基于新媒体的品牌营销战略研究

王 婕

（杭州电子科技大学，浙江 杭州 310018）

一、引言

新媒体的发展催生了新的品牌营销模式。国内外知名品牌乘借着新媒体这艘巨轮，展开新媒体营销，并取得良好成效[1]。如今中国的品牌营销也由借鉴西方国家逐渐演变成拥有适合本国环境的营销策略。

在当今市场经济环境中，品牌的影响力可谓举足轻重。通过提高品牌的知名度，消费者就越容易接受该产品，也就越能够为企业带来可观的经济效益和社会效益。在某种意义上来说，企业市场营销之间的竞争也是品牌营销之间的竞争。而品牌营销主要包括品牌定位、品牌识别、品牌形象塑造和品牌推广四个方面[2]。传统媒体时期，品牌销售渠道有限，甚至出现一些强势品牌垄断市场的现象[3]。小品牌力量薄弱，很难突出重围。而现今基于新媒体的营销也成了品牌营销中的绝对力量[4]。

本文通过分析中国新媒体市场中品牌营销战略，品牌传播中品牌定位混乱，品牌营销盲从，互联网市场监控难等问题，基于STP 理论提出品牌营销的应对战略以及改进策略，以促进新媒体品牌营销的良性发展和成熟化发展。

二、新媒体对品牌营销的影响分析

（一）互联网的发展

第44 次中国互联网络发展状况统计报告指出[5]，截止2019 年6 月，总体网民规模达8.54 亿，较2018 年底增长2 598 万，手机网民规模达8.47 亿，较2018 年增长2 984 万。网民中手机上网的比例由2018 年底的98.6%提升至99.1%。

图1 2016—2019 年总体网民规模

由图1 和图2 可知，我国网民的数量呈现逐年增长的趋势，我国网民规模绝大部分是手机网民。随着互联网的发展，人们对手机和网络越来越依赖，移动设备成为人们获取信息的最大途径之一。

图2 2016—2019 年手机网民规模

（二）新媒体营销渠道的影响力分析

数字新媒体出现后，传统媒体的时间和空间局限被打破。品牌营销不再局限于电视、广播、报纸、杂志等传统形式。社交化媒体、互动性媒体、手机新媒体、APP 等各种渠道的媒体形式逐渐产生并趋于成熟化发展，表1 为常见的几种新媒体营销渠道。

表1 比较常见的几种新媒体营销模式

（三）传统营销和新媒体营销的优劣对比

传统营销和新媒体营销的区别在于：传统营销的传播模式是一个点到一个点的单向化模式，可以实现从媒体传播单向到受众处，但缺点显而易见；而新媒体营销可以比拟为网状模式的营销，不仅涉及范围广，而且避免了传统媒体无法实现信息的实时反馈的问题以及消费者与媒体之间、消费者与消费者之间的交流互通的问题[6]。

表2 传统营销和新媒体营销优缺点对比

综上所述：随着智能手机的不断普及，移动互联网的强势崛起和移动通信资费降低，越来越多的信息传播渠道为人们所接受。传统媒体营销领域逐渐被新媒体占领，市场营销规则和环境发生了翻天覆地的变化。消费者由原来的被动受众转向主动受众。企业也越来越意识到新媒体对于品牌营销的重要作用和意义。

三、以新4C 法则分析新媒体营销所存问题

从新媒体的角度来讲，新4C 法则能够面向全新社群，基于交互性和社会性较强的模式进行分析，有效实现信息的扩散和传播，发挥其价值。新4C法则即在适合的场景下，针对特定的社群，通过有传播力的内容或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播价值[7]。新媒体环境下，理解其中各要素是做好品牌营销工作的前提和基础。

（一）品牌营销渠道定位混乱

随着自媒体的诞生，任何人、任何企业都可以成为品牌的传播体。从移动微商到微博再到微信公众平台，品牌传播渠道多种多样。很多初创品牌盲目跟风，没有找准自己产品的受众群体，没有认准适合自身品牌的主要销售渠道。甚至在新建平台时期，盲目跟风当下热点和话题，追求曝光率。当然，这种善于抓住热点信息的举措并非完全不可取。但不是对每一个品牌都能发挥真正的作用。

（二）互联网信息监管难，不易维护品牌形象

品牌在新媒体推广营销中传播速度快，范围广，渠道众多。但是社交媒体的互动性让网络舆论环境变得复杂多变，导致网民习惯于“给用户和品牌贴标签”，更有甚者，利用新媒体对品牌进行虚假宣传，利用多媒体平台销售假冒伪劣产品，使消费者利益受到侵害。消费者在社交媒体上的评论让品牌形象遭遇危机。因此，企业在利用新媒体平台传播的同时，加大监管力度，保障企业品牌良性长远的发展。

（三）品牌保护意识弱

品牌的形象塑造出来之前，厂商需要对商品的商标进行定位和研发，这一步需要投入巨大的人力和财力，但是一些企业对品牌的保护意识不强，不懂得及时注册商标。给某些别有用心的竞争对手留下抢先注册的机会，企业千辛万苦打造出来的品牌付之东流，为此付出了沉重的代价。

