浅析微信公众号推文标题的语言特点与技巧

□ 刘津亦 顾睿姁 荆 文

在这个内容为王、媒体日趋多元化的浅阅读时代，我们每天都需要处理无数的碎片化信息。微信公众号如今已成为一大主流新媒体，相比于传统纸媒，它层次更多，形式更丰富。一篇推文往往包括标题、正文、多媒体、链接、评论等多种元素，而出现在推送页的封面的标题就是这篇文章的“门面”，标题的编辑与选择直接影响了文章的阅读量。因此，本研究通过分析高阅读量的微信公众号推文标题的特点和语言风格，总结吸引人的拟题技巧。

一、主题选择

（一）定向化

微信推文的标题常常圈定目标群体，并基于他们撰写相关的引导语，笔者将此归纳为“标题定向化”。在传播语言学理论中，这是一种运用语言的“知音感”来增强读者的认同感和代入感的技巧，利用“心理过程”，即感觉的过程来引起他们的注意与兴趣。其中一种方式是对目标群体进行描述。例如三联生活周刊公众号里有一则关于综艺感悟的文章，标题为《40岁的时候，我们依然是真正的朋友》。毫无疑问，这篇文章的目的是吸引40岁左右的感性读者。再如，中国日报公众号里有一则标题为《欧亚大陆的吃货们，胜利会师！》的推文，“吃货”一词便限定了热爱美食的群体。此类抓住读者年龄、爱好、身份等的标题如同将文章直接投向读者，必定会正中下怀。

此外，还有一种方式是在标题中直接表明某一群体对某个事件的强烈态度和反应，或者是直接引用他们对事件的评论与看法。例如《国海员的“情书”漂到澳海滩，结局并不是特别美好，但网友：这颗糖很甜……》《88岁袁隆平英语致辞上热搜，网友都忍不住红了眼眶》，“网友”一词如今几乎能包含大部分人群，把它用在标题中，就能有效地触发读者的属性和认同。

（二）差异化

在标题中凸显独树一帜的观点来吸引眼球的方式，笔者称之为“标题差异化”。此类标题或是亮出编者自己的观点，或是引用他人的观点，但都具有与众不同、标新立异的特点，以此迎合读者爱看新东西的心理。比如，新周刊公众号中一则推文标题为《我发现，父母才是最迷恋手机的一代人》，人们通常会认为90后、00后才是最爱玩手机的，而这篇推文却反其道而行之，指出父母那一代人最迷恋手机，这种差异化的观点自然会吸引读者点进去继续了解。而三联生活周刊公众号中的一则题为《孟非：婚姻不是人生必选项》的推文则引用了名人的独特观点，与上述推文具有异曲同工之妙。

二、语言风格

（一）热词、新词

在用词方面，微信推文标题常用热词、新词，这尤其多见于娱乐性较强的文章，引起了读者强烈的好奇心。比如小花梨公众号一则推文标题为《2018级新生颜值大揭秘！更有戎装buff加成～丨戎装花梨》。此标题中的“大揭秘”“buff加成”正好是年轻人中流行的网络热词，增强了标题的趣味性，向年轻读者传递了快乐感。青春上海公众号有一则标题为《台风蓝色预警！“拎不清”的“塔巴”又在周末营业》，此处不仅将台风拟人化了，还用“营业”生动地表现了台风的到来，可谓旧词新用。这其实是运用了语言学中的隐喻，将一个概念域的词引入另一个概念域，能起到触动读者情感的效果，因此隐喻式的新词在推文标题中非常常见。而且，新词一旦热起来就会具有很强的创造力和生命力，会不断传播并更替，继而使推文中的新词不断涌现，层出不穷。

（二）省略句及疑问句

在句式方面，推文标题常用省略句，即把关键信息省略。这一点与传统纸媒有显著区别，传统纸媒的文章标题通常一目了然，信息很完整。而越来越多的微信公众号不再用高度凝练式的标题，而是另辟蹊径，通过设置悬念来吸引受众。

中国日报公众号中有一篇标题为《嫌犯否认滴滴说法，谁在说谎？对话钟某女友，她眼中的他竟是……》。根据语用学中的焦点理论，句子的信息焦点往往遵循尾焦原则，即越靠近句子末尾，信息内容就越新。上述例子正是故意省略焦点信息，吸引读者点击。《<花木兰>真人版发布首张定妆照，吸睛力Max！主演几乎全华裔，影迷大赞：这就对了！》《抑郁症患者口述：得病之后，我活得更明白了》这类标题虽然句式看似完整，但关键信息的“主演是谁”“明白了什么”都故意隐瞒了，营造出神秘感，激起读者的阅读欲。

此外，微信推文标题中疑问句也很常见。如果说《国产药的质量差在哪里？》这样的标题在传统纸媒中也不算少见，那么像《1921人的集体晨读是什么样子？》《寒假4700多名华理学子做的这件事！你参与了吗？》这样的疑问句就是推文标题中特有的了。这里提出问题的目的只是为了激发读者的好奇心，或与读者互动，并不同于一般的设问、疑问。故意用疑问句是因为，和平铺直叙的陈述句相比，疑问句设疑的功能特点更易促成读者对问题做出反应。

