媒介融合背景下再谈“电视已死”

□ 王红艳

一、媒介融合背景下的电视

20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学伊契尔·索勒·普尔教授最早提出了“媒介融合”，他认为媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，主要指的是电视、报刊等传统媒介融合在一起。普尔教授对媒介融合的理解主要还仅限于传统媒介之间的融合，在互联网尚未兴起的20世纪80年代的确有其合理性。但当今时代，门户网站、视频平台等新媒体迅猛发展，甚至逐渐侵占传媒市场，传统媒体不得不向新媒体寻求变革之法以突破困境。因此，如今的“媒介融合”更多的是指传统媒体与新媒体的融合。喻国明教授指出，媒介融合是“不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显”。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒介融合”被提升到国家战略层面的高度，电视行业的媒介融合也正式拉开序幕。

电视业的融合主要指传统电视媒介与新兴电视媒介的融合。数字技术和网络技术的发展使网络视频平台依托手机、电脑等媒介终端迅速崛起，凭借便捷、互动、即时、海量的优势迅速分流了大批传统电视的观众，观众流失、收视率下降、广告收益下降成为各大电视台普遍面临的困境；但同时，新兴网络视频平台也因节目质量粗糙、泛娱乐化严重等问题饱受诟病。因此，为了解决自身发展中的问题，以电视台为代表的传统电视媒介和以网络视频平台为代表的新兴电视媒介互相抛出橄榄枝，探寻媒介融合新模式。

二、媒介融合背景下的“电视消亡论”

（一）“电视消亡论”之争

互联网的互动性、即时性使网络电视打破了传统电视台的以传者为中心的线性传播模式，实现了以受者为中心的双向互动模式。与传统的定时定点收看节目不同，现在的观众不仅可以打破时间、空间的限制，实现随时随地收看节目，还能根据自身需求对其进行暂停、快进、回放、实时弹幕评论等处理。网络电视依靠这种即时性和双向互动性迅速吸引了大批传统电视台的年轻观众，而这批观众群体恰恰是电视台的主流收视群体。

随着传统电视受众的不断流失和网络电视受众的急剧增长，“电视已死”的论调不绝于耳。2009年，王明轩在《即将消亡的电视》一书中首次提出了“电视消亡论”的观念，他认为，“我们似乎已经找不到非得读报纸、非要看电视的硬性理由”。而2011年的一条假消息，“艾瑞咨询的数据显示，过去三年，北京电视机开机率从70%下降到30%”，更是成为很多人唱衰电视的依据。尽管该条消息已被艾瑞咨询澄清，但假消息流传的背后却折射出业界人士对传统电视存亡的焦虑。2014年，互联网广告收入首次超过电视广告，电视台的主要盈利渠道被互联网蚕食。显然，对传统电视的焦虑并没有随着时间的流逝和时代的进步而终结，“电视已死”似乎已经成为一种定局。

尽管“电视已死”的声音甚嚣尘上，业界仍有诸多学者对这种观点持质疑态度。胡智锋教授指出，手机、电脑等终端上播放的节目大多仍是电视台制作或首播的。不仅如此，即使是网络自制的节目，其“制作理念依然多是电视的”。直到如今，这种情况依然没有改变。以爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》为例，该节目由从传统电视“出走”的马东带领工作室一手打造，团队在节目设置上根据互联网特性做了诸多创新，但如果透过现象看本质就能发现，其画面、字幕、特效等制作手法依然没有脱离传统电视制作理念的框架。俞虹教授从电视的影响力和传播力的角度出发，认为“电视的影响力对受众来说依然是最广泛的，电视作为大众传媒的优质资质、资源和专业能力，在很大程度上具有不可替代性”。

自2009年“电视消亡论”首次提出至今，业界关于“电视已死”的争论已持续了11年之久。而“媒介融合”自2014年由政府上升到国家政策层面至今，也已度过了6个春秋。此番对以往“电视已死”的争论进行简单梳理，有助于从媒介融合的背景出发，理性探析电视存亡问题。如今，在媒介融合政策的鼓励下，以中央电视台为首的传统电视业进行了大刀阔斧的改革；以网络视频平台为代表的新兴电视行业也积极与电视台合作，节目质量显著提高。电视并没有消亡，反而焕发出了新的生机与活力。

