浅谈PGC再度崛起下的短视频转型

□ 赵文哲

UGC（User Generated Content）即用户生产内容，在短视频领域指由缺乏专业视频制作能力的普通用户生产的内容；PGC（Professional Generated Content）指专业化生产内容，在短视频领域指创作者以较为专业的影视制作手法生产的内容，也指在某一领域拥有专业知识的创作者在该领域生产的内容。

YouTube的成功使UGC模式广为人知，土豆网、优酷网等国内平台争相模仿，但是由于社会差异，这一模式不仅产生众多问题，也难以变现盈利。于是，各大视频平台纷纷将目光由UGC模式转向购买影视版权和自制节目，PGC迎来第一次崛起。随着智能手机的普及、流量资费的降低和移动社交平台的发展，快手、抖音等短视频平台兴起，UGC重回大众视野。但经过多年发展，短视频生态正由野蛮生长转向精耕细作，此时PGC再度崛起。

一、传统UGC遭遇内容困境

（一）同质化问题突出

相关数据显示，25.7%的抖音用户认为抖音同质化内容过多，39.1%的快手用户认为快手的同质化内容过多①。以抖音、快手为代表的UGC短视频平台将视频生产权限下放，普通用户通过便捷的拍摄手段为平台创造了海量内容，其中不乏跟风模仿的同质化作品。当某个短视频流行之后，往往会引来众多模仿作品，原本令人眼前一亮的创意反而使人厌倦。一些抖音话题挑战在激发用户参与的同时，也会导致用户产出内容创意雷同。当用户看到这些作品后，算法又会根据用户行为再次推荐类似内容，放大这种同质化，造成用户审美疲劳。

（二）内容低俗化、表达泛娱乐化

注意力经济下，一些UGC创作者为获取流量，热衷于以低俗搞怪的方式表达浅薄粗鄙的内容，或是盲目追求所谓的潮流，传播偏离主流价值的思想。自残自虐、异物吃播等内容在短视频平台上频繁出现，已引起相关部门的重视并被要求整改。受资本和流量的驱使，一些内容盲目迎合用户生理与情感的浅层需求，将解构、戏谑、反传统的表达作为一种习惯，不仅造成UGC短视频平台的泛娱乐化现象，也容易误导青少年的价值观念，对社会风气产生不良影响。

（三）虚假内容干扰大众判断

一方面，短视频因其碎片化的传播形态，很难展现事件全貌；另一方面，短视频平台在下放UGC内容生产权的同时，也将原有的把关权分散给每个用户，造成专业把关缺失和监管难度增大。普通用户对内容的辨别和审查能力不强，一些缺少前因后果、背景资料或未经证实的信息很容易流入市场；也有部分用户为博得关注，有意断章取义，或发布虚假内容。同时，由于用户长期处于观看短视频的习惯中，思考方式已逐渐碎片化，很容易被极具沉浸感的短视频所影响。因此，此类内容往往会煽动大众情绪，影响大众判断，成为网络谣言滋生的温床。

二、PGC迎来发展机遇

（一）用户需求：从娱乐消遣到追求多层次的满足

单纯的娱乐消遣和简单刺激难以满足用户高层次的、立体化的需求。例如，许多用户在娱乐的同时，已将部分注意力分配到知识技能的学习中。根据企鹅智酷发布的《抖音＆快手用户研究报告》，喜欢观看教程类的用户占抖音的43.3%，在快手占38.6%②，用户逐渐从“追求有趣”到“兼顾实用”，大量教程类短视频应运而生。许多内容虽然短小精悍，但往往浅尝辄止，无法将知识点阐述透彻，难以满足用户深层的学习需要。因此，专注垂直领域、侧重知识传播的PGC还有很大的发展空间。

（二）内容基础：部分UGC转型为“业余PGC”

学者胡泳认为，UGC存在一种向PGC过渡的趋势，正在向“业余的专业化”转型③。从内容上讲，当UGC在某一领域连续提供优质内容时，它就逐步走向了PGC的生产领域；从制作上讲，部分UGC在发展过程中可能逐渐拥有固定演员、摄影摄像人员、新媒体运营人员等相关团队，已经超出普通UGC的范畴。例如，“papi酱”最初用UGC模式创作，但接受融资之后，拥有了更强大的资金支持和个人团队，实现了UGC向PGC的转型。

（三）技术支持：科技进步增强PGC的内容表现力

人工智能、VR、AR等新技术的出现丰富了短视频表现的可能性，高带宽、低时延的5G又为这些技术的应用提供了保障。5G的无线传输速度超过10Gpbs，每秒下载速度高达1.25GB，是4G传输速度的几十倍甚至百倍；同时，5G发送、传播、处理时延的时间不到1毫秒，是4G的十几分之一④。PGC创作者拥有专业的创作团队，也更容易获取相关资源，更容易将先进技术应用于未来的短视频，为用户带来全新的视听体验。例如，在体育行业内应用5G和人工智能后，人工智能设备可以根据评论员的语言、运动员姿势、距离变化、观众声音等信息，迅速捕捉赛场焦点并进行剪辑。

