基于媒体融合时代下区县级虚拟社区中用户贡献内容的探索与研究

王斐

摘要：该文以社会网络理论与互动理论为基础，通过分析媒体融合下东太湖论坛UGC模式的应用，剖析了影响用户贡献高质量内容的因素，通过打造感知易用性和有用性的虚拟社区，在价值共创中实现用户自我需求，通过技术建立内容筛选机制实现UGC发展，PGC引导和OGC存在的有机结合的方式，以期为虚拟社区培养和激励高质量持续性的用户贡献提供指导。

关键词：东太湖论坛;媒體融合;虚拟社区;用户贡献内容;UGC模式

中图分类号：G642.0        文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2020）36-0207-03

1 概述

1.1 虚拟社区

虚拟社区又称为在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验[1]。虚拟社区突破了时间与空间的限制，处于世界每个角落的人都可以进行网络连接，大家围绕共同的话题分享自己的知识和经验或者是表达自己的观点，用户通过参加虚拟社区的线上活动，建立起社会互动关系，随着技术的更迭，虚拟社区也在不断地演变和发展，按照成员的需要、虚拟社区的商业性、技术标准、多维分类视角从而进行分类[2]， 东太湖论坛就是虚拟社区的一种。

1.2 东太湖论坛

东太湖论坛成立于2009年7月，截至目前拥有近50万网友会员，作为区县级虚拟社区的代表，为150万新老吴江人提供新闻资讯、生活服务、活动福利、电子商城、同城社交等综合服务。2020年7月，东太湖论坛App正式上线，以多形态，多终端，多途径的方式服务继续服务广大网友市民。同月，东太湖论坛获批互联网新闻信息服务许可，这也是江苏省县级融媒体中心唯一一家获批的互联网论坛社区，也标志着新兴媒体事业发展迈向了标准化、规范化运营的新轨道。市民网友们在此表达观点与感受，寻求事务解决，彰显了东太湖论坛“社区信息枢纽”的功能定位，同时论坛作为舆论监督、媒体监督主阵地，也有助于构建和谐社会，促进社会稳定发展。

1.3从用户消费内容转变为用户贡献内容

进入Web2.0时代，虚拟社区的互联网用户身份也随之发生了转变，从Web1.0的“用户消费内容者”转变为“内容创造者和分享者”，这种新型网络资源创作模式和分享模式使得用户参与感日益增强，在此背景下用户生产内容（UGC）应运而生。UGC是“User Generated Content”的缩写，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，个人用户把生产的文字、图片、音视频、游戏等通过互联网平台进行广泛的传播，并获得一定范围内的认同[3]。也有部分专家学者认为现在已经进入Web3.0时代，并且在Web2.0的基础上，将人的需求与网络信息相结合，更加深入的满足用户个性化行为和需求，使得人与人之间更加密切关联，Web3.0也是各类信息在互联网上聚合分析的时代，在这样的条件下，用户贡献内容更加地多样化和便利化。在虚拟社区中，用户持续贡献高质量内容是竞争力优势的不二法宝，但是如何进行高质量持续性的用户贡献则一直是学者们研究的对象。

2 媒体融合下东太湖论坛UGC模式的应用

2.1 形成多渠道信息交流的互动模式

在媒体融合的大环境下，UGC 的发展模式使得传统媒体和新媒体都获得了大量素材，每一类媒体都不再相互独立，而是通过用户对各自生产的内容和互动交流，产生出更多有价值的信息进行相互融合，比如新闻事件、热点话题、政策评论等。新闻记者通过对用户提供的内容进行特定的筛选，找到有价值的新闻线索和大众所关注的内容进行新闻报道，一方面丰富了媒体报道内容，另一方面也拉近了用户与媒体平台的距离，为新闻创作挖掘源泉。

以东太湖论坛为例，开放式、鼓励式、易操作的平台让用户在线发布内容更加便利，让他们拥有更大的参与权、发言权与自主权。对于同一类内容感兴趣的用户会通过平台进行聚集讨论和再创作，产生同一话题的相同或不同的观点和内容，形成统一用户需求，用户的聚众效应和点击浏览率会放大内容产生者的认同感，进一步激励用户内容贡献热情和持久度，也提高了媒体平台的用户关注度。

