创新扩散理论下的精准扶贫信息传播研究——以扶贫小额贷款为例

□李静

一、扶贫小额贷款及其推进过程中的问题

我国精准扶贫中的扶贫小额信贷是实现金融扶贫与产业扶贫的重要途径，也是充分调动建档立卡贫困户内生动力，实现稳定脱贫的重要方式，是专为建档立卡贫困户量身定制的金融扶贫政策①。比起直接分拨资金这样带有上帝视角的“施舍”，扶贫小额贷款为贫困户提供资金补偿和生产的机遇，因此动力更足，更容易鼓励贫困户发展“短”“快”“平”产业，让扶贫进入市场机制，参与市场流通和竞争，加快了扶贫资金的流动周转速率②。总之，普惠性金融措施小额贷款在扶贫开发中扮演着越来越重要的角色，尽管国家政府不断加大金融扶贫的力度，但是扶贫小额贷款在实际操作过程中还存在很多问题。

扶贫小额贷款分为前期获贷、实施政策、实施成效三个阶段。在前期获贷过程中，扶贫小额贷款目标瞄准易产生偏差，金融机构、政府基层、贫困户之间因信息收集偏差，导致在挑选合适的贷款者时容易遗漏或挑选较有能力偿还贷款的贫困户从而产生道德风险。其次，扶贫小额贷款信息政策宣传不到位，容易导致资金挪用，贷款政策初心偏移③。另一方面，优秀案列引入太少，贫困户并不能将资金用于产业经营，缺乏可行性路径。在实施政策过程中，我国农村信息自上而下传播的路径不通畅、贫困户文化水平低、信用评估烦琐、监督管理体系过于严格等都容易削弱贫困户的贷款意愿。最后，在实施成效这个过程中，由于缺乏信息的搜集能力和反馈渠道，贫困户并不能及时地把握市场行情，投资生产风险大，容易导致违约行为④。

带着这些问题，笔者在参加安徽省全椒县2019年第三方脱贫攻坚评估工作时，随机对全椒县马厂镇、二郎口镇、武冈镇、石沛镇、六镇镇共126户建档立卡贫困户进行了调查，并与小组成员于2019年11月中旬采用半结构式访谈的方式，随机访谈了这些贫困户以及随访基层干部，主要了解贫困户的家庭结构、经济活动、媒介接触偏好、社会关系、日常活动习惯等，并尝试以创新与扩散理论为主要框架来探讨小额贷款推行缓慢的原因，进而提出创新扩散视域下小额贷款助力精准扶贫的可能性路向。

二、创新扩散理论下扶贫小额贷款信息的传播问题

（一）创新与扩散理论阐释

创新与扩散理论由美国学者埃弗雷特·M.罗杰斯提出。罗杰斯认为，创新扩散是一种基本的社会过程。他在《创新的扩散》中提出，创新与扩散有四个关键要素：创新、沟通渠道、时间和社会体系⑤。

创新即新技术的发明或新知识的出现，创新具有相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性、复杂性，创新的东西越是简单、有明显的优点、操作方便，可以用实验证明的结果越容易被接受和扩散。沟通渠道是指创新在人与人之间传播的手段和方法，主要有大众传播和人际传播。时间体现的是，在一定的范围内，受采纳者类别、创新扩散渠道等影响以后，创新被接受的过程长短和采用率。社会体系指面对同一问题、有着同一目标的团体，作为一组社会结构和规则可以加速或阻碍创新扩散的结果，也影响着创新扩散的范围和效果⑥。

扶贫小额贷款在贫困户中的推行就是一个创新与扩散的过程。小额贷款对于贫困户来说是新知识、新技术，也就是创新。从创新到接受采纳，小额贷款在创新与扩散过程中离不开大众传播与人际传播过程，这个过程利用了什么媒介，经历了什么传播渠道？在一定时间后又有多少贫困户接受并获得了小额贷款？在整个社会体系中，中央、地方政府，村干部领导及基层工作人员，村内能人、意见领袖以及普通农民与贫困人群各自发挥了怎样的作用？罗杰斯提出整个创新—决策有五个阶段，包括获知、说服、决定、实施和确认，即接触创新并略知其如何操作；有关创新的态度形成；确定采用或拒绝一项创新活动；投入创新运用；强化或撤回关于创新的决定。罗杰斯认为，整个创新—扩散过程中的四个关键要素和创新—决策的五个阶段，都会对整个创新与扩散过程产生很大的影响⑦。

