数字化背景下文化产业内容生产与营销传播的新趋势探析

邢 樾

（中国社会科学院大学（研究生院），北京 102488）

一、引言

伴随着我国产业化进程的不断推进，文化产业的发展也进入了快车道，十年以来我国文化产业一直保持着超常的增长率，同时日渐繁荣的文化市场与国民文化消费潜力的释放互相呼应，到2018 年我国文化及相关企业的数量超过350 万户，保持着两位数的增长率，比全国企业数量的平均增长数高出3 个百分点，表明文化产业的创新能力和活跃度已经走在全国前列。在文化产业的诸多变革之中，最为显著而迅猛的当属文化产业的数字化发展，近十年来与数字相关的文化产业部门呈现爆发式增长，“数字创意产业”已经被列入我国五大战略性新兴产业之中，2017 年文化部发文《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，首次将“数字文化产业”列为文化产业的重点领域并对其发展方向进行规划[1]，可见数字化影响下的文化产业在产业结构中的地位日益突出，对国民经济的贡献逐渐彰显。

综观学术界对数字化背景下文化产业发展状况的研究，主要研究成果涌现于2010 年之后，一部分学者基于对数字经济的了解而探讨数字技术及数字化的方式和经验在文化产业应用中的可能性，一部分学者从文化产业角度出发探析数字化带来的影响和变革。这里将现有研究分为三类进行概述，具体文献不再一一详述：首先，现有研究关注数字化的文化产业的基本概念和总体趋势，例如王学琴和陈雅（2014）[2]认为“数字文化产业是文化产业与现代信息技术、数字化技术相结合而形成的”，着重强调数字技术在文化产业中的应用，认为数字经济与文化产业深度融合将是大势所趋。其次，很多研究者着眼于文化产业各子行业的新业态分析，尤其对于数字化影响较大的数字出版、数字影音、数字动漫、网络直播、网络游戏、在线教育等新兴业态进行了研究，认为数字手段极大的激发了业态创新的潜力，例如张春莉（2018）[3]研究数字传媒产业发展特点及趋势；戎霞（2016）[4]探讨了“互联网+”时代海洋影视动漫产业的数字化创新；胡冯彬和邰子学（2017）[5]分析了我国手机游戏产业的变迁。再次，一部分研究聚焦于数字化背景下文化产业发展的国际经验及可能存在的风险与挑战，熊澄宇等（2016）[6]分析了世界各国数字文化产业的发展特征与趋势，指出数字化的文化产业变革已经在世界范围内展开，英美等先发国家有很多关于产业促进和数字治理方面的经验值得借鉴。在文化产业数字化过程中存在问题与挑战方面，现有文献大多只做了简要的评析，肖宇和夏杰长（2018）[7]分析了我国数字文化产业发展过程中存在的问题，主要集中在数字化程度、文化产品质量、产业链成熟度、营商环境、行业监管等方面，这也是文化产业数字化发展的改进方向和提升空间。

综合经济实践背景和理论研究现状，本文选择文化产业生产和营销两大环节为着眼点，探析数字化对文化产业的影响及其催生出的新发展趋势。

二、数字化背景下文化产业内容生产的新趋势

（一）产品和服务以数字形式呈现

在文化生产领域，越来越多的企业致力于数字化形式呈现的文化产品的研发，形成与传统业态完全不同的新型业态，例如大多数影音作品推出了线上版本，甚至一些网络综艺、网络小说、网络游戏、网络剧集、网络音乐均以线上形式为唯一呈现方式，脱离了传统的电视、影院、唱片发行的模式，在创作质量、创作效率和影响力方面均有超越以往的变化，数字化的文化内容丰富了文化产品品类，也在某些领域带来消费潜能的释放。

以数字阅读为例，中国新闻出版社的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016 年我国成年国民各媒介综合阅读率79.9%，手机阅读接触率连续八年上升达66.1%，较2015 年上升了6.1 个百分点。2016 年人均电子书阅读量3.21 本，人均年付费16.95 元，人均每天读书时间20.2 分钟；人均每天手机接触时长达74.4 分钟，其中用于手机阅读的时长平均为47.1 分钟。到2017 年2 季度，数字阅读APP阅读力设备数超过2.3 亿台，平均使用时长超过16亿小时。说明电子化的读物已经成为“新常态”，人们已经广泛接受这种数字化的文化服务形式并愿意赋予其价值。

