基于新媒体时代下的泉州城市形象传播研究

2020-02-22薛呈永

延安职业技术学院学报 2020年3期

薛呈永

（黎明职业大学，福建泉州 362000）

城市作为人类文明发展、进步的重要标志，成为民族、国家历史文化发展的继承者和见证者。伴随着城市化的不断发展，城市间的竞争愈演愈烈，而城市形象传播作为城市竞争的一项重要内容，成为提升城市综合实力的核心元素，在城市发展战略中起着举足轻重的作用。如何提升城市形象，扩大城市影响力，提高城市知名度，已成为每个城市面临的时代课题。

对于城市形象的概念，学界和业界说法不一。美国传播学者凯文·林奇最早提出了城市形象的概念，他认为“城市形象是由道路、边界、区域、节点和标志物五个要素构成”。美国社会哲学家刘易斯·芒福德则指出“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用形成的对城市的一种印象感知。”随着人们对城市形象研究的不断深入，城市形象的内涵也不断地延伸。如今，城市形象被普遍认为在城市形态、地理环境、建筑交通和政治、经济、文化等方面对大众产生的综合印象。既有有形的印象，如城市的形态、建筑、环境、道路等；又有抽象的印象，如城市文化、民俗风情、饮食文化、宗教文化等。由于本文主要以新媒体和传播学为理论基础，因此本文所探讨的城市形象以后者为主，其范畴主要是涉及与城市文化相关的城市形象传播。

随着移动互联网技术和数字技术的不断发展，以数字电视、IPTV、手机终端为代表的新媒体的出现使得整个传媒环境发生了巨大变化。泉州城市形象的传播也出现了新的端倪，新媒体凭借自身无可比拟的优势，在城市传播中的优势越来越明显。2017 年12 月10 日，在第三届海上丝绸之路国际艺术节开幕式上，中央电视台记者白岩松对泉州这座城市给与了“泉州这座太低调了，低调得和她的实力与吸引力都有点不太相符”的评价。这从侧面反映了泉州城市形象对外传播的影响力不够。面对新的传媒生态环境，唯有重新审视其传播策略，积极探索新媒体环境下城市形象传播的有效措施，才能实现城市传播事半功倍的效果。

一、泉州城市形象简介

泉州地处福建省东南沿海，古称刺桐城。宋元时期，泉州市凭借其优越的地理位置、便利的海陆交通，一度成为世界第一大港。“由泉州港为起点辐射近百个国家和地区进行了上千年以丝绸或丝绸制品为主要货物往来的海上交通线，被后人称之为‘海上丝绸之路’。”泉州作为古代海上丝绸之路的重要起点城市，成为东西方各国政治、经济、文化交流沟通的桥梁。时至今日，泉州城内遍布着丰富的与“海丝”相关的名胜古迹，从而造就了泉州特有的多元海丝文化，既有闽南建筑文化、饮食文化，又有戏曲文化、宗教文化等，多元文化造就了泉州城市形象的多元化。“东亚文化之都”、“世界宗教博物馆”、“海上丝绸之路的起点城市”、“21 世纪海上丝绸之路先行区”，都从不同角度上反映了泉州城市形象。

二、新媒体时代下泉州城市形象传播的问题

麦克卢汉曾说“媒介即讯息”，这从一定程度上说明了媒介对传播效果有着决定性的作用。不同的媒介会产生不同的传播效果，新的媒介环境下，城市形象传播采取恰当、有效的传播媒介，才能达到预期的传播效果，当下泉州城市形象的期待和现实却存在一定的差距。具体表现在以下几个方面：

（一）泉州城市品牌的定位不清晰

“符号是信息传播的中介体，是城市形象传播的意象集合，也是城市形象跨文化传播中的核心要素。”因此，城市形象传播必须借助一定的符号语言，才能在传播中构建有效的城市形象。例如，谈起成都，大熊猫、火锅、变脸等符号形象跃然纸上。说起西安，大家自然会想起兵马俑、肉夹馍、凉皮等，这也说明了其在城市形象传播中策略的可取之处。

政府门户网站作为最权威的泉州城市形象宣传的媒介平台，在城市形象的传播中起着举足轻重的作用。笔者通过登录泉州政府门户网站主页，发现泉州宣传片中借助“海上丝绸之路起点城市、世界宗教博物馆、安溪铁观音、泉州南音、提线木偶、惠安石雕等元素作为城市宣传的影像语言，但是在众多城市形象元素中，泉州主打的是哪个品牌？哪个是泉州主要的城市形象宣传？作为最权威的官方机构，都无法给出明确的定位，从而导致了泉州城市形象的传播中，缺少对城市品牌的设计，贪多求全，力求从各个方面对泉州城市进行定义，造成了大众无法形成清晰明确的泉州城市印象。

