媒体融合背景下政府公共关系教学改革刍议

高 萍

(中国传媒大学 政府与公共事务学院，北京 100024)

科技的进步和互联网的蓬勃发展，使我国媒体的体制机制以及传媒形态发生了巨大变革。2014年，由党和政府主导推进媒体融合，我国进入“融媒体元年”，其后经过几年的持续推动，我国的媒体融合进一步发展，取得了可喜的成绩。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展第十二次集体学习时表示，要加快推进媒体融合发展步伐，努力提升宣传效果。[1]在此期间，以塑造和传播良好的政府形象为核心的政府公共关系实践也发生了巨变，政务传播环境从封闭走向开放，传播渠道由单一、线性变为多元融合，政府的传播活动也从被动转为主动。[2]在这样的大背景下，政府公共关系这一课程受到了前所未有的重视，对学生培养和课堂教学也提出了新的要求。

一、课堂教学改革的理念

政府公共关系，一般是指政府通过多种传播协调机制，运用综合多样的沟通手段，与其公关对象——社会公众之间构建和谐互信的关系，核心职能是对来自政府的信息进行高效沟通与传递，目标是塑造和传播良好的政府形象，获得公众的理解和支持，并使政府能够长期高效运行的活动。一般而言，公共关系包含三个核心要素：公关主体、传播沟通和公关客体。在媒体融合进一步向纵深发展的时代背景下，要秉承如下的教学理念。

(一)“授人以渔”。自古以来，我国教师遵从以“传道、授业、解惑”为职业守则的观点，认为教师最主要的职责是向学生传递知识，因此中国的课堂才会千百年来形成“一言堂”的局面。但是，老子“授人以鱼，不如授之以渔”的经典教诲今天看来意义仍十分重大，真正意义上的教师是要将学生培养成具有独立思考能力、有一定思辨能力具备批判精神的独立的个体。在融媒体背景下，教会学生利用多种媒体塑造和传播好我国的政府形象，具有重大意义。同时，本专业学生很大一部分会成为政府公务员，学生学习并掌握不同媒体的特点，锻炼良好的语言表达能力，才能在面对媒体时信心十足、游刃有余。

(二)建构主义。建构主义(Constructivism)是当代最有影响力的学习理论之一，是行为主义在现代的发展。该理论强调学生在学习过程中的主动性、社会性和情境性，认为学习过程不是学生被动地接受知识的过程，而是他们积极地建构自己知识的过程。[3]在这一理论指导下，教师不再是传统课堂中提供甚至灌输知识的人，而应该成为课堂的组织者和引导者，帮助学生在问题的指引之下，以学生为中心完成学习。这一理论所遵从的理念与“授人以渔”的观点是完全一致的，但是在具体的操作层面二者有一些差别，前者是大的观念的指导，而后者是一些具体的细节层面的执行。媒体融合时代，信息十分易得，学生碎片学习掌握的知识很不系统，教师更要注重对学生学习能力的培养，使学生具备自主学习的能力，这是在未来的竞争中不可或缺的。

(三)因势利导。今天的教师要顺应媒体融合时代的发展趋势，将媒体和技术的发展变化贯穿到课堂上去。全媒体时代，人们的生活已经完全被移动、互联的模式改变了，每个人身在其中，感受到前所未有的巨大变化。知识不仅是教师的专利，更成为每一个学生随时可以获取的“福利”，如果教师知识更新慢，甚至有错误，或者枯燥无味，不仅会在课堂上制造大量的“低头族”，甚至会直接受到学生的质疑和挑战。目前，很多高校出现的“双屏”课堂教学改革实践正是顺应时代潮流，将其弊端最小化，而将其优势更多地发挥出来的一种有益尝试。

(四)教学相长。这个教育理念在我国形成和传承了两千多年，韩愈在《师说》中就有“师不必贤于弟子，弟子不必不如师”的论断。尤其是教师面临的“互联网+”时代，现代科技手段使知识的易得性增强，青年学子从互联网获取信息的能力是超过教师的，因此教师必须摆正心态，在课堂上通过和学生的良好互动，与学生达到取长补短、互相学习的良好状态，以问题为导向，使师生在教学中形成良性互动。

