浅析全媒体语境下中国戏曲的传播

□ 张媛媛

一、全媒体时代戏曲传播迎来机遇

“全媒体”概念的提出最早可追溯到20世纪90年代，美国一家家政服务公司展示出“全媒体”的概念，想用来宣传自己的公司品牌和服务概念。全媒体的内涵可以概括为：理念方法的创新、融合管理的推进、话语体系的变革、舆论引导的提升。理念创新的关键是“强化互联网思维”；推进融合管理就要将媒介融合这个大课题做好；变革话语体系，从根本上讲，是一个与制度建设、形式变革交织在一起的重大问题；全媒体时代舆论引导意义非凡，媒体的议程设置影响深远，对媒体的相关要求也更加严苛，媒体要做到“以正确的舆论引导人”。

（一）媒体融合模式打破剧场传播时空限制

就剧场戏曲表演的本质来说，它是一种单向式的文化输出，戏曲演员和观众之间保持着一种约定俗成的传统观演模式关系。剧场传播模式下戏曲演员带来的每一个舞台都是唯一的，观众无法到达演出现场也就会错过一场绝版演出。但在全媒体时代剧场完全可以通过不同的媒介平台，如手机、网站等传播戏曲文化，最终实现戏曲观众可以在任何时间欣赏到戏曲表演。

媒体融合对于剧场戏曲的传播而言可以说是雪中送炭。地缘化的剧场演出模式很大程度上限制了戏曲的广泛传播。南京的兰苑剧场每周都可以欣赏到昆曲表演，北京梨园剧场常年进行传统京剧表演，一天甚至演出3场折子戏。而对于观众而言，等待一场心仪已久的跨地域戏曲表演却是难上加难。曾经对大众而言“一切存在的基本形式是空间和时间”，然而互联网等新媒体平台突破了时间和空间对人们的桎梏，它们能够最大程度地优化剧场戏曲传播的效果。

（二）新媒体平台打造戏曲传播新路径

截至2020年初微博话题“中国戏曲大会”阅读量已超过955万，微博话题“影视剧中令人惊艳的戏曲扮相”更是达到1.4亿，对戏曲宣传而言产生了很大的引流效果。不仅如此，在年轻人下载量颇多的视频软件B站中排名第一的戏曲唱段剪辑视频播放量达到了134万，弹幕量更是达到了1.6万，吸引了大量年轻人对传统戏曲的关注。

值得一提的是，年初疫情期间，各地戏剧院暂停营业，各大戏曲院团纷纷涉足直播领域。疫情期间的“戏曲线上见”绝非权宜之计，而是全媒体时代的大势所趋。无论是“戏曲+直播”的超高流量传播模式，还是近年来的3D戏曲电影、网剧戏曲节目，它们所带来的引流效果都是显而易见的。可见，新媒体传播平台早已对戏曲文化的传播发展传输了新的思想，开阔了传播途径，也创新了更适合互联网时代戏曲传承与发展的传播方式。

（三）智能算法推动主动个性化戏曲传播

新媒体可以给戏曲观众提供更多的自主选择权，很大程度上提高了戏曲观众的主动性传播需求。全媒体时代，随着传统戏曲传播交互主体性的增强，每一个戏曲观众都可以成为信息的发布者和把关人，他们可以通过各种媒体平台表达自己的意见和观点，与网友分享兴趣的同时也能产生推广戏曲文化以及推动戏曲传承与发展的效果。

不仅如此，网站还可以根据观众平常的观看习惯，形成个性化的推送。更值得期待的是，在算法的帮助下，传统的戏曲演员与观众之间的界限将被打破，产生社交化戏曲传播模式，在这种表演模式下他们彼此互为观众和演员。这种新型社交式戏曲传播模式让观众的沉浸感达到空前的高度，也将放大其传播效果。

二、全媒体时代戏曲传播面临挑战

（一）新媒体信息的无序性挑战戏曲信息的有序性

新媒体中的信息生产及传播是低门槛的，人人都能在新媒体平台分享自己拥有的信息，传播的信息量明显提升，但与此同时，也会产生越来越多的无效信息，信息的无序性由此展露出了它的危险性。要在新媒体中传播传统戏曲文化，一方面要积极引导广大戏曲传播者在新媒体中传播更多的戏曲文化信息，另一方面又要求有关监管部门做好“把关者”的角色，监督平台中信息的质量，以此促进传统戏曲文化的健康有序传播。

