景观社会下的排队消费现象思考

2020-02-23许婷婷

视听 2020年7期

□ 许婷婷

居伊·德波在他的《景观社会》一书中做出经典的论述：“在现代生产条件占统治地位的社会中，整个社会生活显示为巨大的景观堆聚，直接存在的一切都转化为一种表象。”他认为，景观已经成为物化了的世界观，景观就是商品完全成功的殖民化社会生活的时刻。因此，我们可以将“排队”理解为一种具有消费意义的景观文化。

一、景观社会下的体验经济

在景观社会下，所有直接存在的一切被转化为表象、一种现象，而体验经济也正是通过营造一个个小场景来吸引消费者。可以说体验经济是景观社会下的催化物。如同“母子关系”，景观社会是由无数个“子景观”构成，其中子景观包括“媒介景观”和“非媒介景观”，形成非媒介景观的一大原因则是体验经济的盛行。

所谓体验经济主要指的是通过营造一个独特的场景，让消费者在感官上享有创新的体验效果，从思维、情感中得到消费者的认同，以此来吸引消费者的目光和改变消费行为。因此，相比于过去的服务经济，体验经济时代更加注重对情景的塑造，给予消费者在场的体验感与消费的满足感、愉悦感。新媒体时代催生的新兴产品，即媒介产品，让体验经济成为一种流行趋势，同时体验经济促使媒介产品成为时代“爆点”。二者相辅相成。媒介产品作为新产品，其扩散规律是绝大多数消费者会通过观察先行者的行为，然后决定是否购买新产品。尤其缺乏足够信息时，人们会选择相信“群众智慧”，消费者会以他人的行为作为判断标准，推测产品的质量。“群众智慧”的体现由线上的好评转化为线下时，最直观的表现则为排队。

体验经济时代，要求消费者以亲身体验为主，辅之以服务。改变了由过去的先体验后购买的消费方式，取而代之的是直接支付体验。在产品繁多且缺乏质量保障的前提下，人们为何依旧会选择购买体验产品？这是值得探讨的问题。

二、体验产品的内在特点

消费者在消费之前很难真正感知产品的质量，必须在消费时亲身体验才可知晓。为了判定此类产品质量高低，消费者常常需要借助产品以外的特质（如价格、品牌、包装、场境布置等）作为外在的提示物。如今，消费者判定其质量高低的标准主要表现为线上和线下。通常线上表现方式为产品在平台中的好评率；而线下则表现为排队及其长度。因此，排队常作为消费者是否选择该产品的一种外在提示物。

三、排队现象产生的原因

近几年研究发现，影响消费者排队等候的一大因素是感知时间而非实际时间，即排队对消费意愿影响的非理性因素。再者，国内研究学者曾仕龙等人首次提出了排队在消费中的正面效应，并提出了排队的群众核证效应，即消费者在对餐饮质量不了解的情况下，仅以排队队伍的长度来判断餐饮质量，来决定自己的取舍。通过分析证明了以下结论：1.消费排队的队伍越长，消费者期望的产品或服务质量越高；2.消费者的产品质量预期对其排队购买欲望有正面的影响。由此可见，排队现象呈现的正面影响因素可以间接提高消费者的购买欲。

本文在先前研究学者提出排队在消费中的正面作用的基础上，研究除群众核实效应因素外其他引起正面影响的因素，包括社会认同、消费异化、空间关系、媒介介入因素。

（一）消费异化

德波在《景观社会》一书中提到：“在真实的世界变成纯粹影像时,纯粹影像就变成真实的存在。”人们的消费不再局限于自身的需求,而是追求视听影响的虚假消费，这就使得真实的消费被异化。消费异化主要表现为符号消费。进入消费社会后，出现了“物”的极大丰盛的现象，“物”这一实体也发生了巨大转变，“它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。因此，在物质水平完全可以满足人们日常消费欲望时，人们不再是基于商品的使用价值，而更多的是注重商品的符号价值。人在消费中实现自我价值，在消费中寻求个性化，沉浸在物化社会中。