就全椒县而言，当国家想借助小额贷款政策带动贫困户内生动力摆脱贫困时，小额贷款却常常陷入创新扩散的获知、说服、决定、实施和确认阶段困境中。

（二）不同阶段小额贷款扩散的困难及原因

1.匮乏的信息获知

回顾全椒县的调查之路，笔者发现，在被抽调的126户中，小额贷款扶贫项目基本采用户贷社管合营模式，即贫困户贷款将资金交给种植养殖大户合作经营，贫困户自己参与其中的模式。为什么贫困户很少自贷自用？贫困户C某申请了小额贷款与当地大户合作经营果园，他告诉笔者，因为觉得自己没什么“新路子”，家里没人见过世面，不如交给大户去忙活，自己参与分红，不用劳心费神。另一位贫困户W某50岁左右，想申请贷款给儿子盖房子结婚，知道小额贷款不要利息，但是不知道资金是用于发展产业的。

据此我们发现，关于小额贷款的信息在贫困户中的到达率很低，不少人并不知道小额贷款的真正用处，将小额贷款当作“救济金”，甚至有贫困户贷款后将资金用于别处，比如婚嫁、盖房子、上学，对创业发展并不感兴趣，既没“路子”亦无信心。这里笔者不禁问道，乡亲们平时的消息从哪儿来？W某说：“我们村有广播啊，家家户户都有电视，村里也经常开大会。我们书记就跟我们说过，我的帮扶人也跟我说过，还带我们去看过别的大队养的虾子。”

笔者访问贫困户时还遇到周围邻居串门聊天。他们告诉笔者，电视一般都是晚上看电视剧才开的。村里年轻人很少，尤其是马厂镇复兴村，这里地处山林，交通不便，人烟稀少，青壮年外出打工，老弱病残留守乡村。罗杰斯认为，在获知阶段，大众传播如电视、广播、报纸等将发挥不可替代的作用，而人际传播在说服阶段更有效果。但在全椒县的实际获知阶段中，不论是大众传播还是人际传播，对小额贷款政策的信息宣传并不到位，利用小额贷款开展生产经营活动来摆脱贫困现状的可行性案例也太少。

2.不可信服性的说服

罗杰斯认为，在说服阶段，个人对创新会形成赞成或否定的态度，个体也会产生接受或拒绝的行为，这个时候的个人会在心理上参与创新扩散，当个人对创新感兴趣时就会主动寻求关于创新的信息，这个时候创新的相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性都会起到关键作用⑧。反观贫困人群，由于大众传播对象广泛，针对性不足，不能因户制宜，贫困户从电视、广播、手机上接触到的信息对于其个人本身来说，并不合适，穷人缺少自下而上的反馈渠道，无法向上反馈需要，只能被动地接受信息，甚至是被选择过滤后的信息。比起冒险去创业经营，贫困户可能更倾向于安于现状，正如此次访问中不申请小额贷款的贫困户L某的回答：“我对现在的生活状况已经很满意了，吃喝不愁就够了，不去折腾了。”而安于现状的原因可能更多来自未知的风险。

而此时政府、村干部及村内意见领袖的宣传不到位，不能将小额贷款的主要精神传达，动员贫困户结合自身优势，发挥带头作用将利用小额贷款创业和摆脱贫困对接起来，小额贷款的兼容性、可试验性差，可观察性也有限，说服效果并不理想。

3.沟通渠道不畅的决定和实施

在决定阶段，由于创新的结果不能立即显现，大部分人并不会立刻接受创新。这个时候，个体在做决定之前会参考可试验、可观察的结果，也就是早期采用者，即贫困户能接触到的意见领袖的参与在这一过程至关重要。实施阶段中，个人将创新运用到实践中积极参与，创新推广机构给予技术支持则会帮助个人完成创新扩散过程。

