MCN模式下电视媒体直播带货的价值变现路径研究

□ 梁唐辉

2019年被称为“网红经济元年”，短视频市场呈现出抖音、快手“两超多强”的格局，李佳琦5分钟卖出1.5万支口红、薇娅直播2小时销售额超2.67亿元等一串串数字也在刷新着人们对直播带货的认知①，而其背后的推手MCN机构也渐渐被人们熟知。

一、MCN模式的界定与发展现状

MCN（Multi-Channel Network）源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一种多频道网络的产品形态②。产业链一方是互联网平台，另一方是数以万计的活跃账号，MCN就是这两者的联结器，通过优质内容的持续输出吸引大量粉丝聚集，引起广告主投资的兴趣，最终达到流量变现的目的。

内容和运营是MCN的两个核心要素，MCN通过培育具有极强吸粉能力的网红不断打造优质内容，并分发到不同的网络平台上。短视频和直播是MCN自制内容分发的两大形式，短视频MCN内容有着明确的定位设计，以适配相应的营销业态。比如，拥有400余万粉丝的“超级吃货王”每日分发的内容均与美食有关，以探店vlog的拍摄方式向粉丝推荐当地的美食，此类抖音号的主要营销业态自然是餐饮行业。直播MCN往往适配电商进行价值变现，直播带货是最典型的形式，例如拥有190余万粉丝的抖音号“美食小童”，平时的推送内容是小朋友教大家学做菜，内容新颖、有趣，具有反差感，迅速吸引众多粉丝关注，这个号在直播时以销售食材为主。

MCN与网络平台是平等合作、互惠互利、相互依存的关系，两者分工非常明确。MCN负责优质内容的打造，网络平台负责内容分发与流量导入。网络平台是MCN生存发展的土壤，没有用户众多的平台，MCN机构即便内容再好也难有发展空间。而拥有众多较强内容制作和运营能力的MCN则是网络平台吸引用户、提升自身价值的重要资源，有了丰富的优质内容，下载量、用户量自然有保证；有了足够的用户量，广告创收就变得容易了起来。

2019年，随着短视频、直播APP的爆红，网红直播带货模式成为全网热点，MCN迎来爆发增长期。《2020—2021中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告》显示，2019年我国短视频和在线直播的用户规模分别达到6.27亿和5.01亿；MCN市场规模达到168亿元，增长率达到50%；MCN机构数量达到14500家，增速达到150%。传统广告受到极大影响的电视媒体纷纷抓住这一机遇，开始向MCN转型。一年多以来，从中央到地方，从上星卫视到地面频道，各级电视媒体倾尽全力整合自身资源，构建广电系MCN模式。

二、电视媒体直播带货的SWOT分析

（一）优势

首先，与私营MCN公司相比，我国的电视媒体属于官方媒体，具有很强的权威性和信誉度，更容易得到用户和消费者的认可。其次，电视媒体有一支经验丰富的节目制作团队，内容生产能力是电视媒体的自带基因，具有先天优势。最后，电视媒体的主持人经过多年的培养，在观众心里已有较高的知名度，且专业素养较高，具有较强的职业优势。

（二）劣势

首先，传统电视媒体做新媒体普遍存在着体制机制老化、制作团队缺乏互联网思维等问题，一些电视台各频道营销部门独立运作、各自为政，且存在着一定竞争关系，不利于MCN机构的整合。其次，传统电视媒体制作风格偏严肃，在网络平台上也很难放得很开，电视主播和网红主播的风格差异也比较大，与后者相比，电视主播对用户的吸引度欠佳。最后，目前爆红的网络主播已经与平台有了深度的融合，双方较早地建立了良好的合作关系，传统电视媒体想分一杯羹实属不易。

（三）机会

一方面，随着互联网络技术的快速发展，网络视频平台遍地开花，发展迅猛，为电视媒体MCN转型提供了强有力的平台，而且其盈利模式非常清晰，直播带货爆火，正处于风口之下；另一方面，便携式拍摄设备种类繁多，功能齐全，带货直播比传统电视节目制作成本更加低廉，爆款内容更易制作传播。此外，中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%。网民网购意愿强烈，而明星带货直播正成为越来越多的消费者购买心仪商品的渠道。

（四）威胁

威胁即外部消极因素，主要体现在两个方面：其一，由于网络视频平台内容制作门槛较低，每天都有大量的自媒体入驻，竞争异常激烈；其二，头部MCN公司由于较早入驻各大网络平台，已经培养出了众多深受用户喜爱的网红，电视主持人的知名度与它们相比，只能算是小巫见大巫。而且头部MCN公司内容制作和运营已经常态化，各种商业资源也大多聚集在它们手中，电视媒体算是赶了个晚集，要与它们竞争，难度不可谓不大。