2.2 UGC模式下东太湖论坛的舆情引导

5G网络通信时代的来临，对网民数量持续增长又起到了促进作用，UGC模式下虚拟社区的开放让信息来源变得丰富多样。在东太湖论坛中，用户对公共事物发表评论、交换意见、形成舆论氛围，成为民意表达最为快捷便利的途径之一，同时这里也成为政府尊重民意，倾听民声，解决问题，表达意向、引导舆论的网络平台。

随着网民对社会生活和社会决策过程的介入程度越来越高，这就要求论坛能将信息传递结构扁平化，这样有利于政府更快、更准的了解正在发生的事情和即将出现的趋势，进而提升决策的成效。同样，东太湖论坛对用户和政府之间的公共区域加以引导和整合，强化舆情监管，把控舆论导向，对网络用户起到积极的导向作用。

2.3 UGC模式下东太湖论坛内容的审核与发布

在媒体融合大时代下，人人都是创作者， 用户内容产生和发布不受时间、地点、方式的限制，这种无门槛的创作与组织模式无疑充分的调动了用户的积极性，但是正因为无任何门槛的约束从而会导致一些内容的粗制滥造，质量不佳。

东太湖论坛在进行内容审核时，以法律法规和监管部门要求为门槛，同时引导网友明确自身价值观，清晰明了的内容审核标准有利于促进形成风清气正的社区氛围。在论坛中积极活跃的用户，发布的内容有较高评价的用户，他们所贡献的内容大多质量比较高，以正向内容为主，因此以这类用户创作的内容为范本，会给众多网友起到积极引导和示范的作用。

此外，论坛对经常发布垃圾、虚假信息、恶意攻击他人的用户进行把控管理，对违法违规、违背公序良俗、违背社会主义核心价值观的内容进行严格审查，降低劣质内容的发布频率。一般通过审核策略（先发后审或先审后发）、审核方式（沉、删、禁、封、移）、技术过滤等方法进行审核。

3 影响用户贡献高质量内容的主要因素

用户贡献的内容是影响论坛内容质量的主要因素，用户之间的互动、创造和分享，使得論坛以低成本获得海量内容，形成的广而深的互动氛围。通过正确引导用户提供高质量的内容和加强持续参与度，对虚拟社区的发展能起到事半功倍的作用。

3.1打造感知易用性和有用性的虚拟社区

网络服务的切换成本是相对较低，这也导致网络用户的不稳定性，所以人机交互友好的虚拟社区为用户提供了易用的平台，从初次引导用户生产内容产生类群归属感，并且循序渐进把新手用户引导成为中间用户，让此类人群成为长期用户，同时培养少量专业用户，让大多数用户感知虚拟社区产品的功能强大，打造高质量口碑。

虚拟社区的用户在使用过程中体验良好，通过浏览页面、交流互动、搜索查找、分享内容等方面获得愉悦、享受的心理满足感，并且认为该平台提供的知识和信息具有较高的实用价值，或者能够满足用户在某方面的需求，那么该用户参与UGC的动机就越强烈，也就越容易促进用户更好地创造和生产内容[4]。

3.2 在价值共创中实现用户自我需求

共创价值是用户在虚拟社区平台上通过交流、互动、贡献、分享进行共创而产生的价值[5]。用户积极参与到贡献内容中来，可以从中获得信息知识、情感体验、自我肯定、社交互动等需求，用户在虚拟社区平台上通过展示自己最擅长的知识技能以得到大众认同的方式来实现自我价值。用户直接参与到平台内容的生成和发布中，这种参与感和成就感也增强了用户的忠诚度。

用户进行UGC行为的时候，会与社区其他用户进行沟通与互动从而形成关联，关系强度高的用户更容易和其他用户建立亲密关系，这种关联会促使用户产生更多的UGC行为来维持这种的关系的长久。关系强度越高，那么他参与UGC的动机越强烈，贡献行为就会越频繁。虚拟社区要为其用户打造多样化的知识与信息共享平台，举办适合大规模用户的讨论活动，鼓励用户参与互动和讨论，从而提高彼此间的关系亲密程度。