在此次访谈中笔者也了解到，贫困户知晓适合自身可经营性产业的信息并不多，以全椒县为例，扶贫小额贷款案例中缺少有代表性的自我发展产业和“小额贷款＋产业扶贫”方面的意见领袖。当决定贷款时，贫困户还可能会遇到种种问题，如贷款审核困难、信用等级评估难、手续烦琐等。申请贷款失败的贫困户被问到为什么没有被批准时，自己说不清原因，其帮扶责任人也含糊其辞，说是银行那边的问题。整个过程中，政府、银行、贫困户三者之间的信息并不对等。成功贷款后，贫困户将资金投入生产经营中，也缺乏相应的科技技术跟踪指导。由于对新技术、新产品的使用少，且大范围投入相同的产业，市场行情不能及时把握，盲目投入易增大风险。正如武冈镇一位贫困户所说：“我种不出来，不会种，就算种出来了也不知道有没有人下乡收，不收的话我往哪里卖？”在整个决定和实施阶段，贫困户并不能及时接触信息，从而规避风险，抓住机遇。

4.强化态度的再确认

罗杰斯认为，在这一阶段，个人接触到与创新相反的观点可能会发生态度上的改变，要么继续接受创新，要么拒绝创新。整个扩散过程，即宣传小额贷款政策并帮助发展可经营产业，都应该是一个确认过程，从小额贷款中获益的贫困户会申请续贷；而失败的贫困户可能会有更多的负债，贫困情况更加严重，从而拒绝申请使用小额贷款。例如，安徽省枞阳县横埠镇的“劝耕贷”项目由政府牵头链接银行，成立安徽农担公司，三者分工合作，贷款前以乡镇为单位宣传“劝耕贷”政策，贷款后为贷款者提供市场信息、生产技术、管理咨询、职业技能培训等服务，不断提升新型农业生产者的经营管理与抵御风险的能力⑨。这样一来，创新组织在整个确认阶段都提供了持续的帮助，有利于创新的扩散。

小额贷款在实际的创新扩散过程中，由于通过大众传播和人际传播获得的信息匮乏或片面，意见领袖们说服效果差，没有充分发挥带头作用，且整个过程中的信息接触反馈渠道不通畅，贫困户们既无信心也无能力抵御风险，因此小额贷款获贷率低，并不能充分发挥这一金融扶贫项目的作用。

三、提高小额信贷利用率，助力精准扶贫

加大小额贷款在反贫困事业中的作用，提高小额贷款的获贷率，加速小额贷款的推进过程，把专项资金运用到生产经营中去，进而摆脱贫困，需要我们把握好整个创新—扩散过程。

（一）扩大信息接触渠道，组合多种传播方式

小额贷款的主要受众是文化水平不高的农村贫困群众，他们有自己的一套话语体系，不同村民之间也存在信息选择的差异。在我国，农村信息的传播主体主要是政府，而其他社会组织或者企业很少介入农村信息传播，只有政府基层官方一种声音宣传扶贫小额贷款这样的农村金融政策，传播主体过于单一。

实际调研中笔者发现，由于贫困地区的地理位置和经济基础等原因，农户习惯从电视、广播和报刊等大众传播媒介获取信息。但是，对于与生计有关的科技信息，多数低收入型和中等型农户偏好人际传播渠道，最满意的信息渠道是村内能人即意见领袖；相对富裕型农户最满意的渠道是集市（市场）和大众传播渠道。低收入人群一方面渴求信息，另一方面，由于文化水平低、交通不便、通讯设施比较落后等原因，这些信息并不能有效地转变成商品，经济收益不明显，信息于此只是摆设⑩。

因此，应充分利用好广播、电视等大众传播媒介在小额贷款政策宣传方面以及农业知识信息知晓方面的作用，加强政府组织传播，多多利用村内能人、意见领袖的人际传播，利用电脑、手机等新媒体渠道，引进企业、银行等传播主体进农村宣传，丰富多元传播主体。不同传播主体应充分发挥自身优势，将多种传播方式组合起来，而不是单一依靠政府官方一种声音，只有这样，扶贫信息的传播效果才会更加明显。

（二）提高普通农民素质，培养更多意见领袖

贫困是一个历史的、动态的、长期的、复杂的问题，是难以根治的社会问题，也是不可避免的社会现象。贫困人口的贫困不仅体现在经济上，也体现在政治、文化、信息方面的弱势。实践中，小额贷款在获贷和利用上存在一些困难，一部分原因为贫困户信息的缺失、农业方面的知识匮乏，并且不能接触到对自己有用的金融信息，也没有掌握在发展生产过程中所必需的专业技能，文化水平低，专业素质差。也就是说，贫困人群个体的自我表达能力、知识结构、认知交往、自我发展等能力都很薄弱，并不能结合自身充分利用起身边的各种社会资源以实现最终目标。