图1 移动阅读规模及增速

又比如网络游戏这一新兴业态则提供完全数字化的产品形式，到2017 年2 季度，中国网络游戏市场规模达到595.2 亿元，其中移动游戏市场规模388.8 亿元，移动游戏用户4.5 亿人，PC 游戏用户4亿人。说明数字化的文化产品已经可以支撑独立的庞大市场。影音产品方面也是数字化变革显著的领域，10 年前4G 技术还没有推出的时候，电视和影院还是主流的影视内容呈现形式，人们开始接触网络视频但是其数量、产值规模和业态丰富度还处于萌发阶段，然而随着4G 技术的普及，如今的网络视频已经成为影音产品的主流形式，人们在移动端的收看频率远远超越了传统媒体，带来数字化影音产品的爆发式成长，优酷、爱奇艺、腾讯、芒果成为版权视频的主要平台，网播电视剧和网络综艺的影响力已经超出省级卫视。除此之外，数字技术的发展还催生出快手、抖音等超大体量的短视频平台以及众多的直播平台，目前抖音日活跃用户3.2 亿人，快手2.8 亿人，成为网络视频品类下最具创新性和增长性的全新业态。2017 年数字音乐市场规模达到180亿元，其中在线音乐占比为75%，为135 亿元；2018年4 月在线音乐用户规模超过达到6.1 亿人。

（二）传统的文化业态融入数字手段

除了文化产品数字化是一大趋势之外，传统的文化产品在生产研发过程中融入数字手段，这也是数字技术发展20 年来不可逆转的趋势。经营原创内容的文化生产企业往往在创意获取环节便借助于互联网获得IP 版权或者激发“全民创造”，进行“实体”文化产品生产的行业则将数字技术大量运用于生产过程中，展览、文保、艺术品经营等相对“保守”的行业也开始了“互联网+”的尝试，利用互联网平台构筑虚拟的业务模式，进行线上线下融合的探索。通常而言，这些数字技术的运用使得传统的文化产品更具观赏性，产品的生产的效率也有所变革。

比如在文化遗产保护领域，线上线下相融合的项目形式越来越普遍，2016 年在世界O2O 组织、全球移动游戏联盟及光合资本共同主办的世界O2O博览会上确立“互联网+国学”示范项目正式展开，融合线上线下渠道，在全社会大力弘扬国学教育。还有我国最大的文化博物馆类IP 故宫，借助数字技术和数字平台进行文化遗产的保护、保护性传播、保护性开发工作，在展览创作方面，运用增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D 等科技手段进行布展，传播故宫文化内涵，满足公众对故宫文化认知的需求；在文创产品的研发方面则推出了数字化的产品形态，早在2014 年，故宫官方就推出了三款App：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天，后来陆续推出各类数字形态的故宫文化消费项目，如每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图等，这些APP 都蝉联AppStore 精选榜单，说明数字应用在传统文化保护与产业开发中正在发挥重要作用。

传统的艺术品拍卖业态也开始脱离实体场景的尝试，搭建虚拟的艺术拍卖平台，构建线上业务模式，如拍卖宝、淘宝拍卖、雅昌艺术、掌拍艺术、微拍堂等APP 已经实现规模化运营，得到稳定的流量，人们越来越接受线上平台作为获得艺术品信息、进行文玩兴趣交流，乃至进行艺术品交易的方式。此外，电影产业也是数字科技深入应用的典型行业，在电影制作过程中使用数字技术进行制片创作，在创意形成的阶段也融入了互联网的信息和资源。比如电影拍摄过程中使用CG 视效、VR 拍摄、3D 技术、MOCO、DIT 流程管理等数字化技术手段，在制片管理过程中开始开发和运用智能制片管理系统，电影放映中广泛运用到3D、MAX、4DX、全景声等数字化高科技手段。

（三）文化产品形态丰富裂变

传统的文化产品一般局限在图书、广播、电影电视、剧场演艺等固定形态，一个类目没有太多创新裂变的形式，人们往往观看固定时长、固定场所、固定主题的电影，阅读固定版式、固定周期的出版物，并没有太多的消费选择。但是互联网催发下，文化产品的形态则产生了丰富的裂变，典型的影音内容领域和文字内容领域都孵化出丰富的子业态，满足消费者更加个性化的需求，文化市场借助互联网而日趋繁荣，这也在倒逼文化服务品类的创新。

以文字内容产品为例，传统的图书、杂质向更加丰富的阅读形态裂变，包括电子书、电子报刊杂质、在线资讯、网络小说、兴趣社区、富媒体知识型产品等（见表1）。其中，得到、开氪等项目侧重于打造人文社科类知识产品，以文字原创为主，配合多种视听形式的线上产品形态；微信公众号则聚集了大量的自媒体内容，其产品形态相当于移动版的微杂质，如今已成为国民阅读频率最高的项目，影响力可见一斑；超星、读览天下等专注提供学术类期刊的移动端阅读服务；知乎、豆瓣等提供知识互动交流，打造人人写作，人人评论的文化服务形式。这些丰富的在线文字产品形态突破了传统想象力的边界。影音内容产品同样裂变强烈，除了电影、电视剧、广播这样的传统形态，泛娱乐直播、短视频、网络综艺等形式也逐渐走入影音消费的主流。