人类对人或物所采取的行为准则主要基于他们向这些人或物所赋予的意义。如今，商品被不断赋予各种各样的价值符号意义，消费者的目的也由简单的满足生活变成追求被制造的欲望。例如2018年宣布上市的“海底捞”可谓是捞住了不少人心。海底捞是出了名的排长队，然而排队的人却乐在其中。首先不得不说海底捞的排队服务确实周到，但是更多人选择排队也要吃海底捞并不是因为有免费水果以及美甲服务，而是“海底捞”已经被大众赋予了多重意义，像“有钱”“土豪”“高端”等词汇，或者说很多人更看重“海底捞”背后所代表的符号价值意义，借此来展示个人价值。目前消费实体商品显然已经不能满足消费者膨胀的欲望，于是他们转向对内容消费、商品符号价值的消费，并在此过程中实现个人价值。

（二）社会认同

英国学者戴维·莫利等人在《认同的空间》一书中提出“差异构成了认同”。差异使公众被分成了无数个非同心圆群体，在社会类化、群体区分的过程中容易产生内群体偏好和外群体偏见。此时，处在同一个群体的成员越多，则反映出同道的人越多，那么个体归属感就越强。

通过对消费者心理与消费行为的分析，当同一个圈子的人都熟知某一事物而自己并不知晓时，就会产生焦虑感，进而想要通过任何方式融入到其中。尤其在社交软件的推动下，群体间的互动简易便捷，因此焦虑不安、害怕被孤立、渴望社会认同的心理便成为了个体“主旋律”。人们越来越倾向于达成一种共识，自愿服从于群体的隐形控制。目前我们正处于同质化社会阶段。无论是虚拟还是现实，公众已陷入“打卡”心理的怪圈，当个体看到其他多数人在做同一件事时，便会认为那些人掌握了一些他不知道的信息，从而跟随众人行动。看似网红景点打卡是展示个性与自我的独特方式，实则是一种过度认同，是社会认同过程中去个性化的表现。而在排队消费背后更是公众急于对社会产生认同的表现。例如，“鲍师傅”一词在2018年突然涌入我们的生活，人们见面聊天的画风都成了“你去鲍师傅排队等了多久”。当问及是否之前曾吃过、是否知道其质量高低时，却不得而知。追问为何排队也要买“鲍师傅”，竟是因为大家都在买，自己如果没有吃过会显得很low。可见消费者在选择购买商品时，考虑的是能否成为群体间的可讨论话题，进而通过一次消费可以拉近彼此间的关系，营造一种对周围群体身份认同的假象。

（三）集体狂欢

前苏联文艺学家巴赫金的狂欢理论思想建立在哲学人类学基础之上，也是他对中世纪和文艺复兴时期社会生活的文化思考。他认为，狂欢节蕴含着公众集体狂欢和追求自由、民主的精神，它区别于常规严格的“第一世界”生活，是人类的“第二世界”，又被称为“第二种生活”。第二世界的生活“是狂欢广场式的自由自在的生活，充满了两重性的笑，充满了同一切人一切事物的随意不拘的交往”。

有学者提出，网络中“粉丝围观”实质上是一场集体狂欢。通过在网络空间中群体间持续不断的互动，从而营造一场集体狂欢，给人们带来即时的感官刺激。同样，放置于现实空间，消费者在排队的购买商品的过程中，队伍的长度以及队伍中消费者的谈话内容都可以成为促成集体狂欢的因素之一。例如，在兰州正宁路夜市有一家店叫“牛奶鸡蛋醪糟”，每天排队的人数是整条小吃街最多的，也是小吃街最堵的地方。而在排队的过程中，会不断有人在拍队伍长度的视频，会有人跟朋友在聊着每天怎么会有这么多人排队，还有人讨论着这家的醪糟跟别家的不同。现实空间具备强有力的互动性，在无形之中群体间的谈话也成为了别人的参考标准，使所有参加者都能真实地感受到集体间的互动，一场城市之中的小型狂欢仪式由此诞生。在进行购买决策时，一个人掌握的信息越不完全，就越难以确定其决策是否正确，也就越容易受外在提示物的影响。

（四）空间关系

人类学家爱德华·霍尔曾提出空间关系学一词。他宣称美国人有四种空间关系区域，分别为亲密距离：0—0.45米；私人距离：0.45—1.2米；社交距离：1.2—3米；公共距离：3米到无限大。由爱德华·霍尔得出的结论推断出，消费者排队购买商品时，人与人之间的距离属于亲密距离，因此人们的谈话内容（比如谈论商品质量的好坏及其影响力之类的话语）会更容易影响周围群众。再者，网络的普及模糊了虚拟与现实的空间关系，使得话语传播不受时间、距离的限制，让“排队”这一行为不仅加强在场人们的认同感，同时让屏幕对面的一方也会受到此场景的影响。