在所有用户中，平台要及时辨别积极贡献高质量内容的核心用户，比如虚拟社区中那些声望较高，比较活跃的用户，对他们采取有效的激励手段，比如社区身份、声誉、头衔、金币、红包等鼓励他们进一步生产内容。核心用户在虚拟社区平台上有较大的影响力，他们的行为会进一步影响和带动其他用户的更多地参与到生产创作中来，整体提高了用户参与度和虚拟社区的活跃度。

3.3 通过技术建立内容筛选机制

当虚拟社区的参与用户到达一定数量之后，就会发现所创造的内容会存在良莠不齐的状态，甚至还会存在低俗、违规的情况，这些内容的出现不但降低虚拟社区的氛围，而且还会给其他的用户起到不好的示范，所以虚拟平台建立一个较好的内容筛选机制非常有必要，用来研判和区分用户所创内容的质量。

通过评定虚拟社区属性及内容属性，以及网站本身内容的量级与更新频率制定不同的算法。这种就是靠一定的规则和算法去做内容策展，比如确定排名算法需要考虑的参数，以及确定参数的取值，例如热门排行、24小时热点、用户排名等都是通过一定的算法取得的。

通过社会化策展工具对虚拟社区中去寻找，构建高质量高价值的内容，鼓励用户通过虚拟社区提供的工具进行内容筛选，比如点赞、奖励金币、投票、转发分享、粉丝人数等。

通过精准推送的方式进行筛选也是一个不错的方法。需要用户对虚拟社区提供的内容进行标签匹配，再通过对用户画像，基于用户自己感兴趣的收藏、关注、评论等给用户精准推送他所喜欢的内容，这样他看到的内容都是自己所喜欢和关注的，这样正向循环也促进了用户的优质内容的创造。

3.4 实现UGC发展，PGC引导 和 OGC存在的有机结合

UGC与PGC（Professionally-generated Content）最大的区别就是生产内容的作者不一样，前者为普通用户，而后者则为在某些领域具备专业知识的人士或专家。在虚拟社区平台，用户贡献的内容越多就代表核心竞争力越大，但是提供内容缺乏权威性和专业性也是主要存在的问题。所以UGC和PGC紧密结合，可以弥补这方面的缺陷。虚拟社区也要大力引导和奖励高质量内容，以此引导大力培养、吸引优质内容创造者，在技术方面，通过大数据分析为这些优质内容的创造者所擅长的，掌握的知识话题加以引导，形成良性循环。

OGC（Occupationally Generated Content）指的是具备专业知识的工作人员通过创作特定内容领取对应报酬，在需要的时候也可以适当推广OGC模式，它与PGC模式最大的区别就是创作用户是否获得报酬。三种方式的有机结合会带动虚拟社区的无限的生机和活力，推动整个虚拟社区行业的健康良性发展。

4 结语

引导用户提供高质量的内容和加强持续参与度是东太湖论坛从未更改的目标，本文通过分析东太湖论坛用户贡献内容的模式应用，归纳影响用户贡献高质量内容的主要因素，主要是通过提升虚拟社区平台的感知易用和有用性来吸引用户，通过实现价值共创的自我需求，带动技术层面的多重内容审核机制和多方面的内容聚合，促进用户贡献内容，让虚拟社区保持健康活跃的发展态势。

参考文献：

[1] 柴晋颖，王飞绒.虚拟社区研究现状及展望[J].情报杂志，2007，26（5）：101-103.

[2] 胡名叶.虚拟社区中社会线索对用户贡献的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2019.

[3] 范哲，朱庆华，赵宇翔.Web2.0环境下UGC研究述评[J].图书情报工作，2009，53（22）：60-63，102.

[4] 曹依霏.虚拟社区中的网络互动对用户生成内容影响的研究[D].大连：东北财经大学，2014.

[5] 段西敏.互联网UGC平台用户持续贡献行为意向的影响因素研究[D].广州：暨南大学，2018.

【通联编辑：朱宝贵】