表1 文字类文化产品的形态裂变

三、数字化背景下文化产业传播营销的新趋势

（一）产业资源向大企业集中

我国文化产业经历了从萌芽到革新再到高速发展的历程，如今在数字化带来的产业革命与资源重新整合的进程中，迎来了强者恒强、产业资源向大企业聚拢的趋势，以文化产业上市公司为例，文化产业上市企业的集中度从2015 年的41.68%提升到2017 年的46.77%，巨头企业的资源优势显现，强者更强的行业格局已经形成。对于近些年来迅速发展的企业巨头化，理论界对其的评价不一而足，大企业可以更充分的整合资源，扩大资本规模，达到规模化生产和更高的盈利水平，也使得新兴项目具备更充分的孵化时间和抵御风险的能力；另一方面资源的垄断是否会带来抑制竞争、规模无效率等一系列问题，还有待市场检验。

此次文化产业资源集中过程中一个突出现象是，新兴的数字经济巨头在文化产业领域全面扩张，整合产业链上下游，建立绝对优势。由于文化产业各细分领域之间的壁垒偏弱，线上渠道促使文化IP 转化异常活跃，所以互联网巨头对于文化产业的布局迅速涉猎全部领域，基于用户流量和资本实力抢夺市场资源，促使文化产业新竞争格局的形成。例如互联网巨头阿里巴巴在文化产业领域布局“3+X”战略体系（见表2），其业务范畴几乎涵盖文化产业所有主要行业，着力打造数字化的产品和项目，且大部分项目已经占据业内不可或缺的主流份额。

表2 阿里大文娱3+X 战略体系

从各细分行业来看，各领域资源向龙头企业集中的趋势也已经显现。例如网文行业具有绝对优势的大企业阅文集团，2015 年由腾讯文学和盛大文学合并成立，腾讯间接控制65.38%股份，旗下产品包括QQ 阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、榕树下等。2016 年，公司收入为人民币25.68 亿元，同比增长59.1%；迄今为止，阅文集团的核心商业模式在于汇聚尽可能庞大的数字内容资源，2016 年底共管理530 万位作家，840万部文学作品（占市场72%），中国10 大最高搜索网文中9 本来自内容库。2016 年平台作家更新及创作2 200 万新章节，内容相关成本达9.67 亿元。2016年中国网文IP 改编中，按票房、收视率、下载计，前20 大电影、电视剧、网剧、游戏中分别有13、15、14、15 部来自公司平台作品改编。

在网络游戏市场，经过十年的发展与分化，腾讯为首的互联网巨头企业通过原创开发、投资、并购等手段初步完成了市场分割，形成了集合各种游戏品类，打通产业链全环节的“游戏帝国”（见图2）。在音乐领域，腾讯音乐占据了国内超过70%的流媒体市场份额，从各平台MAU 上看，腾讯音乐旗下酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐处于第一梯队，2018 年5 月MAU 分别为2.28 亿、1.95 亿、1.07 亿，同比增长分别为1.12%、4.56%、8.97%，同时三大平台各自独有用户数在84%左右；其次为网易云音乐、咪咕音乐、虾米音乐，分别达到0.68 亿、0.18 亿、0.13 亿月活跃用户。

图2 2017 年2 季度中国网络游戏市场份额

（二）营销环节的商业路径趋向平台化

传统的文化产业营销环节处于产业链的纵向排布中，多以独立的中介公司或者生产方附属的销售团队为主要形式，然而随着我国数字经济的兴起，最先发生在电子商务领域的商业模式革新很快触及各传统产业[8]，文化产业的营销也逐渐从传统的单线模式进入平台化模式阶段，也就是借助互联网搭建融合产业链各环节的线上平台，平台不仅仅连接消费者与生产方，也为相关各部门提供业务与资源的互融互通。平台化的营销模式有赖于互联网技术和数字经济的蓬勃发展，平台基于对广大消费者流量的掌握，致力于提供最大化的信息共享服务，使得信息壁垒和传统的线性价值传递模式在很大程度上得到消融，有利于提高联通效率，孵化创新，同时平台也可以作为独立的价值主体进行变现，其在提升文化产业附加值方面的作用不可小觑。