上述这些课堂教学改革的理念，有的古已有之，有的概念虽新，比如建构主义，但其实内涵也是耳熟能详。因此，在课堂教学改革中，并不是要创造新的理念或理论，而是要在教学中践行这些理念。

二、课堂教学改革的具体实践

政府公共关系是公共关系学科的一个分支，作为公共管理学科的背景，聚焦政府和公共部门，讨论作为社会组织的政府如何更加有效地通过大众传媒的平台，通过与社会公众的沟通，管理并输出自身的良好形象，比企业或其他社会组织的公共关系要求更高，对学生的复合型能力培养十分重要。

(一)采用“板块化”教学，增强实践环节

“政府公共关系”课程实践性极强，围绕该门课程的主要教学内容，运用“板块化”教学的模式，将课程内容分为四个板块，一是公共关系理论，二是政府常态公共关系，三是政府危机公共关系、四是政府新闻发言人制度。

配合这四个专题，在课堂教学环节中，主要有以下的做法：第一板块是经典案例与公关公司实地调研的模式。为了让学生能主动关注公共关系学科的相关理论，提升学生学习兴趣，结合学生暑假大部分都会回家乡的特点，每学期在本课程上课前给学生留一道思考题，这道思考题是：“结合自己的家乡，举例说明什么是政府公共关系？”同时，在这一板块中，通过对“中国设立的第一个国家哀悼日”“德国总理惊世一跪”“中美乒乓外交”等经典案例的解读，让同学们对公共关系的概念有非常直观的认识；另外，在这一板块的理论教学中，增加了实地调研的内容，一般走访的企业是中国大陆规模最大的公关企业“蓝色光标公关传播公司”，同学们带着事先布置的“公关公司的工作流程以及公关的实际运作模式”“全媒体时代公关公司的转型”等相关问题，事先分成小组，到蓝色光标公司进行实地调研，之后落实每个小组成员的任务，分小组完成并提交调研报告。

第二板块“政府常态公共关系”的学习重点，是互联网+时代如何更好地输出政府形象。这一板块先从理论上引入企业形象的CIS战略，之后通过国家形象片、城市形象片和国家领导人形象以及公务员形象这四维讨论。这一板块的课堂教学特点是进行了大量的课堂讨论活动，教学方法通常是提前一周将讨论题目和讨论素材发给学生，学习委员分好组，到课堂上后根据学生的讨论，每个小组推选一名代表将小组讨论成果做口头汇报，这样的讨论会有四至五次，几乎每个学生都会有上台发言的机会，从而给学生提供了更多的提升口语表达的机会。

第三板块“政府危机公共关系”，其教学特点是采用口头论文的课堂形式。到这一阶段，学习过半，学生容易产生疲倦感，要注意调动学生的学习积极性，加上一些主要的理论已经讲授，学生具备了一定的融会贯通的能力，因此这一阶段让学生运用相关知识，结合国内外政治经济和社会生活领域中，政府面对各种突发实事件或是网络舆情危机，进行口头论文的表达，就显得格外重要。口头论文的具体要求是：每位学生3分钟以内；观点鲜明，论据充分，表达清晰流畅，姿态大气端庄。在课堂实际操作中，会设计打分表，安排学生做评委，使学生感受到庄重的“仪式感”，当场宣布学生的口头论文成绩，最后再由教师和学生评委代表点评。在这一环节中，每位学生的危机公关案例都是关注程度最高的，利用同学们之间的分享，将政府危机公共关系的相关理论，如危机的生命周期理论、网络舆情的传播规律，危机公关的5S原则、3T原则以及如何面对媒体等重要的教学内容都做了更加生动和完整的梳理。