三、电视媒体直播带货变现的路径设计

（一）精准定位，垂直行业下的专业化影像叙事

分众理论下，受众在大众传媒面前并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。而“使用与满足”理论把用户看作是有着“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足③。所以MCN模式用户定位要精准，行业必须垂直，快手、抖音等网络平台的内容分发均利用了用户画像技术，用户通过搜索、关注、点赞等行为留下了自己的兴趣倾向，平台就会根据用户的喜好推送相关内容，网络平台就渐渐变成了用户的“信息茧房”，没有兴趣的内容很难出现在用户的视野之中。试想，如果MCN内容五花八门，涉及行业众多，势必难以得到用户的持续关注。

在直播的内容和形式上要凸显传统电视媒体的优势，除了在直播中直接推荐产品，还可以设计一些戏剧化的情节与夸张化的表演，通过故事演绎、情节塑造等方式进行内容营销，从而在千篇一律的直播模式中脱颖而出，赢得用户喜爱。2020年5月1日，被网友誉为“央视boys”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提合体直播带货，内容趣味性十足，大多数人把直播当成了综艺节目来看，吸引了广大消费者，最终实现全平台总销售额超过5亿元的好成绩④。

（二）塑造人设，消费主义下的个性化形象设定

对于MCN直播带货的营销路径来说，无论涉及何种行业，也无论直播的内容、形式如何变化，人设都是其中极其重要的核心要素。对于直播平台用户来说，通常是先了解主播，对主播产生较大兴趣之后，才会去了解主播在直播中销售的产品。

电视媒体塑造人设，首先要体现出主播的人格化特征，摆脱用户对电视媒体播音员冷冰冰的刻板印象。其次，要选择颜值高、幽默、反差感强的主播。“颜值即正义”的网络时代，网友对颜值高、幽默感强的主播非常追捧。反差感强的主播也容易受到用户关注，会给观众一种奇特的心理感受，体现出差异化特点，比如李佳琦“男生卖口红”，美食小童“小朋友做菜”，多余与毛毛姐“一人分饰两角”等等。作为直播带货的“意见领袖”，要想让用户为产品买单，主播必先使用户对自己产生极强的认同感。

（三）公益导向，商业模式下的“小正大”发展方向

传统电视媒体节目制作必须以公益为导向，坚守社会效益第一的原则，这是媒体性质所决定的，纵然是商业模式下的娱乐化MCN直播带货也不能忘记这一原则。直播策划必须遵循广电总局“小成本、正能量、大情怀”的自主创新原则。直播带货本身属于“小成本”制作类型，应着重在“正能量”和“大情怀”上发力。

坚持公益导向的具体体现，有两个方面可以思考。首先，产品营销贴合本地化，首先服务本地客户与消费者，特别是多引进本地较贫困地区的产品进行直播销售，打“公益扶贫”牌，既能获得广告收益，同时也体现了“正能量”的传播要求。例如，重庆移动频道销售的产品大多是边远山区的土鸡等土特产品，并派采访组实地采访拍摄，将商业化与公益化的融合做到极致。其次，努力实现产品营销与时代背景的深度融合，体现节目浓厚的家国情怀。2020年新冠肺炎疫情背景下，许多商家的产品销售遇到极大阻碍，一些电视媒体请来了县市领导走进直播间做地方产品的“代言人”，借助直播带货，解决了商家的难题，也为乡村振兴和脱贫攻坚提供了助力⑤。

（四）整合营销，媒介融合背景下的多矩阵传播

单一电视频道的MCN模式影响力始终是很有限的，传统电视媒体应该充分发挥电视台的平台优势，进行体制机制改革，消除媒介融合发展壁垒。具体策略上，电视台可以成立全新的MCN传播中心，根据不同频道的不同定位，确定垂直行业以及主播人设，实现IP潜能开发的最大化，继而形成直播带货营销的规模化效应。

在营销策略上也应该摒弃传统电视购物的单一“叫卖”营销方式，实行IMC（整合营销传播）模式，将电视媒体MCN直播带货的节目内容、风格、主持人设、互动模式、带货产品等要素进行整合营销的策划，扩大矩阵影响力，提高销售效力，既让消费者在轻松愉悦的氛围中获取信息、购买产品，又让广告主清晰地了解到电视媒体直播带货的特色与优势。

四、结语

对于全国各地正在进行媒介融合转型发展的电视媒体而言，MCN模式下的直播带货是大有可为的，是媒介融合发展的一条可选路径。虽然现在与网络平台上的众多MCN机构相比入局较晚，市场化程度也远远不够，但是只要电视媒体充分发挥自己的平台优势，在行业定位、人设塑造、内容导向与营销策略方面下大功夫，终会在MCN直播带货的风口下占得一席之地。

注释：

①常涛.你不相信电视购物，为什么却为直播带货疯狂？ [J].现代商业银行，2019(24)：91-93.

②王钢.广电MCN模式下网红变现的思考[J].视听界，2020(02)：18-21.

③郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：161-165.

④赵新乐.直播带货是广电转型的新机遇吗[N].中国新闻出版广电报，2020-05-08(003).

⑤今年一季度100多位县长市长走进直播间为当地产品代言 [EB/OL].中国新闻网，2020-04-23.http：//www.chinanews.com/cj/2020/04-23/9165771.shtml.