（四）品牌定位不准，缺少竞争优势

对于一些品牌定位暂不明晰的企业来说，首当其冲的就是深入了解品牌，品牌定位需要建立在市场定位和商品定位之上，确定品牌真正的价值，通过品牌准确表达出产品定位[8]。而一个模糊的品牌定位，容易影响消费者对产品的判断，到最后必然导致品牌文化的丢失，缺少竞争优势，品牌形象就很难再度崛起。

（五）本国品牌遭受外来品牌影响

新媒体时代的到来，国内外的合作交流不再受到局限，经济一体化的进程被持续加快。在国家政策的支持下，大量的外国品牌涌现，已经在我国市场上占有一席之地。面对外国品牌市场的冲击，我国品牌商应该在产品研发、品牌形象建设上加大投入，并加强品牌在研发后续的保护力度，否则，在与外来品牌的较量过程中，难以占据应有的市场份额。

四、新媒体下的品牌营销战略探究

（一）品牌营销战略目标的确立

在新媒体环境下，市场细分、目标市场以及定位成为公司品牌营销战略关键要素。因此基于STP目标市场营销，确定品牌营销战略，利用优势，降低劣势，把握机会，规避风险，选择品牌合适的目标营销市场，合理进行品牌市场定位，提高市场份额。

1.市场细分。STP 理论第一步就是进行市场细分，根据品牌客户群体以及对产品的不同需求，通过企业细分原则，将市场分为若干不同的顾客群体[9]。比如偏向创新、偏向质量或者偏向价格的不同顾客群体，使得每个顾客群体都可以构成子品牌市场。例如戴尔旗下，围绕“灵越inspiron”“成就vostro”“xps”三个品牌面向的不同用户群需求。其中“xps”是专为游戏爱好者设计的游戏本，配置高价格贵。“成就vostro”是商用型电脑采用中低端配置，价格相对便宜。钟情于“灵越”的用户，则是满足大部分追求性价比的家庭或个人用户。

2.目标市场选择。评估不同市场的细分，选择目标市场、目标客户。进军不同的领域，实施品牌战略布局。例如，联想品牌按行业，把实施IT 服务的目标客户分为中国电信、中国税务、中国金融，按地理区域，根据地区的生活水平差异，不同地区提供不同的特价机；依据人文因素，有了商用机和家用机的区分[10]。华为公司也逐渐进军发达国家市场，利用一些营销计划和办法，增加品牌的销售量。

3.市场定位。要实现品牌营销额的增长和突破，公司必须拥有准确市场定位。市场定位实质是让顾客可以感受到本品牌和其他品牌的差别，在顾客群体中形成印象，加深品牌在群众心目中的特殊地位。实现市场定位，要求企业对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、设立品牌的某种形象或某种个性特征，从而取得竞争优势。

（二）基于新媒体下的品牌营销战略

1.多种新媒体渠道整合营销战略。进入新媒体时代之前，经常会出现品牌市场垄断现象。这是由于传统媒体信息阻塞，传播渠道窄，致使一些大品牌利用自身的影响力和资源条件，占领大量市场份额，限制了众多小品牌的发展。

现今，通过整合品牌的营销渠道，赢取受众的碎片化的时间，营销成果立竿见影[11]。全方位的立体化营销在新媒体环境下变得容易实现，通过新媒体营销渠道和营销方法的整合，开发服务于品牌营销的APP，利用搜索引擎和社交网络营销以及网络广告联盟、精准广告投放、搜索引擎优化等辅助营销方法。结合饥饿营销、事件营销、互动营销、知识营销、情感营销、会员营销等营销方式，最终实现品牌新媒体整合营销战略。利用整合营销战略图如图3所示。品牌营销不仅体现在营销渠道的多样化，还需要对营销资源、营销理念进行整合。

图3 整合营销战略图

2.传统媒体与新媒体相结合。新媒体时代对于品牌营销有着极大的优势，传播速度快，无地域限制的传播范围。但是新媒体也有相应的不足之处。传统媒体在某些方面具备的优势就可以弥补新媒体的劣势，例如传统媒体的受众群体稳定，而且对传统媒体有极高的依赖力和认可力[12]。但是，传统媒体与新媒体相比，不及新媒体信息传播范围广，传播即时且具有互动性。因此，传统媒体和新媒体相结合才能使品牌宣传影响力最大化。新旧媒体相互结合所具有的优点体现在以下方面：第一，新媒体和传统媒体相结合的销售渠道扩大了受众范围，快速且共享。第二，利用新媒体进行品牌营销，消费者在网络的众多信息中难以辨认真正有价值的信息，而传统营销模式可以提供品牌的可信度和权威性。第三，新媒体和传统媒体可以是互补模式，利用传统媒体吸引受众，有了小范围的影响力之后，通过新媒体在网上广泛的传播，迅速形成品牌的知名度和影响力。因此，利用新媒体和传统媒体各自的优势相互互补的特点是品牌营销的最优解。