中国移动旗下的咪咕阅读就是一个整合数字阅读内容、经销商、消费者的平台型业态，在咪咕阅读平台上，读者可以轻松触及大量阅读资源，而内容生产者和销售部门也可以借助中国移动的渠道优势拓展读者面，截至2015 年底，其累计4.5 亿用户，1.6 亿（WAP+客户端）月活跃用户，咪咕平台共汇聚46 万册正版图书，内容来源包括两方面：一是与传统出版机构及第三方发布平台合作获取授权，如磨铁文化、起点中文网、中信出版等，二是发掘培养和维持与独立作者签约关系，形成独有版权。2016 年咪咕阅读投入30 亿元作为版权引入专项基金，另投入5 亿元扶持基金孵化至少1 万部原创IP。

又比如如今的电影行业，在线票务平台已经成为整合产业链、集中营销资源、对接各渠道的综合性平台，集中了电影制发方、品牌推广方、观众、影院、衍生品拓展部等多个部门，电影制发方可以通过在线平台发掘内容需求，在线平台也可以参与出品法行；品牌推广方借助在线平台引导用户，在线平台也与品牌推广方合作进行投融资和舆情分析；观众通过在线平台获得票务服务，选座服务等消费方便，在线平台则通过聚集观众流量而获得资源、建立口碑、扩大数据基础；影院与票务平台进行线下合作，提供变现场景和变现渠道。

（三）文化产业变现渠道多元化

随着移动支付的普及和电子商务的发展，文化产业的变现手段变得丰富，数字化交易渠道带来文化消费潜力的释放，消费需求的激增，又反过来催生出渠道变现方面的创新浪潮，这也成为数字时代文化产业的最显著特征之一。消费者乐于通过网络购物渠道进行文化产品的认知和成交，交易规模和频次明显出现异于以往的增长，仅传统文化类产品的电商交易规模就在5 年间增长了10 倍（见图3）。各企业纷纷进行突破传统经营结构的尝试，围绕核心产品和服务进行多方位的拓展，使得自己业务变现的渠道更具生态化。

图3 2013—2018 年中国传统文化类电商交易规模及增速

比如数字阅读企业围绕版权内容进行业态拓展，包括用户付费阅读、广告业务、版权增值、借阅、图书出版发行、硬件销售业务等，其收入来源来自于读者的付费阅读和打赏，在移动阅读平台上的广告收入，核心IP 的版权增值收入，乃至扩展到纸质书的发行，电子阅读器的销售等等，不再是单一的产品收入，风险抵消能力和附加值有了增长的可能性。随着2014 年付费打赏、付费阅读在自媒体领域出现，并且逐渐普及化，知识付费成为出版传媒类文化产业的一大“风口”，一大批出版机构、教育机构、网络社区、自媒体等等都开启了知识付费这样的版权变现渠道。

再如影视产业在互联网驱动的工业化进程中将其营收环节进行了拓展，传统的影视产业只有传统市场制发放和长尾市场两种营收环节，如今“互联网+”影视产业则拓展出三个层面10 种增进附加值的营收业态：核心层：影片制作，影片发行，影片放映；延伸层：海外票房，版权收入，广告收入；关联层：影视基地，娱乐休闲，IP 孵化，影视设备，传统影业的变现渠道可谓异常丰富了。再如泛娱乐直播行业，从萌生到激变的周期非常短，2 年间其营收路径拓展从单纯的直播服务拓展到如下很多方面：增加收费板块和互动玩法以吸引用户付费；布局网红产业，建立网红生产到营销的闭环商业体系；引入品牌广告；增加直播软件、硬件服务、直播策划服务等商业路径；同时将泛娱乐直播与更多行业进行融合，直播+电商，直播+教育，直播+医疗等等。

四、结语

文化产业的数字化发展是我国数字经济和文化产业共同进步的结果，其本质是数字技术融入产业发展的各各环节，也是数字经济规模化发展下的市场选择。在我国经济发展从高速增长到高质量发展的转换过程中，伴随着人均可支配收入的提高、消费代际转换与更替、移动互联网的迅速发展以及产业政策扶持力度的提升，文化产业的数字化部分将贡献更大的附加值、消费带动能力和低碳价值，推动我国网络强国建设、带动新经济发展刺激消费升级、促进新技术新模式快速普及。

数字化背景下文化产业从生产到营销乃至更多的环节都经历了结构升级和效率升进，然而数字文化产业的发展水平仍然有待提高，在数字经济从数字化到网络化再到智能化的发展过程中，文化产业与新技术、新动能的融合仍有待深入，文化生产需要高效率与高质量并进，文化营销也需要规范化与规模化并重。总之，文化生产和营销更加智能化、集约化，以及数字文化产业的经济影响力和产业联动能力更趋强劲的新趋势仍然会在未来上演。