而最早的小额贷款应用者都是当地的养殖大户、家庭农场、专业合作社等，可以说是“意见领袖”。他们比普通农户或者贫困户拥有更多的关于农业技术方面的技能，掌握了更多的专业方面的信息，会使用新媒体，掌握更多的信息资源，利用移动APP、直播平台发挥乡村优势，成为乡村信息的生产者、传播主体，再通过“扶贫+电商”模式举行义卖，带动乡亲致富的案例不在少数。因此，在贫困地区加大信息基础设施的建设，从教育的角度出发，以农业知识推广为重点，利用互联网培养新型农技人员，提高农民自身的素质，培养农副业信息技术方面的能手、意见领袖，让贫困人群掌握更多的科技方法，提升其自我发展能力，才能更好地结合自身优势与当地现实条件，整合资源，早日摆脱贫困。

（三）建立有效的信息沟通平台，打通信息反馈渠道

在我国农村，信息传播主要还是自上而下的传播模式。尤其是贫困人群因为文化水平不高，接触到的可用信息比较少。前文提到，贫困人口一方面渴望信息，另一方面又不相信信息，无法将信息转变成商品。当今互联网在我国发展迅速，手机、微信等变成我们日常生活的一部分。由于教育的进步，农民的互联网素质进一步提升，接触网络对于普通农民或者贫困户来说并不困难。随着网络的普及，越来越多的人将利用起更便捷的移动端接收和处理信息。

脱贫攻坚战是个系统工程，扶贫工作需要调动各方资源共同发力，建设媒介扶贫信息的新话语，也要利用多元网络中的技术和平台，组织多维度的资源，相互融合，构建方式多样的行动力量，共享发展。政府与主流媒体、贫困群体自身、第三方新媒体等每一个主体都是扶贫体系中的节点[11]，每一个节点都在精准扶贫中发挥了自己独特的作用。

为此，政府或者其他主体可以建立微信交流群、开通惠农微信公众号，打通政府、贫困群体、社会组织、新媒体等主体之间的信息渠道，搭建有效沟通、精准对农、反馈及时的信息传播平台，让贫困群体自下而上传达自己的需求。一方面，可以针对单独一户，推送更适合的致富脱贫信息；另一方面，也可以更加充分地调动贫困群体自我发展的积极主动性。

总之，作为普惠性的金融扶贫措施，小额贷款对于精准扶贫的成效在世界范围内可见。目前，其在中国部分地区推行扩散的步伐缓慢，专项金融帮助并不能被广大贫困群体合理有效利用。从创新与扩散理论的角度出发，将大众传播与人际传播结合，拓宽贫困户的信息渠道，建立有效的沟通反馈信息平台，利用网络、手机等新媒体加强对贫困户的技能培训，提升其自身素质，增强其自我发展及抵御风险的能力，才能帮助贫困户实现早日脱贫的目标。

注释：

①邵亚萍.扶贫小额信贷助力脱贫研究[J].海南金融，2019(07)：62-66.

②严瑞珍.发展中国家的扶贫小额贷款[J].世界农业，1997(07)：10-13.

③王小磊，邓留保.扶贫小额信贷的问题研究——基于安徽省萧县的调研分析[J].重庆文理学院学报(社会科学版)，2019(04)：16-21.

④张玲，刘家瑞，阮银兰.扶贫小额信贷可持续发展研究[J].金融经济，2019(16)：52-54.

⑤⑦[美]E.M.罗杰斯.创新的扩散(第四版)[M].辛欣译.北京：中央编译出版社，2002：11-21+145-184.

⑥侯波.基于创新扩散理论的科技精准扶贫研究[J].自然辩证法研究，2017(10)：85-88.

⑧魏文欢.罗杰斯“创新扩散”理论评析[J].传播与版权，2018(10)：11-12.

⑨石龙舟.乡村振兴背景下农业信贷担保信息创新传播研究[D].合肥：安徽大学，2019.

⑩谭英，王德海，谢咏才.贫困地区农户信息获取渠道与倾向性研究——中西部地区不同类型农户媒介接触行为调查报告[J].农业技术经济，2004(02)：28-33.

[11]刘楠，周小普.扶贫语境下多元传播网络的互动、赋能与共同体建构[J].首都师范大学学报(社会科学版)，2019(05)：140-146.