(二)加强模拟演练，“翻转课堂”让学生成为课堂的主人。

第四板块的“政府新闻发言人制度”，一方面突出了中国传媒大学的学科优势，即对媒体的理论研究和实践应用走在全国高校前列，同时结合政府公共关系在全媒体时代下的新趋势，作为本门课程的重点讲授和演练环节。这部分的课堂教学的亮点是召开“模拟新闻发布会”，从2009级本科教学中第一次开展模拟演练，经过近十年的积累，这一模拟形式逐渐完善。从最开始的时候是个别同学参与，其他同学当观众，到现在的全体同学参与；从原来由教师出模拟题目，到现在在同学中征集模拟题目；从原来的全程中文演练到现在的提问环节增加英语问题，扮演记者的同学必须有50%扮演国际媒体，必须有英文问题；从教师给每组拍一到两张照片到全程摄像，设置摄影记者，体现了全员参与、学生视角与国际接轨以及注重学生镜头前的表现，最大程度地调动了学生演练的积极性；从在普通的上课教室演练到走进演播室演练，面对舞台灯光、摄像机和话筒等“真刀实枪”，增强了实战效果。这一课堂教学模式，也是本门课程的一个重头戏，每组学生都投入了极大的热情和精力，有的组利用课余时间反复演练，达到了非常好的效果，学生也在整个演练过程中整体能力得到一次飞跃。每次演练由教师和每组推选的代表形成评委，经过打分，评出“最佳仪表奖”“最佳记者”“最佳主持人”“最佳新闻发言人”和“最佳团队”几个奖项，不仅增强了仪式感，也给予学生精神上的激励，同时更加强了实战演练的效果。

(三)与时俱进，不断调整课程内容。

笔者在英国威斯敏斯特大学艺术与传媒学院做访问学者时，观察到英国大学本科教学中的“公共关系”课程非常强调提升学生的实践能力。因此，从2015年开始，将教学中原有的危机公共关系板块中理论性较强的部分做了调整，取而代之的是增加了第五板块“公关人——必须具备讲故事的能力”，从习近平总书记在输出中国形象时随手拈来的故事入手，与学生分享在政府公关实践中如何成为一个会讲故事的高手。最后一次课安排每个学生用5分钟分享一个与公关理念有关的故事，以此践行“讲故事”这一国际范围内通行的公关理念，让学生学会以小见大，讲好中国故事，用形象生动的故事构建起具体可感的国家形象。课程的考核方式采用学生创建微博、个人公众号等发布与“政府公关”相关的主题，通过点赞数、转发数、阅读量等指标作为评判依据，使学生深入体会政府打造“两微一端”时应具有的互联网思维及用户思维。

“政府公共关系”课程是公共管理与新闻传播学的交叉课程，带有十分强烈的实践性，在融媒体背景下，这一课程的教学内容有很大的变化。互联网+教育带来慕课时代，机遇和挑战都是巨大的，如何让学生在课堂教学中有更大的收获，是进行课堂教学改革的初衷。“参与式”“以学生为主体”“讨论式”“模拟演练”等教学方法的运用都是紧紧围绕这一改革初衷进行的，同时，努力将课堂时间最充分地利用好，呈现出“每分钟都是经过设计的课堂”，让学生充分感受到教师对职业和学生的尊重，从而达到教书育人的目的。

三、课堂教学改革的成效

“政府公共关系”课程的教学改革已经连续实践了几年，每一届总有考取政府公共关系方向的研究生，还有一些学生选择从事政府公共关系领域的工作。连续几年收集的学生反馈，经过归纳整理，学生有如下收获：学会主动运用媒体加强公关效果；思辨能力和独立思考问题的能力获得极大提升；将实践融入课堂，对一线的业界状态有比较直观的了解，对未来的职业定位有一定启发；面对镜头时可以自如的表现；最大程度地调动了学生的参与热情和学习主动性；通过口头论文和模拟新闻发布会的演练，提升了口头表达能力和沟通能力，组织能力和合作能力；通过对热点问题的讨论，加深了同学们之间的彼此了解，也使班级氛围更加融洽。

四、结 语

习近平总书记亲自谋篇布局，我国的媒体融合进一步向纵深发展，传播形成的矩阵给政府输出和传播良好的形象带来重大的机遇。政府公共关系的教学，要把握住这一历史机遇，要以学生为中心“翻转课堂”，在教师的引领下，让学生成为课堂的主人，始终激发和保持学生的学习热情，全面提升学生在全媒体时代的公共关系能力。2018年6月21日，教育部部长陈宝生明确指出“建设高水平本科教育，深化高校内涵发展，其中一点就是要着力推动课堂革命”[4]，要求高校教师要改革传统教学形态，利用现代信息技术改变传统课堂，把单一单向的课堂变成思想碰撞、智慧启迪的互动场所。“政府公共关系”课程的改革实践正是这一要求的践行，随着时代的发展变化，这一课程改革将持续推进。