在抖音APP 已有形式上的创造加上符合自身形象的视频传播。在“碎片化”“娱乐化”这样的大背景下，补足与发挥后的“官抖”熠熠生辉。

三、人民日报“官抖”主流价值观传播的赋予法则

（一）主流价值观的引入法则——“化主流为普通”

价值观相对稳定，战略策划的目标应该是着眼于那些具有普遍性的价值观，当价值观以模棱两可或伪装的方式出现时，普遍的认同和接受才最有可能达成。“官抖”的内容传播丰富多样，例如以“人民利益高于一切，家国永远在你身后”为出发点进行价值观传播的视频《袁隆平团队又干了件大事！想打莫要耕地，塔克拉玛干边缘……》获赞301.9W，虽然在视频传播内容上只是一段现场录制的声音附加一个简单的背景纯音乐或者谈话录音，但是其有效性已经通过点赞、评论、转发明确地体现出来，这种价值观的传递胜过任何刻板的教育。

（二）主流价值观的传播法则

1.两种角色的有效连接：内容生产者与受众的精神关联

人民日报“官抖”角色的有效性通过粉丝数、点赞数、转发数直观呈现。在角色的创建和形象的树立上，通过对内容的把控，确立起自身所扮演的社会角色，通过视频的以小见大，让受众在看到视频后迅速与自身发生情感连带。“官抖”这个策划者，不论选择怎样的内容，都遵守着主流价值观传递的标尺，虽没有百万特效，没有言传说教，没有网红明星，看似轻描淡写，实则足以让人深入其中找到自我认同的满足感。

2.两种结果的有效落实：“劝说”后标签的诞生与受众认知加深

面对社会问题，我们可以用贴标签的办法，将某种社会状况与行为贴上“正当的”“正确的”“符合规范的”标签，可以清除它们的对立性。对于人民日报的抖音视频《海关人员强制过管制路段，被拒后骂交警——这种态度是谁给你的勇气》来说，标签已经深深地印在了两位“骂人的海关”和“按照标准执法的交警”身上，受众在接触到此类视频的时候，除了付诸一笑，更多的是对公务人员错误行为的思考。劝说，是借助了视听语言表达上的一个概念，它的意思就是虽然不强行灌输，但是这种方法是可以快速直击人心的，受众认知的加深是行之有效的，传播的效果是不言而喻的。

3.两种信号的有效处理：问题管理策划中自身的塑造

两种信号是同类别“官抖”的跟风模仿和受众在接触同类视频过多之后所产生的“无感”。综合作用后产生对“官抖”品牌的信心下降与厌烦。就内容来看，三条连续的内容更新——“从军16……这位从不落泪的硬汉在此刻已经泣不成声”“真，躺赢……谁知道生活给你什么惊喜呢……”“国务委员兼外交部部长王毅：中美两国元首达成共识，停止相互加征新的关税……”，表明人民日报“官抖”面对同类效仿问题时已经做出改变；从形式来看，人民日报“官抖”已经开始加入网红字体的变化，如“爆笑！交警执法妙语连珠，司机都憋不住笑了……感受‘弹幕式’执法”。为什么会有这样的变化？面对着同类别视频的大量出现，适时改变形式，获得的是来自受众的满堂喝彩与高度的品牌认可。

四、“官抖”的主流价值观创新及“陷阱”

（一）故事化叙事——隐性“拉拢”受众

“我们的注意力，总是放在了读者对信息的需求上，于是我们忽视了一个读者最普遍的要求，一个所有要求中最基本的需求：给我一个故事，看在老天爷的份上，让她有趣一点！”大部分受众使用抖音的出发点都是休闲娱乐，故事性是“官抖”拉拢观众、培养粉丝的一条有效途径。“官抖”传播的最终目的是通过对短视频内容的选择培养受众，实现主流价值观传播的同时，探索以怎样的故事和方式传递给受众，这对内容发布者来说至关重要。

（二）情感化代入——间接“劝说”受众

“官抖”在内容传播上要求围绕正能量、主旋律等主流话题，并且还要借助此类内容完成与观众的互动交流，进而使受众形成对品牌传播内容的高度认可，传播的难度很明显高于一般的自媒体。齐克森米哈里在1998年提出的“沉浸理论”指出，“沉浸是使用者进入的一种共同的经验模式，在其中使用者好像被吸引进去……只对具体目标和明确的回馈有反应。”对于“官抖”而言⑥，必须在视频传播中保证“互动流”的连续不断，也就意味着在受众接收到传播内容时必须完成“受众观看—内心认可—情感共鸣—引发思考—认可品牌”这一系列的过程。

五、结语

人民日报在这场短视频的宣传战中，利用贴近生活、贴近群众、再现场景、互动多元、共鸣强烈等特征，使以往官媒党媒塑造的“高大”形象重新书写，为发挥自身品牌的社会影响力提供了无限可能。短视频传播所提供的强大生命力和增长力在互联网时代带上“+”号，敢于弄潮的人民日报“官抖”精神值得学习，勇于创新的人民日报“官抖”意识值得借鉴，善于发现的人民日报“官抖”思维值得推广。抖音与官媒在未来应实现更好的良性连通，尽管前路漫漫、不知风浪几何，也要负重前行、乘风破浪。

注释：

①2019 数据报告：抖音快手好看，拉动用户数量和时长增长[EB/OL].环球网,2019-06-13.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636194377489156342 ＆ wfr=spider ＆ for=pc.

②[澳]史蒂夫·萨马蒂诺.碎片化时代[M].念昕 译.北京:中国人民大学出版社,2015:29.

③卜文娟.抖音·张一鸣 希望3年内全球用户占比50%[J].中国战略新兴产业,2018(33):38-39.

④⑤[美]布莱恩特,汤普森.传媒效果概论[M].陆剑南译.北京:中国传媒大学出版社,2006:87.

⑥冯帆.政务短视频： 政务3.0 时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线,2018(10):21-23.