三、PGC崛起对短视频平台转型的影响

（一）提高短视频平台的内容质量

用户对专业、深度的优质内容永远存在需求。长期处在信息过剩中的用户在审美疲劳的同时，也提高了对内容的欣赏能力，对高质量内容的需求更加强烈。当下，成长于信息时代的90后、00后已逐渐成为短视频的主要用户，他们对内容的评判标准更加多元、立体，无形中提高了对质量的要求。PGC拥有专业的视频制作水准、内容策划能力和推广渠道，应该发挥优势，满足用户对优质内容的需求。“一条”作为PGC的典型代表，拒绝用通俗娱乐吸引用户，而是用有深度的内容和精致的制作建立口碑。在制作过程中，5分钟的视频背后常常有10多个小时的素材，每个短视频都要经过一个星期的剪辑。正因其专业的镜头语言、深度优质的内容和高质量的视听效果，“一条”也被称为“杂志化的视频”。正如“一条”创始人徐沪生所说：“我们最核心的竞争力，除了报道，就是审美。”⑤

（二）平台内部竞争加剧，垂直市场发展

PGC增加在提高短视频平台内容质量的同时，也加剧了平台内部的竞争。与UGC相比，PGC的商业属性更强，以变现盈利为目的，在保持内容质量的前提下更需要流量和关注。在激烈的市场竞争下，短视频创作者有三种途径树立优势。第一，面向大多数用户，通过专业化的操作成为头部，以规模效应盈利，此类内容大多具有泛娱乐性，如“papi酱”“朱一旦的枯燥生活”。第二，加入头部市场竞争，但要结合自身特点，细分用户需求，形成差异化定位，例如同样在美食领域，“滇西小哥”主打云南乡村特色美食，“李子柒”突出清新古风的特点，“办公室小野”则将办公室当作厨房，用日常用品制作创意美食。第三，关注细分人群，开发长尾市场，立足于竞争较少的垂直领域。头部毕竟只占少部分，随着竞争加剧，更多的细分市场、长尾市场将被开发。

（三）完善短视频平台盈利模式

UGC虽然让用户生产出大量内容，但对短视频的商业价值开发作用不大，PGC的增多则更有助于短视频的商业变现。首先，垂直领域内的PGC为广告主提供了更精准的选择，便于广告主根据产品特点和目标消费者，选择合适的PGC进行精准投放；其次，随着大众消费水平的提高、对优质内容的追求和版权意识的增强，越来越多的用户愿意为高质量内容付费，一些条件成熟的PGC可以推出付费机制增加盈利；第三，许多PGC创作者拥有稳定的人物形象，逐渐拥有自己的“粉丝圈”，借助人格化的魅力，通过电商途径引流变现。以快手为例，专注女装的“娃娃”拥有1540万粉丝，在快手116卖货节中，两天总销售额达8000多万。还有来自普通家庭的“陕西老乔小乔父子档”，凭借通俗易懂的教程和“老乔”和蔼可亲的形象，现已拥有575万粉丝，并建立了自己的网店，销售羊肉泡馍、秦椒辣椒粉、石子馍等陕西美食，销量达6.4万件。

四、重新定位PGC和UGC，构建新型PGC+UGC生态

短视频占用的是用户的碎片时间，这也就决定用户对短视频的关注也是碎片式的，因而短视频很难引起广泛讨论或长久关注⑥。《抖音&快手用户研究报告》显示，抖音的存量用户流失率达17.8%，快手达37%（新用户引入不计）⑦。如何留存用户，是所有短视频平台都要直面的问题。PGC的再度崛起，重构了抖音、快手等平台以UGC为主的短视频生态，只有重新认识PGC和UGC的定位和关系，构建新型PGC+UGC生态模式，才能实现短视频的进一步转型发展。

（一）PGC：以专业内容吸引用户

专业化是PGC与UGC的最大差异，也是PGC的品牌价值和核心竞争力。PGC创作者往往在自身领域有相对丰富的知识或经验，内容生产流程完善，相关资源较为充足，具有持续生产力，因此适合通过持续生产优质内容打造自身品牌，将受众粉丝化。一方面，PGC凭借其专业的创作水平，为用户提供更优质的内容和视听体验；另一方面，垂直领域的PGC定位于细分人群，专注于特定领域，对该领域的群体而言具有更强的吸引力，通过有说服力的专业内容获得用户认可。

（二）UGC：以社交创作吸引用户

普通用户大多缺少拍摄优质短视频的专业能力，内容生产呈碎片化，缺少打造产品和品牌的基础，难以靠内容持续吸引用户。但是，短视频平台为普通用户提供了即拍即传、实时分享的低门槛创作模式，极大地调动了用户的创作热情，也为UGC作者参与话题、模仿流行短视频提供了便捷条件；用户获得的浏览量、他人的点赞和评论则将用户纳入平台的社交网络中，让用户在互动中获得认同，感受到自我价值，从而提高对平台的好感度。PGC虽然也有社交属性，但主要存在于用户与PGC创作者之间，在互动的范围和灵活性上远不如UGC。因此，UGC适合用于保证平台的活跃度，通过满足用户的社交需求增强用户黏性。

注释：

①②⑦企鹅智酷：抖音&快手用户研究报告[EB/OL].中文互联网数据咨询网,2018-04-09.http://www.199it.com/archives/709052.html.

③胡泳,张月朦.互联网内容走向何方？——从UGC、PGC到业余的专业化[J].新闻记者,2016(08):21-25.

④宋朝澎.5G在4K超高清视频传输的应用前景[J].西部广播电视,2020(01):251-252.

⑤“一条”：文艺范公号的成功之道[EB/OL].上官,2015-06-29.https://www.jfdaily.com/news/detail?id=5538.

⑥罗晓莉,邓明生.电视长视频：讲好故事，发挥优势[J].新闻前哨,2019(02):42-43.