河南销售三招制胜

文／杨丽红 边 蕾

保效区、保量区、抢量区，河南销售依靠三个市场差异化战术，一举扭亏为盈。

中原作为华夏文明和中华文明的发祥地，因为富庶一直是群雄逐鹿的大战场。特别是近两年，围绕着成品油销售市场竞争异常激烈。据统计，河南省内社会加油站汽油零售价低于到位价2元以上的站超过2300座;柴油零售价低于到位价1.5元以上的站超过3800座。而从2017年开始，主要竞争对手也加入到降价竞争的行列，中国石油河南销售的经营发展受到前所未有的挑战。

为应对眼前的严峻局面，河南销售借助市场化改革机遇，在坚持“不打价格战、不搞普惠制、不做亏本买卖”的基础上，将全省分成保效区、保量区、抢量区三个市场。2019年1—9月，河南销售一举扭亏为盈，实现销售总量同比增加10.1万吨，纯枪销量同比增加4.8万吨，利润同比增加10.2亿元。

保效市场，坚持锱铢必较

在这场市场保卫战中，地理位置优越、经济发展迅速、市场表观销量和机动车保有量巨大的郑州、许昌、漯河，以及豫中的开封、商丘等五个地市分公司，被公司列为了市场保效区。这五个地市分公司尽管网络占比只有15%，但年纯枪销量和利润占据了河南销售的龙头位置。为此，针对这几个区域，公司战略十分清晰：一切以效益为中心，坚守纯枪销量正增长，单站核算不亏损。

地理位置好的站，被列为保效区，靠创新营销和增值服务制胜。 供图/杨丽红

在郑州分公司机关办公室墙上挂着的地图上，以四环路为界将整个郑州市划分为两个地区市场。四环以内汇集的38座高效站采取的战术是：多与对手拼服务，少与对手拼价格。为了确保这一点，郑州15站、化工路站等20多座加油站创新营销。一方面借助双层罐改造及亮化工程的推进，增加夜间服务功能，延长夜间服务时间；与第三方合作，推出为客户免费洗车、免费提供道路救援、免费为客户车胎加充氮气、免费补胎等增值服务。另一方面通过跨界合作，借力“五进”活动，鼓励员工大力开展加油卡销售和电子券定向派发，以锁定客户和销量。通过采取精准措施，诸多加油站销量都有所增长，特别是郑州15站每天18时至24时的油品销量增长了2.2吨。

相对四环以内，四环以外的市场战术略显简单。统计数据表明，四环以外属郑州分公司管理的加油站仅有55座，其中很多站是郊县与城乡接合部的低效站。鉴于此，郑州分公司采取了“围魏救赵”的策略，按东、南、西、北的布局原则，在这55座站中选出4座日销量最少的加油站，实施大力度优惠促销，致使短时间内所增销量相当于再造了4座万吨站。

郑州分公司只是保效市场的一个缩影。2019年开始，许昌、漯河，开封、商丘均采取类似方法，均成功保住了市场份额。特别是郑州分公司，2019年前9个月在实现纯枪销量超预算的前提下，价格到位率保持在90%以上。

保量市场，坚持量效平衡

遵循社会经营主体密集多元，民营企业品牌化、连锁化经营程度高的特点，河南销售将豫北的鹤壁、新乡、驻马店，豫东的平顶山、信阳、周口，以及豫中的洛阳分公司列为了保量区。针对这类市场，仅仅靠硬拼是绝对没有胜算的。河南销售坚持量效平衡，保持现有市场份额不丢的情况下，采取的战术有两种。

一种是时刻关注，把准时机。2019年2月，平顶山分公司通过市场排查，了解到某汽车租赁集团供油单位即将到期。得知这一信息，分公司领导第一时间通过中间人与该集团负责人进行了电话联系。接下来，连夜召集专题会议，为该公司量身定制一套“管家式”服务方案。次日，分公司领导上门拜访了该集团负责人。由于准备充分，诚意满满，一次谈判下来，平顶山分公司与该集团签订了供油协议。3月以来，该集团的汽油购油量累计达到了185吨。按照上述办法，平顶山分公司持续动员基层油站员工进学校、进医院、进工地、进厂矿、进企业，了解更多信息，把准时机。另一种是以合作共赢为原则，实施品牌输出。具体来讲，在合作方经营主体性质不变的前提下，采取“商标许可+管理输出”的方式，授权合作方加油站使用中国石油商标，成为特许加盟站。特许加盟站执行“五统一”原则，即统一油品供应，统一规范管理，统一安全标准，统一形象标准，统一营销策略，并实施“同区域、同政策、同价格”。

统计表明，采取上述方式，目前，河南销售已拓展的品牌输出加油站11座，另有立项15座，不但有效弥补了网络空白，而且有力地稳定了区域零售价格和直销市场。

交界市场，坚持抢量少亏

河南与6省交界，这不但让公司成为了一片“天下至中的原野”，而且在这些交界区域，遭受了大量凭借低价地炼资源做支撑的对手的蚕食。长期以来，这些竞争对手以每吨汽油低于市场挂牌价1900～2000元，柴油每吨低于市场挂牌价2500～4000元的价格，不断抢滩市场。由此导致身处此区域的濮阳、焦作、三门峡、南阳等地市公司市场开发举步维艰，部分单位甚至连年处于亏损状态。基于此，河南销售在这一区域采取“坚持抢量少亏”的战术。

在交界市场，河南销售的网络占比很低，如濮阳分公司仅为8%。很显然网络占比小，固然与对手打价格战时很难赢，但有一点，即便所有的加油站因优惠促销而亏损，那也是在成本可承受的范围内。

认识到了这一点，也便有了制胜的办法。为了能够争取到足够多的量，濮阳分公司借助公司下放的零售定价权，紧盯对手的变化和公司的战略需要，对价格进行“秒”调整。除此之外，选择销量不高的“孤岛型”加油站开展大力度优惠促销。为了减少“以点打面”可能造成的亏损，该站坚持不搞“普惠制”（天天搞同幅度优惠促销）式的促销，而是采取“饥饿营销法”，即逢“3”（每月3号、13号、23号）降价销售。这样做不仅比普惠制促销节约了27天的促销成本，更关键的是培养了顾客的消费习惯。由此，“逢3”促销开展4个多月来，濮阳分公司尽管每升比对手低了0.2元，日销量却高达60吨左右，比之前每天只销售1.1吨左右，相当于增加了两座万吨站。

不仅是濮阳，2019年以来，焦作、三门峡、南阳采取“抢量少亏”的战术，各个分公司均稳定了销量。特别是濮阳分公司，2019年1到9月不仅稳定了销量，还同比实现减亏2883.38万元。