新媒体环境下广州城市形象的动态影像视觉呈现

□周文娟 冯 丹 王 娟

相较于静态图像的视觉形态，城市形象动态影像的视觉形态融入了时间维度，能在一定的时长内以声画结合的方式展现城市面貌。城市形象动态影像的典型代表，包括城市形象宣传影片、城市政务服务影片、城市纪录片、影视剧等。其在三维立体空间中表现为画面、声音、蒙太奇。按照城市形象动态影像功能将其分为城市服务，如城市政务服务影片等；城市文化，如城市纪录片等；城市经济，如城市旅游广告片等。凭借强烈的艺术感染力、突出的产业推动力和巨大的文化传播力，动态影像成为城市形象传播的强势媒介，在城市管理和营销中日益扮演着重要角色。

一、新媒体环境下广州城市形象动态影像视觉呈现的特点

（一）新媒体环境下广州城市形象动态影像内容多以城市地标为主

广州城市形象的平面视觉呈现类别有城市标志、城市卡通形象、城市摄影作品等，其表现形式较多，有插画、海报、摄影等。城市形象动态影像的视觉元素以城市地标为主，与平面呈现视觉元素中选择的城市地标具有一致性。平面呈现元素中城市地标常被抽象化表现，而动态影像视觉元素中城市地标多为实景，在影视片中阐释城市地标的特色和使用情境。城市地标在不同的动态影像视觉呈现中展示的意义是由动态影像的生产者与阐释者共同建构出来的。广州城市地标如广州塔、花城广场、越秀公园、恩宁路永庆坊的网红店等都是穷游、去哪儿、蚂蜂窝等旅游类平台搜素的热门地点。城市地标不仅频繁出现在媒介内容里以构建城市的形象，城市空间本身如广场、建筑物、街道、咖啡厅等也是非常重要的媒介。

人们体验城市线下空间，浏览城市线上的动态影像，这些影像与城市空间交织在一起，共同塑造了城市形象，人们甚至难以区分自己对城市形象的感知到底是来源于自身体验还是来源于线上的动态影像。因此，在新媒体环境下广州城市形象传播实践中，如何更好地创造虚拟媒介与实体空间的交融将作为重点被持续关注和解答。

（二）新媒体环境下广州城市形象动态影像宏大场景与微观视角多元并存

多元化的动态影像视觉呈现的生产者对于城市形象的记载和呈现方式也有区别。广州城市形象传播是广州市委、市政府关注下一直持续推进的重点工作之一。广州的城市形象宣传片是城市形象推介的重要媒介，需要在有限的时长内展示出特征鲜明的广州城市品牌形象。2010年以来的广州城市形象片，如《千年羊城，南国明珠》《广州，因你而生》《花开广州，盛放世界》《听见花开，城市交响》《花开广州·汇聚全球》，都用极大远景、俯瞰的视角拍摄珠江两岸摩天大楼、繁忙的车流等城市空间，呈现出广州国际化都市气势恢宏的景观。

广州城市形象的动态影像视觉呈现也有大量微观视角存在于旅游类、社交类移动应用平台。在旅游类、社交类平台中城市地标的动态影像视觉呈现，多是旅游者、本地人展示实体空间中游玩攻略、心得体会等。在实体和虚拟媒体空间交织的空间中，城市形象动态影像的生产者展示出更贴近日常生活的城市地标形象，提供了其他人认知广州的更多渠道。

（三）城市空间景观化、氛围化和网红化

新媒体环境下海量城市形象的动态影像提供给人们更多认知城市的渠道。这些动态影像的主要内容有特色旅游景点、地方美食文化和相关音乐作品，在内容被点击、观看和分发的过程中，城市空间形象被高频次传播，城市空间也由原有的真实空间中的作用转化成为城市景观，成为城市氛围的标志，甚至成为网红打卡地点。

广州新中轴线从广州塔、海心沙直至花城广场是来广州旅游观光的必到之处。从花城广州中心环看四周摩天大楼，广东省博物馆、广州图书馆、广州东塔、广州少年宫、广州西塔、广州歌剧院等现代建筑群，连着珠江岸边海心沙、广州塔，形成了广州的大都市形象。这些城市空间及其影像构成了人们对广州城市形象想象的主要内容。人们不需要使用这些城市空间，甚至不需要出现在这些城市空间中，就能感受并体会到城市动态影像带来的冲击和震撼。这些城市空间影像已经变成广州的代名词，成为了城市景观——展示人们无法直接认知把握的世界。花城广场及其周边建筑群作为广州城市形象展示的重要窗口，体现出现代化、国际化的氛围。来广州的旅游者一般都会在此拍照、摄影，作为旅游留念或者发布到社交平台上，同时这些城市空间每年也会举办大型赛事或活动。因此，这些城市空间动态影像也成为了网络搜寻或观看的热门地点。