推文标题首要追求的效果莫过于获得点击，模糊化、互动化的语言虽然内容概括性偏弱，但能起到很好的引流效果，是一大常用技巧。不过，也应把握好尺度，悬念性的标题过多，点进文章却发现内容无味，只会起到适得其反的效果。

（三）简短感叹句及祈使句

微信推文标题中还会经常运用简短直白的感叹句来强调标题内容。例如，上海发布公众号里有大量标题加上了“重磅！”“快讯！”“注意！”等双音节词，或“与你有关！”“不可思议！”等四音节词加感叹号。这类标题都是单词或短语加上感叹号组成的，不同于一般较长的感叹句，这种简短的感叹句颇有节奏感和力度，在吸引注意的同时又不至于喧宾夺主，挤占焦点信息的空间。笔者收集的语料中，上海发布的急讯以及重要通知百分之百都使用了此种形式。当然，在其他公众号中长句的感叹句也是存在的，例如《巴黎圣母院突发大火，塔尖在大火中坍塌！》，就相当于在句末加以感叹，较陈述句感情色彩更强烈一些。另一些带有感叹号的标题则为祈使句，例如《华理66岁生日快乐！来测测你与华理的缘分！》《请你为这些班徽设计投票！》，类似上文提到的有互动效果的疑问句，这里是为了勾起读者行动上的反应，具有号召性功能。

（四）引用数字

由于当今生活节奏快，人们已习惯浅阅读，因此要想通过标题在短时间内把握文章信息，引用数字具有显眼、直观的效果，可以“抓人眼球”，使读者迅速将注意力集中到数字信息上，引起读者的阅读欲。例如，三联生活周刊公众号里有一则事件报道的标题为《30人牺牲：凉山森林大火，回不来的灭火人》，还有一则影评标题为《首日票房破5亿，豆瓣9.0<复联4>何以如此火爆？》。这些数字给人以冲击力，足以令读者因受震撼而点击文章，了解数字背后的详情。数字一方面便于读者理解全文的重点，另一方面也使文章更具有权威性和可信度。可信度高的公众号易获得读者长期的信赖，因此加入数字也是拟题的一大重要技巧。但最重要的是数据必须真实准确，数据和内容之间要有关联度，若故意夸大，便有“标题党”的嫌疑。

三、符号运用

推文标题除语句外还有一些明显的特征，主要体现在符号的特殊用法上。比如以冒号表示补充，以“【】”“丨”表示分隔，以“@”表示读者群体。如《华为发布声明：决定起诉美国政府》《京东股价暴跌：刘强东事件的昂贵代价》，前者的冒号后为“声明”的具体内容，仍属于冒号的传统用法，但后者却大为不同，冒号后是对主题的补充说明，类似副题。这种用法原本在汉语中并不常见，是近年来新媒体发展后才多见起来的，笔者认为也许是借鉴了英语中的用法。

表示分隔的“【】”和“|”，如上海发布微信公众号常用于某一板块，“【就业】”“【便民】”等等。如华理E教务微信公众号中一篇推文标题为《直播预告|@内蒙古考生：你有一份招生宣讲会直播邀请函待查收》，其中的“|”明确地展示了推文的主题。运用符号划分板块在微信公众号中非常普遍，在笔者收集的标题样本中，人民日报微信公众号中含板块的标题占70%以上。板块的划分能让读者快速地获取信息，因此会更有效地推向目标群体。

表示圈定读者群体的“@”，例如上文华理E教务微信公众号中的“@内蒙古考生”，直截、鲜明地指出推文所面向的受众，有效地吸引了相应的目标群体，也大大提高了读者的阅读效率。

同时，笔者在分析样本数据时还发现，一些标点符号的连用也常常出现，比如“！！！”“……”“？？？”等，这显然与传统纸媒的标题形式有区别。以人民日报公众号为例，在推送各领域的时事新闻时，感叹号仅2019年8月1日1一天就出现在了14篇推送文章的标题里。由此可见，巧妙运用符号是推文标题的重要技巧之一。

四、结语

上文总结了推文标题在选题、用词、句式、符号等方面的特点和技巧，事实上，这些技巧都可以叠加使用。例如，《与你有关！最低工资标准4月1日上调后，这13项待遇将跟随调整》这个标题就叠加了数字、省略关键信息、简短感叹句这三种技巧。我们可以根据受众群体和推文主题灵活运用以上技巧。

随着网络技术的快速发展，新媒体有逐渐抢占传统纸媒地位的趋势。传统纸媒在向新媒体转型升级的过程中，必须适应新媒体的语言风格。通过本研究笔者发现，微信公众号推文的标题已经出现了一些突破与创新，具有彰显独特、语言直白、定位准确、吸引互动的特点。而随着新媒体语言的不断发展，未来两者之间也许会出现更大的不同，但传统媒体也可能反过来被新媒体同化，甚至影响到语言教育等领域。