网络社交媒体的传播窘境及策略思考

□ 汪良廷

互联网时代的飞速发展，让网络社交媒体成为人们共享、共建、协作、共赢的新兴交际平台，利用网络社交媒体，人们可以实现内容生产、人际沟通及友好互动，这极大地推进了现代网络社交形式的变革。网络社交媒体的快速发展，为人们更好地表达自我、实现信息交互和能量传递创造了良好的机会和平台，在这里人们可以获得自我提升和自我满足，从而收获良好的交互体验。但是与此同时，网络社交媒体开始“变质”：从内容生产上看，商业行为占据上风，盲目变现问题十分突出；从媒体生态来看，网络社交主体的身份“不对等”，导致大V、网红等粉丝量较多的主体左右着整个媒体舆论走向，从而影响了良性生态的构建；从社交主体来看，信息茧房主导下的群体孤独症候越来越明显，导致社交主体价值观错位，不利于其长远发展。为此，深入讨论这些问题，对于整治网络媒体环境、弘扬网络正能量具有重要意义。

一、网络社交媒体的发展及特征

所谓的网络社交媒体是指，建立在多种社交媒体形式基础上而发展起来的，注重用户内容生产和社群参与的媒体综合体。一般而言，网络社交媒体具有两个明显特征。

第一，注重实现内容生产与社交体验的紧密结合。用户凭借自身的原创内容生产（UGC）实现与其他用户的交互，这样一方面可以实现原创内容生产的快速传播，另一方面还可以有效地增强不同用户之间的互动和共享，让网络社交媒体更加具有持久力和传播力。第二，用户是网络社交媒体发展的核心力量。在网络社交媒体中用户既是内容的生产者，也是内容的传播者，是推动网络社交媒体更好地向前发展的重要推动力。比如现在十分火热的社交媒体主要有：QQ、微信、抖音、快手、Facebook等通讯类的媒体；淘宝、大众点评、亚马逊等购物类社交平台；小红书、网易考拉、蘑菇街等美妆类社交平台；优酷、腾讯、哔哩哔哩、网易云音乐等音乐类平台；今日头条、西瓜视频、字节跳动等信息类社交平台等。用户借助于网络社交平台，进行内容创作和信息交互，并吸引更多的用户参与其中，有效地实现了信息的多向互通。在这里，原创用户可以实现自身价值和人格的释放，对于受众而言，则可以因此获得更多元化的信息和内容，从而有助于推动网络社交媒体更好地发展和进步。

二、网络社交媒体的传播窘境分析

（一）网红经济主导下的“盲目变现”偏离社交媒体初衷

在网络社交媒体的不断发展下，涌现了一大批的意见领袖和网红，他们是网络社交群体中的佼佼者，掌握着网络社交媒体的走势和发展。与此同时，这些意见领袖和网红的号召力较强，他们的意见往往能够带动普通民众，从而主导着舆论走向。比如现在快手上非常火热的“农村会姐”就是典型的案例，在经过两年时间的运营之后，拥有上千粉丝量的“农村会姐”在原有美食类小视频的基础之上，还增加了每天直播、橱窗带货等，其经济收入也是普通上班族难以匹及的；又比如“西北小强”不仅拍摄农村视频，还在头条出售家乡特产等，获得了不菲的经济收益；又比如“巧妇九妹”“泥土的清香”等都是鲜明的代表。

意见领袖和网红利用自身粉丝量多、黏性较高的优势来进行商业变现，这就在很大程度上簇拥了网红经济的出现，也让原先纯内容生产的网络社交媒体，开始朝着商业化运作的方向转变。而网络社交媒体本身节制性差、监管难度大的特点，也纵容了这种“盲目变现”现象的漫天飞舞。大量的商家开始涌入网络社交媒体中，有的商家甚至同时注册很多账号开始疯狂地宣传劣质产品，这在一定程度上导致了网红经济的盲目变现，偏离了社交媒体的初衷，不利于社交媒体的长远发展。

（二）网络社交主体身份“不对等”破坏社交媒体生态建设

从目前来看，网络社交媒体中，拥有粉丝量较多的主体往往会拥有更多的主动权，在整个媒体生态中占据着主导地位，其言论行为、个性主张、价值观等都会左右社交媒体生态建设。这种“不对等”的状态，会造成一些分众话语权的缺失，他们的个性价值、个人观点会被淹没，从而导致时刻处于一种“失声”的状态。特别是对于明星群体或者具有商业价值的群体而言，一方面，他们凭借感召力强的优势，迅速占领网络社交高地，他们的言论一般具有较强的权威性，即使其言论是错误的，也有可能会在一定程度上将部分受众带入歧途；另一方面，很多商家为了获得炒作的效果，往往会通过“买粉”“买刷手”“水军”等方式来进行舆论控制。这样就造成了网络社交主体身份“不对等”所导致的话语权失衡，不利于构筑良性的网络生态。