（二）“电视未亡”的依据

1.从“电视”定义出发

电视起源于西方，英文名为“television”。根据其词根“电子”和“图像”，电视最初的定义是“电子传输和播出的图像”，即以直播“线性方式”通过电子信号在电视机终端上呈现图像。进入21世纪后，随着互联网技术的不断发展以及近年来媒介融合的不断深入，电视的播出方式和接收方式发生了深刻的变革。在“互联网+”的时代浪潮中，“电视”的定义也在不断被消解与重构。

目前，移动电视、网络电视等新兴名词的出现令人应接不暇。但仔细观察便可发现，移动电视是利用数字广播技术进行播出，接收终端以位于公交、地铁等公共场所的电视接收机为主；网络电视则通过互联网来传播，接收终端以手机、电脑、平板等设备为主。这些层出不穷的“电视”只是在传输方式和接收终端上有所变化，其本质还是播送图像、声音和文字。基于此，吴俊和杨全采用语境定义法，从当下的互联网语境出发，认为“只要‘传送活动的图像、音频和信号’的视频均可纳入电视的范畴”。

根据该定义，视频网站和智能手机上传输的具有节目意义的视频也可归属到“电视”行列。至此可以明确地得出一个结论：无论是腾讯等新兴视频网站还是中央电视台等传统电视媒体，都是电视。从这个角度出发不难发现，“电视已死”是一个伪命题。究其原因，在前文提到的关于“电视已死”的争论中，主要探讨对象集中在传统电视媒体和新兴电视形式上。但经过对“电视”再定义后发现，两者的比较实质上是电视与电视的比较。而比较应该是建立在两个不同的事物基础上的，因此，将同一事物进行对比是无法成立的。对传统电视和视频平台而言，无论是对比电视节目播放量还是广告收益差距，一旦前提错了，这种对比也就失去了意义与价值。

2.从传统电视台的媒体属性出发

我国媒体属于国家所有，接受党和政府的领导，政治宣传是其首要职能。作为主流媒体的组成部分之一，电视自诞生之日起就担当着党和国家的“喉舌”作用，在宣传党的方针政策，凝聚社会共识方面具有强大的影响力和号召力。而腾讯、爱奇艺等视频平台只是节目内容和服务的供应商，并不具备媒体属性。尽管电视台目前最大的威胁来自网络视频平台，但是其强大的主体地位决定了它不会因为受到网络视频的冲击而消亡。

尤其是在当下这样一个“人人都有麦克风”的时代，人们被裹挟在思想多元、意见各异的信息洪流之中，无法正确判断信息的真伪，此时主流媒体的公正性、权威性显得尤为重要。在2020年我国新冠肺炎疫情期间，中央广播电视总台（以下简称总台）央视新闻频道推出了《战疫情特别报道》节目，每日更新疫情数据。不仅如此，总台利用其权威媒体的资源优势，自2020年1月26日起，由新闻频道和综合频道直播国家卫健委、国务院新闻办公室的防控疫情发布会，通报最新疫情情况和政府政策方针。疫情期间，总台通过一系列报道第一时间向公众传达了最准确、最权威的防控信息，积极进行舆论引导，充分体现了主流电视媒体的作用。

3.从以人为本出发

无论是传统的电视台，还是新兴的电视媒介，都是为观众服务的。“人”或者说“观众”，仍是目前新老电视媒体竞争的核心，这也是收视率和播放量备受重视，甚至出现过“唯收视率”论的原因。

极光数据2018年5月做的数据调查显示，观众观看网络综艺节目是因为节目好看的占比为73%，是自己喜欢的类型的占比为43.2%。而在他们偏爱网络综艺这种形式的原因中，63.1%是因为节奏欢快，可以调节心情；58%是因为轻松不烧脑；认为这种形式更适合碎片化时间观看的只占23.1%。由此可见，目前视频平台之所以受观众欢迎，更多还是因为观众喜爱节目内容而非平台本身。

因而，以内容为王、以观众为本，仍然是传统电视台和新兴电视媒介竞争的关键。若是能够准确抓住观众定位，播放观众喜爱的、质量上乘的作品，双方都能取得长足的发展与进步。长此以往，电视不仅不会消亡，还会因市场的优胜劣汰而形成一个良好的电视生态圈。

