对“老家河南”文化品牌的认知与传播分析

□曹琦

文化是民族进步的灵魂和动力，文化软实力是衡量一个国家或地区综合实力的重要标志。中原地区是中华文明的重要发祥地，在中华民族5000多年的文明史中，有3500多年是中国的政治、经济和文化中心，保留下许多深厚独特的文化基因。自然风光与人文景观相偕相融，使得河南的文化旅游资源具有极强的观赏性、故事性和展示性。为了更好地提升河南文化旅游的整体形象，发挥品牌效应，从现代传播视阈出发，河南省在充分解读、提炼河南丰富多元的旅游资源、文化元素的基础上，借助电视形象宣传片这一现代传播途径培育旅游市场，吸引旅游消费，打造文化品牌，从“壮美中原老家河南”“记忆中原老家河南”到“豫见中国老家河南”，“老家河南”已成为河南的文化旅游产业品牌，吸引了无数人远行。这一品牌的打造和推广，对推动河南由旅游资源大省向文化旅游产业强省跨越具有重要的现实作用和长远的历史意义。

一、“老家河南”品牌产生的文化基础

20世纪80年代中期，“品牌价值”的概念开始出现并获得社会认同，品牌知名—品牌认知—品牌联想—品牌忠诚的品牌建设四段式历程成为共识。在品牌产生和打造的过程中，品牌的认知度和满意度是品牌资产的重要组成部分，也是品牌竞争力的外在体现，但究其根本还是品牌产生的文化基础。

从广义上来看，电视形象宣传片的题材可以包罗万象，但要想成为精品、打造品牌，就要选择那些有重要历史价值、文化价值和社会价值的题材。从这个观点出发，河南丰富的自然人文景观、代表性的历史人物、当代的经济社会发展，以及普通民众的美好生活，就成为“老家河南”的基础性内容。济源王屋山、黄河小浪底、三门峡黄河湿地、函谷关、郑州黄帝故里拜祖大典、平顶山中原大佛、焦作云台山、嵩山少林寺、安阳殷墟等风光名胜就这样在央视的大屏和新媒体的小屏上得到融合传播。

从文化基因出发，《老家河南》形象宣传片的投放与播出契合了河南“旅游立省”“文化强省”的经济发展战略，得到了情感共鸣和情怀共振，在社会上产生了强烈反响和积极影响。“老家河南”的主题宣传语逐渐深入人心，成为新的文化现象和文化品牌。

二、“老家河南”品牌的认知情况

以“老家河南”为宣传语的河南旅游形象宣传片先后在央视综合频道、新闻频道、国际频道等主流平台播出，与《新闻联播》《朝闻天下》《海峡两岸》《探索发现》等十余个收视王牌栏目并行，在观众心目中刻画了文化厚重、风光秀美的河南旅游新形象。伴随着中央电视台强大的传播能力，“老家河南”品牌知名度被持续放大。调查显示，“老家河南”和“七彩云南”“好客山东”“多彩贵州”三个品牌一起名列国内同类宣传排行榜前四位，有46.29%的被调查者表示知道和了解这个品牌。根据区域分布，“老家河南”在河南省知名度更高，有68.47%的被调查者表示知道，在省外也有39.19%的知晓率。这体现出河南近几年来对“老家河南”品牌的宣传和推广起到了成效。

“老家河南”是对河南作为“黄河文明的摇篮、炎黄子孙的记忆、华夏儿女的梦乡”的文化呈现和艺术表达，是对河南作为姓氏文化、根祖文化、农耕文明核心发源地的时代认知和影像浓缩，是聚焦文化优势，放大品牌效应的创新之作。作为华夏文明的母体，中原文化是黄河文化的核心内容和支撑地域，数千年赓续不断、绵延不绝，保持着鲜活的生命力和强盛的发展力。星罗棋布的历史遗产中隐藏着的文明印记是“老家河南”品牌最为显著的文化优势，也是其在全国众多品牌中脱颖而出的关键因素。