3.把握新媒体营销的原则。第一，利用新媒体塑造品牌形象的时候，应该利用大数据遵循精准营销原则，将营销信息推送到合适的受众群体中，从而节省营销成本，实现营销效果最大化。第二，竞争压力巨大的新媒体时代，产品的创新是品牌影响不断传播的关键因素。在产品创新的基础上也要依托新颖的传播手段和独特的品牌策划，从而适应市场的不断更迭、发展[13]。第三，进行个性化品牌营销，除了个性化的营销手段还要专注个性化的消费人群，为品牌营销打下坚实的基础。

4.尊重意见领袖与分享主。意见领袖非常善于利用圈层的个性化需求提出关键性意见，与消费者站在统一战线。消费者对权威信息的崇拜会逐渐转移到意见领袖或分享主上。而分享主则是愿意将品牌进行二次信息加工来分享群体。如今的“网红”和“博主”就是意见领袖的衍生。企业利用品牌所在行业中的知名人物或者权威人士进行品牌宣传和产品解读，让品牌影响力不断扩大。

5.加强受众的参与度和互动感。新媒体时代提供了受众与消费者互通有无的条件，因此品牌商应该利用好社交渠道，加强消费者的参与和互动。时刻保障新媒体反馈渠道的畅通，让消费者可以与品牌对话，并且保障用户的反馈和建议能够及时得到品牌方的回复解决，避免消费者在沟通的过程中失去耐性，从而失去对产品的兴趣。可以建立品牌的专项讨论社群，由相关人员管理和控制，及时建立消费者的互动反馈体制。构建与消费者像朋友般对话的模式，提升消费者对品牌亲和的印象。

6.建立获取消费者购物信息的机制。品牌销售每一环节都决定厂商生存的命脉，建立获取消费者信息的渠道和机制，从而获得消费者的购买好恶以及购买愿望。在互联网上，品牌商可以将消费的购买行为进行分类，比如第一步，品牌商需要了解到受众是从哪些方面获取到线上产品和促销信息的。品牌商多条渠道向受众传达相应的品牌信息、产品内容来扩展品牌影响力。线上发布渠道众多，比如社交媒体、天猫、苏宁易购以及自身品牌官网等渠道等。搜索引擎用户规模连年持续增长，如图4 所示，因此利用网上各大门户网站和搜索引擎进行品牌营销会取得良好的效果。第二步，品牌商与电子商务等网站进行合作，获得消费者的购物数据，具体表现为消费者进行搜索品牌旗下产品时，优先显示的就是品牌相关网页和商品信息。从而品牌商利用这些渠道数据获取受众的消费动机、消费制约因素以及对产品的喜好程度和要求等。第三步，品牌商可以在网页设计上下功夫，因为消费者的购买欲望和产品选择在一定程度上与网页设计的视觉感受有极大的关系，可以提高受众的消费转化程度，对增加成交率带来极大的帮助。第四步，品牌商会从网络得知消费者是否购买了搜索的产品，是否通过活动页面购买了促销产品等数据。不仅如此，还可以通过建立会员管理制度或者为客户提供相应的解答疑问和帮助机制，为受众带来极大的便利的同时，提高品牌影响力。

图4 搜索引擎用户规模

7.以“新4C 法则”为指导的品牌营销。随着人们接触媒介习惯的改变，“硬广告”对于人们来说，难以接受。因此形象更加贴合，易被消费者接受的营销解决方案至关重要。“新4C 法则”本质上来说，并未完全脱离传统的品牌定位和销售模式。只是由于消费者接受方式的转变，在具体的呈现层面有所区别。而在现实中，宣传者会根据品牌自身形象、理念以及产品特征，来选择不一样的传播工具、呈现模式和不同产品的发布时间，并将新媒体与传统媒体相结合，让销售效果最优化，使品牌更容易被受众接受，从而留住用户，发展忠实产品粉丝。但是，销售者需要注意某些“产品粉丝”盲目夸大吹捧造成品牌形象受损。总而言之，选对普通用户或者专业分享用户也是品牌商需要解决的问题，避免产生不必要的负面影响。

五、结语

新媒体环境下，品牌营销的载体逐渐从传统营销到新媒体营销的战略转变，各种营销方式已经覆盖到网络端的每一个平台和角落，在此种大趋势下，建立出色品牌营销的战略是新媒体经济下的必然之路。本文通过新媒体与传统媒体的优缺点对比，指出在利用好新媒体渠道的同时，也应该结合传统媒体的营销方式，将线上线下的营销渠道相互结合，让品牌营销效果最优化。基于新4C 原则提出新媒体营销存在的问题，品牌营销的过程中应该极力避免，少走弯路。新媒体时代的品牌营销传播应深入探索品牌力量、市场定位、品牌定位和营销渠道定位，通过新媒体与消费者互动交流，注重提升受众感受。企业品牌营销应遵循新4C 基本法则，即场景、社群、内容、连接。在实际的品牌营销过程中，要确定合适的营销渠道，选择合适的营销对策，从而取得品牌竞争优势。