三、媒介融合背景下电视行业的未来

（一）媒介融合背景下电视行业的发展困境

1.电视台发展遇阻的核心所在

由于网络电视以及网络视频平台等新兴电视媒介具有即时性、互动性、海量性的先天优势，观众可以摆脱时间、地点的限制，随时随地观看自己喜爱的电视节目，甚至在观看的过程中可以实时和网友进行互动。这种收看方式与传统电视台的线性收看模式不同，极大地改善了观众的收视体验。因而大批传统电视台的观众纷纷转向爱奇艺、腾讯等视频平台，使传统电视台面临着观众流失以及后续的人才流失、广告收益萎缩等一系列问题。

虽然表面上看起来似乎是新兴电视媒介抢夺了电视台的观众才导致电视台发展陷入困境，但其实电视台困境局面的关键所在是体制问题。现阶段我国实行的“一元体制，二元运作”的媒介制度，这意味着我国的媒体既有宣传方针政策的政治职能，又有盈利的经济职能，同时还有提供公共服务的职能。作为我国的主流媒体之一，电视台同样承担着这三大职能。

而在这种体制下的电视台，既不能舍弃对上的政治宣传职能，又为了自身发展不能舍弃盈利的职能，久而久之，公共服务职能被挤压，人民的精神需求也就无法得到满足。所以，当以用户为中心的新的电视媒介崛起时，电视台仍固守传统的思维模式，自然会导致观众流失，广告收益下降。

2.网络视频平台乱象丛生的核心所在

尽管网络视频平台具有吸引观众的先天优势，但是平台的优势恰恰是其问题所在。由于过于以用户为中心，为了满足部分观众的低俗趣味，一些网络视频平台制作了许多粗制滥造甚至品味恶俗的影视节目。如，2016年腾讯视频自制综艺《吐槽大会》第一季第一期就因言论污秽于上线三天后下架；2017年《火星情报局》第三季播完后也因节目导向问题被下架。同时，网络视频市场的迅速崛起，引起了资本的注意。头部资本的大量涌入，使网络视频市场成为资本狂欢的市场。2017年网络电视剧《深夜食堂》中无孔不入的广告植入，2018年网络综艺《创造101》集资事件引发的不良影响，都或多或少暗示着网络视频市场背后资本的控制。

网络视频平台乱象丛生的根源在于它的私人资本属性。由于资本是逐利的，因此尽管它一再宣称以用户为核心，但本质目的仍旧是获利；尽管其行为受到广电总局的监管，但这种乱象很难得到根治。

（二）电视行业如何破局

1.传统电视台：转变管理机制

“一元体制，二元运作”的运行机制是传统电视业乱象丛生的根源所在，各级党政机关用行政手段直接进行管理，电视台虽然能够进行有限的市场运营，但仍旧缺乏市场活力。面对这种情况，政府应该在把控国家社会意识形态的前提下，逐步给予电视台更多的自主权，尽量减少行政性干预；同时，在保持国有属性不变的前提下有条件地允许民营资本进入，以增加其市场竞争活力。

其次，电视台应进一步加深媒介融合，关键是转变传统的思维模式，建立“互联网思维”。互联网思维应以用户思维为基础，以大数据思维为核心。建立用户思维应该做到在节目制作过程中充分发挥电视台的公共服务职能，以用户（即“观众”）为核心，了解用户需求，针对不同的用户群体制作不同的节目。建立大数据思维，则应在以用户为中心的基础上，积极有效地收集用户的收视数据并对其进行分析整理，了解他们喜欢的节目类型和内容，做好用户画像，帮助电视台精准频道定位、内容定位以及节目定位。

2.网络视频平台：市场自发调节为主，政府宏观调控为辅

虽然视频平台受资本的控制，但是由于市场可以进行自发调节，因此最终也可以形成一个优胜劣汰的良性生态圈。而网络视频市场自发调节的依据仍旧是用户的需求。用户喜欢看什么就做什么，这种简单直接的思维方式虽然会在一定时间内导致节目良莠不齐，但是由于用户的整体审美品位是在不断提高的，而且具有低俗趣味的观众只占少数，因此运营商为了最大程度地获取利润，会根据用户品味的变化及时做出调整，以改正自身的不足。所以才会有《一本好书》《圆桌派》这类品质高雅的节目作品。

除了市场的自发调节，政府的宏观调控也发挥了一定的作用。虽然网络视频平台具有私人资本属性，但是仍旧受广电总局的监管。为促进网络视听节目的良性发展，广电总局曾下发多条通知，如2018年3月16日下发的《关于进一步规范网络视听节目传播秩序》和2019年8月19日下发的《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》等。