（二）戏曲行业亟需全媒体人才

天津市青年京剧团副团长李铭表示，“大部分懂新媒体的人不懂戏，懂戏的人又不懂新媒体，及时组建既懂戏又懂新媒体的专业人才团队，是戏曲院团借助新媒体进行戏曲传播最迫切需要解决的问题”，这是现在很多戏曲剧团面临的现实问题。

传统戏曲行业需要引进更多全媒体人才，尤其是年轻人。互联网为戏曲尤其是地方戏曲的发展带来新机遇、新舞台。光明日报社副总编辑陆先高认为，“戏曲需要传承更需要科普，网友需要科普戏曲，剧团需要科普互联网”。

（三）“戏曲线上见”模式是一把双刃剑

互联网是一把双刃剑，全媒体亦然。“戏曲线上见”模式下，在各式直播间、网络综艺中，戏曲本身以及戏曲演员成为了“流量明星”，在受到极大关注的同时，也会相应地遭受更多的“流言蜚语”，不恰当的评论甚至是对戏曲文化本身的诋毁。不仅如此，传统戏曲还面临着大众文化的冲击，艺术底蕴也在渐渐淡化。现代大众文化的娱乐特征和消费性特征十分明显，在一定程度上给传统文化带来了危机。从内容上来看，大众文化中的艺术功能已被宣传功能所替代，其中充满了夸大其词、粉饰太平的内容。在“戏曲线上见”模式下，戏曲文化如何保持不变质，是如今亟需深思的问题。

三、全媒体时代我国戏曲传播策略

（一）加强传统戏曲文化的新媒体宣传

很多年轻人虽然了解大众媒体的呈现方式，但对于传统戏曲，只会觉得节奏过于缓慢，完全不知所云。如果他们以评析电影、电视的标准去分析它，只会更加无法接受传统戏曲，也就离我国的传统戏曲文化距离越来越远，这样产生的效应会使年轻人更加难以承担起传承我国传统戏曲文化的责任。全媒体时代的今天，我们应该用新的形式让年轻观众能够有路径去理解和喜欢戏曲文化，从而达到真正意义上的艺术上的吸引。

（二）培养复合型戏曲专业人才

全媒体时代我国传统戏曲文化的传播要求戏曲行业从业人员要拥有丰富的媒体传播专业知识，这样才能决议出最适合的传播决策，从源头上提高传播的效果。“一位戏曲专家+一位媒体专业人员≠两位戏曲传播专家”，我们应该培养更多“戏曲+传媒”的复合型人才。戏曲工作者需要学习媒体传播知识，重视全媒体时代新媒体平台的运用，将“全媒体”思维运用到戏曲文化传播的每个具体步骤上。不仅是传统媒体平台，在互联网、电影等新型平台上，也要完成中国传统戏曲艺术的全方位高效传播。

（三）平衡好商业利益与戏曲传播的关系

全媒体时代戏曲传播的利益消费化是一个需要注意的问题。目前，通过新媒体平台的大量宣传，传统戏曲取得了良好的传播效果，但新媒体平台宣传过程中会涉及到非常多的商业利益，甚至会产生由利益支配戏曲文化传播方向的局面。在实践中，如何平衡商业利益以及其与戏曲传播的文化性、公益性之间的关系是一个难以把握的问题，力求做到在任何情况下也不能使其过度商业化。

利用新媒体平台进行我国的传统戏曲文化传播，本质上是希望做到对传统戏曲文化的有效弘扬与传承，如果因为媒体平台的介入，将我国的戏曲文化打上商业标签，将利益二字放在文化的前头，就会形成本末倒置的行为。因此，目前平衡好商业利益与戏曲传播之间的关系是全媒体时代我国传统戏曲文化传播的重中之重。

四、结语

对于我国的传统戏曲文化而言，由小众式的剧场传播模式转化为全媒体传播模式这条路道阻且长，还需要投入很多精力去探索，也还有很多方面需要完善。我国的传统戏曲文化历史悠久并且具有极强的综合性与包容性，在全媒体时代加强传统戏曲文化的新媒体宣传、培养复合型戏曲专业人才以及平衡好商业利益与戏曲传播的关系将不失为良好的传播策略。