“老家河南”是提炼文化内核、弘扬时代精神的创意之作。经过充分挖掘，“老家河南”品牌在汉字文化圈、儒学文化圈等亲缘、地缘文化中的传播优势，升华拓展出“老家河南”的“国际范”，展现出中原文化精神气质与人类命运共同体的契合点，塑造出国际传播中“美美与共、和谐共生”的新格局，是文化自信实实在在的体现。

三、“老家河南”品牌传播中的问题和建议

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”对于同一个事物或同一个问题，由于出发点和视角不同，认知的结果自然而然也各有侧重。相关调查显示，“老家河南”这个品牌通过中央电视台主流媒体、权威平台的广泛传播，连天接地有新意，古朴清新多雅意，基本上体现出河南文化旅游的形态、气质、精神和魂魄，有着较高的知名度、认知度和传播力。但是，也有人认为“老家”二字存在歧义，不能让全体中国人对口号所代表的相关文化内涵有共同的心理认同。

因此，相关部门需要进一步加强对“老家河南”这个品牌蕴含的中原文化和旅游特色进行宣传深化、有效推广，强化品牌形象识别设计，提炼核心形象，多渠道增强品牌竞争力，扩大品牌影响力和传播力。

就现实情况而言，绝大部分被调查者都表示是通过电视屏幕和新媒体平台认识“老家河南”这一品牌的。当前媒体融合的新传播环境下，随着规范化、智能化、信息化和全球化的旅游发展趋势，相对单一的宣传手段已经跟不上全域旅游、全民旅游、全面旅游发展的需求。因此，通过会展、线路、媒体和区域联合等多种手段进行宣传，持续放大“老家河南”品牌效应，提升品牌价值就显得很有必要。作为一种品牌，“老家河南”塑造、追求的绝不只是传播效果和认知效应，更多的应该是推进旅游融合发展。这就要求大力实施“文化旅游+”，整合文化旅游资源，改善旅游产品结构，创新市场经营运作，积极发挥旅游节会的平台窗口作用，形成品牌传播的叠加效应，全力提升、全面展示“老家河南”的产业链和文化味。

站在建设性的立场上，“老家河南”品牌在聚焦特色鲜明的中原文化优势的同时，也要根据地区的资源禀赋、产业支撑、环境承载、服务措施等因素，加强品牌的体系化、产业化、国际化开发，推动文化与旅游、生态、健康、居住等产业深度融合发展，打造产业闭环生态，进行“老家河南”品牌的形式改造，创新表达方式，推介文化品牌，放大“老家河南”品牌的社会效应和人文价值，升华消费者的文化认同感和品牌忠诚度。

“老家河南”品牌是1亿中原儿女对历史文化的深情回望，对全世界华人的深情问候，展现了中华文化的魅力，凝聚了海内外华人的力量。《心灵故乡老家河南》形象宣传片也借此成为新时代的文化现象文化品牌。进一步深化“老家河南”品牌，就要提升其内涵和支撑，满足不同国家、不同平台进行文旅推广的需求。这就要求我们一要加强优质内容生产，有效利用主流媒体讲好中国故事，重视消费生态的代际更迭，有效利用短视频、自媒体等社交媒体，与消费者构建基于价值共创的品牌关系，发挥新媒体在传播品牌文化、品牌形象中的重要作用，加强融合传播，激活“老家河南”新动能，开发文化旅游新模式、新业态；二要把握业态迭代趋势，推动营销方式精细化运营，加强与在线旅游平台型媒体的深入合作，深耕线上线下、传统与网络结合的新媒体营销架构体系。针对线上旅游，积极探索旅行社、在线旅游企业、自由行运营商等搭建的社交商业模式。充分利用旅游生活场景提示相关产品使用情景，拓展文化旅游的跨界链接和发展空间。