（三）“信息茧房”诱导下社交媒体“群体孤独”症结明显

社交媒体为受众营造了一个虚拟的舆论空间，受众在这一网络媒体空间中可以实现自身观念、价值态度的有效表达，他们可以结合自身的兴趣爱好、思维方式来选择某一类的话题和内容。但是与此同时，不容忽视的是，一旦网络主体对某一类的内容关注形成一种惯性和定式，那么主体就会陷入信息茧房，无法与其他领域的信息产生交互。这就在很大程度上让主体与其他领域的联系减弱，继而交际度降低，同时人际交往能力减弱，造成了社交媒体的“群体孤独”现象。很多社交主体在信息茧房的影响下，会出现错失恐惧症，他们会更多地依赖于资讯来实现与外界的联动，缺乏对于真实世界的关注，他们更喜欢借助于Twitter、Facebook等社交媒体实现“自我麻醉”；此外，“群体性孤独”还体现为价值观的迷失和丧文化的弥散，在这一虚拟的空间中，他们不仅对正向的价值观无动于衷，同时也会导致自身自制力较差，往往会沉浸于自我世界的感性狂欢，这对于个体的发展和成长十分不利。

三、网络社交媒体传播窘境的化解策略

（一）合理把控好“内容打造”与“商业运作”的关系

合理把控“内容打造”与“商业运作”的关系，从而实现优秀内容建设与合法合规商业运作的紧密结合，共筑健康良性的网络社交媒体运营空间。第一，优秀内容和商业运作并不是矛盾的，而是相互统一、共同进步的。对于网络社交媒体而言，优秀的内容是平台建设的必然前提，也是吸引更多流量的原动力；而对于商业运作来说，通过必要的商业发展，能够吸引更多的广告投入等，这是平台建设的保障，所以这两者是统一的关系。第二，在内容建设方面，首先平台要加强对于优秀内容的筛选，对于不良商家、低劣产品要加以监管和整治，从而还原健康良性的网络生态；其次，打造优秀内容对于平台可持续发展具有重要意义，为此平台可以多组织主题营销活动，比如今日头条就曾经先后开展过“我要上游轮”“西瓜视频：一切皆可烤”等活动，这一方面能够鼓励原创作者生产出更多优秀的内容，另一方面还可以更好地吸引商家入驻，实现了内容生产和商业化运作的有机统一，这对于网络社交媒体的健康发展具有重要意义。

（二）营造“平等、公开、监管”于一体的媒体生态

营造“平等、公开、多元、监管”于一体的媒体生态，是构建健康和谐网络媒体环境的关键所在。第一，塑造平等的主体关系，给予不同主体同样的发声机会。避免拥有较多粉丝量的主体成为网络世界的“一方霸主”，而是要让不同感召力的群体都参与进来，保障其发声的权利。第二，注重网络社交媒体的公开化和透明化。注重对于恶意评论、网络刷粉等现象的管理，确保所有的民众都处于同样净化的网络空间，在这样纯净的网络世界中实现信息交互和情感互通，从而更好地实现自我价值。第三，强化对于网络平台的监管力度。首先要出台相关的法律法规，针对网络社交媒体的传播窘境进行有效的管理。一方面对于以假乱真、混淆是非的信息加以屏蔽和管理，对于破坏网络生态、误导社会大众的内容要进行抵制；另一方面对于刷粉、买水军等现象进行查处，严重的给予封号处理。只有如此，才能让不同的受众主体更加公平地参与网络社交，从而获得自我价值的满足。

（三）构建共享开放的社群环境，强化参与主体的归属感

为了更好地克服信息茧房作用下的群体性孤独问题，必须要构建共享开放的社群环境，不断强化主体的参与感和归属感。第一，塑造友好、共享的学习空间，注重知识的分享和传授，从而来弥补主体孤独现象的出现。比如目前业界做得比较好的有“薄荷英语”“流利说”等学习型社群，在这里参与者既能够学到知识，还能够实现彼此之间的信息交互和内容分享，从而实现共同进步。第二，加强网络生态环境建设，把控舆论走向。培育一批富有正能量的意见领袖入驻网络社交媒体，以其正向的知识型内容、健康的价值取向和积极的人生态度，为网络社交媒体空间注入一股清流，从而促进和谐生态环境的塑造。第三，注重对于参与主体归属感的强化，使之获得人生价值感和认同感。可以利用搜索引擎或者自动推荐功能，为之推荐身边好友或者熟人，这样就可以建立起一种超越虚拟网络的“强关系”，在这样的交互和沟通下，参与主体必然能够强化自我“现实存在感”，这对于缓解网络社交空间中的群体孤独有着重要的促进意义。

四、结语

综上所述，网络社交媒体在传播过程中存在诸多问题，这些问题的出现在很大程度上阻碍了高质量媒体内容的生产，影响了媒体生态的建设，不利于社交主体产生认同感。为了更好地对这些问题进行疏导，应合理把控“内容打造”与“商业运作”的关系，营造“平等、公开、监管”于一体的媒体生态，构建共享开放的社群环境，强化参与主体的归属感，只有这样，才能从根本上克服网络社交媒体传播中出现的种种问题，不断推动良性、健康、友好、互助的网络社交空间的构建。