（二）新媒体城市传播的力度不够

目前，泉州城市形象的传播主要通过三种媒介渠道。第一是以电视、报纸、门户网站为代表的官方主流媒体；第二是以传媒公司为代表的企业制作的各类泉州形象宣传片、微电影；第三是普通大众为代表的手机移动端的新媒体传播。在对泉州城市形象的宣传上，基本上以政府为主导，政府管理部门更倾向于选择电视、报纸等传统媒体进行宣传，而企业和普通大众在城市宣传上的参与性较低，微电影、微博、微信公众号等新媒体相对投入的力量较少。笔者对2018-2019年中三种类型的媒介对泉州形象的报道条数进行统计分析，发现主流媒体占据了78%，形象宣传片、微电影占据10%，手机移动端新媒体只占据了12%。

城市形象传播方式没有形成联动，基本上处于单打独斗的状态。在城市形象宣传片、网站、电视节目、微电影、电视剧、微信、微博等方面都可以看到对泉州城市形象的展示，但是综合运用多种传播方式行的整合营销式传播较少，各种媒体之间没有形成一股合力，也造成了泉州城市形象的宣传效果不佳。

（三）新媒体传播的内容缺少创意

新的传媒环境下，泉州城市形象的宣传手段呈现出多元化的局面。从政府门户网站、微博、微信、微电影、短视频都助力了当下城市形象的对外传播。但是在泉州城市形象的内容宣传上则是内容老套、缺少新的元素和创意，只是把有关泉州城市形象的介绍搬到了不同的媒介上，以泉州人民政府网站为例，其网站页面设计与其他城市的官方网站几乎雷同。设有走进泉州、政务公开、网上办事、互动交流等内容，在大众广泛追求新意的新媒体时代，这种缺乏创新的城市形象网站，往往会被受众摒弃也不利于泉州城市形象的传播。

近年来，短视频蓬勃发展，很多有关城市形象的内容在各种短视频平台上出现，但是目前移动短视频平台大都是UGC 生产模式。普通大众作为影像传播者，他们没有系统地学习专业知识和专业技能，与专业的电视、电影媒体相比，他们拍摄制作的城市影像作品大都质量不高，存在山寨模仿、泛娱乐化等问题，缺少真正的文化内涵，一味地追求流量和利润为主，缺少创意。

三、新媒体时代下泉州城市形象传播对策

新媒体凭借其快速性、开放性、互动性的优势迅猛发展，为泉州城市形象的传播增添了力量。结合泉州城市形象传播的现状和问题，笔者认为应充分认识当下的传媒环境，从以下几个方向进行着手:

（一）打造“海丝文化”特色城市品牌形象

“城市历史文化的积淀是城市对外传播的垫脚石，也是异域受众感知或体验城市形象的镜子。”泉州城市形象的传播必须建立在城市历史文化之上，而泉州城内遍布着丰富的与“海丝”文化为主题的元素，“海丝”文化也成为了泉州最具代表性的城市特色，因此在泉州城市品牌的塑造上应从“海丝文化”着手。通过对有关泉州城市形象传播的内容进行分析，笔者发现众多城市宣传只是从某一个侧面对泉州城市形象进行宣传，尚未形成完整统一的城市品牌形象，这需要创建一系列关泉州“海丝”文化的城市视觉形象标识，将泉州“海丝”文化作为城市宣传的标签，因地制宜，融合当地环境、建筑特色、风土人情，形成立体形象的特色“海丝”文化城市品牌，讲好泉州海丝城市故事，向世界各地传播好泉州城市形象。

（二）搭建新媒体传播的综合矩阵

随着数字信息时代的到来，数字化、网络传播的流行，新媒体技术为泉州城市形象的传播提供了多元化的途径。城市管理者应围绕新媒体传播做文章。一方面加大对微博、微信、各类短视频的重视程度，互联网、QQ、微博、微信、直播平台、短视频APP 作为传播平台，为普通群众搭建起了传播的平台，要充分利用好多元化的新媒体平台，综合运用各种媒介资源，打造适合新媒体传播的城市形象内容。例如，针对短视频APP 平台制作有创意、有看点的泉州城市相关的短视频，制作以泉州城市文化为主题的网络电影、网络短片投放到互联网。另一方面，城市管理者要综合利用各种新媒体，打造新媒体传播的矩阵。新媒体环境下，多平台的信息运作与传播已经成为常态。由于新媒体可以及时对各种信息进行发布、传播，各个平台之间紧密联系，通过传统媒介的优质化内容与新媒体传播渠道相互捆绑形成合力，搭建起传播的矩阵，才能扩大泉州城市形象的传播范围，提升传播效果的作用。

（三）生产高品质的泉州城市形象传播内容

任何时代下“内容为王”的原则亘古不变。政府管理部门要对城市传播的内容把好关，不管是哪种形式的传播媒介，从政府门户网站、微博、微信到电视剧、微电影再到短视频都要坚持“技术为纲，内容为王”的准则，坚持“形象把握和理性把握的统一、情感体验和逻辑认知的统一、审美活动和意识形态的统一”的原则。遵循艺术创作的原则和规律，运用丰富专业的视听语言创作高质量的艺术作品，增加内容的艺术美感和情感指引，创作高质量、高品质有特色的一批批以泉州城市形象为主题的作品。同时，城市管理者要树立城市营销的观念，精心的策划大力宣传，借助各项大型学术会议活动，例如，泉州近年举办的海上丝绸之路国际艺术节等活动，对泉州城市形象的提升起到了积极促进作用。