二、新媒体环境下广州城市形象动态影像视觉呈现的建议

（一）平面与动态影像的视觉呈现形成呼应的符号体系

城市形象在平面与动态影像的视觉呈现上有大量相同的符号。在新媒体环境下，城市形象的符号是多元化的生产者通过生产、传播和再生产的不断提炼、发散、调整而形成的。平面视觉呈现作为城市形象的载体和展示渠道，以图形、颜色、版式和文字的形式赋予城市形象可感知性。动态影像视觉呈现则通过画面、声音的结合以镜头语言构成的符号系统与人们沟通，以此传播城市形象。

动态影像视觉呈现是在一定的叙事框架之中通过声画结合的方式演绎城市形象。其符号体系在传播的过程中受编码、解码时人们的认知背景、符号的展现情境等影响，其解码相较于平面视觉呈现更加多元化、更加情境化。在动态影像视觉呈现中城市形象的符号需要通过具体的叙事情境限定画面、声音，形成城市形象符号解读的特定指向，特别是城市地标性空间的呈现方式与符号解读对城市形象展现具有重要意义。

城市形象动态影像视觉呈现符号的选择、传播都应该是在一个统一、连续的精神内核指引下完成。受众借助某种特殊文化意义进行符号解读，与城市之间建立一种对话关系，形成特定的联想，同时，借由这种具体可感知的符号进入城市生活，构建心中的城市形象。因此，统一平面视觉和动态影像的符号选择，形成相互呼应的符号体系极为重要。一套相对稳定的丰富的有挖掘空间的符号体系，有助于形成城市鲜明的特质，塑造独特的城市精神，给人留下清晰的长久的视觉印记。

（二）引导短视频的生产，形成丰富且重点突出的城市形象

广州城市形象的动态影像存在于移动互联应用平台，广泛的用户生产内容、活跃的社交互动、随时随地内容更新，使城市形象更加多元化、海量化。用户生产的城市形象的动态影像视觉呈现也存在一定短板，大量重复的视觉元素、分散的符号意义，使城市形象的内涵难以得到充分的挖掘和阐述。

城市形象的动态影像需要在移动互联应用平台中形成聚集的内容板块，并引导短视频的生产，形成丰富且重点突出的城市形象。譬如2019年4月，抖音推出了创新营销IP“抖in City——城市美好生活节”，以此展示各个城市的地域特色和美好生活。全国34个城市参与联动，在抖音线上开展挑战赛，大量用户参与城市形象动态影像的生产。抖音搭建了“官方阵地+城市话题矩阵”，根据城市特色形成城市话题页，引导城市形象动态影像形成专题和重点。广州作为中国最具知名度的一线城市之一，拥有美食之都、国家森林城市、国际花园城市、全球宜居城市百强之一等众多美誉，在以短视频为媒介的城市推广中更应抓住重点、把握优势，形成全面、多维和立体的城市形象输出。

（三）优化视频内容，根据大数据向用户做精准推送

新媒体环境下，动态影像的发展为城市形象的传播提供了全新的路径：大量的用户生产内容通过碎片化的信息传播方对城市的自然风景、人文历史、经济发展等方面进行多维度的信息传递；同时，移动互联平台中的用户收藏、关注、分享与搜索的行为，形成了动态影像的热点数据。这些内容和热点数据构成了城市形象动态影像的大数据，提供了城市形象的动态影像视觉呈现的符号构成与重点，真实展现了城市形象的定位和特色。这些大数据能形成一套丰富、有挖掘空间的符号体系，能塑造独特的城市精神，明确传播过程中城市定位，能为城市形象动态影像的符号选择和组合提供思路。

无论是专业生产内容还是用户生产内容都应该打造原创度高、专业性强的城市形象的动态影像，在拍摄上凸显角度的新颖性、创造性，在内容上提供真实化、生活化的城市空间。优化后的内容需要通过移动应用向用户做出精准关联推送，使每一位用户都总能刷到符合自己喜好和需求的视频。随着城市动态影像视觉呈现的大量涌现，城市形象的推广者与宣传者需要跟踪并及时反馈城市形象动态影像的内容。当有关城市形象的负面信息出现时，应采取积极的公关方式维护并提升城市形象。

三、结语

城市形象建设与传播是城市营销与推广的重要部分。如今城市面临日益激烈的人才、经济等竞争，城市形象建设与传播不仅能带来旅游收入，在长远上更能展示城市实力、文脉、精神，提升城市竞争力。探索城市形象的建设和传播，已是经济全球化、媒介智能化时代的重要命题。在新媒体环境下不断完善和创新城市形象的动态影像视觉呈现将为城市形象的构建和传播提供长久有力的支撑。