提前13个月！它飞越了千万元

文／本刊记者 王海坤

2016年，店销仅为600万元；两年后突破千万元大关！

把政策吃透，才能更好地讲给顾客听。

北京，出西直门3公里，一片摇曳的紫竹虽置身于冬日之下，依然沁人心脾。

这里曾是皇家故园，有名曰“紫竹院”。院内亭台水榭、奇石修竹都曾格外用过心，以至于经历无数岁月风雨，仍透着雅致气息。

本刊记者此行走访的加油站便利店坐落在紫竹院南路上。院舍南门有一座天桥，天桥的西南角不远便是记者此来的目的地——中油首汽二号加油站便利店。

拐入一条窄窄的挤满了车辆的街道向南再行几十米，走进加油站就可看到这座业界闻名的便利店了。据介绍，2018年11月25日，这座加油站便利店店销突破了千万元，提前近13个月实现了该站一年多以前定下的非油品销售过千万元的目标，以京城No.1的姿态傲视中油首汽所有加油站，也以翘楚之姿享誉整个行业。而此前的2016年，该便利店的店销只有600多万元，短短两年时间里销售收入增长近80%……

尤为值得关注的还有这个加油站便利店店销的千万元，利润率竟高达23%～25%！

那么，在这一年零十一个月里，这家便利店究竟发生了什么呢？

顺势而为，一场匠心独运的改造

2016年，一股整顿风潮扑面而来。随着疏解非首都功能，北京市大街小巷的餐馆、店铺数量急剧下降，中油首汽二号加油站附近的餐馆也急剧减少。中油首汽看清势头，紧急调研后敏锐地发现，不仅一些规模较小的餐馆不见了，就连一些的士餐厅也不见了。这导致出租车师傅的午餐受到不小的影响。“我们必须让出租车师傅们吃上优质的午餐啊！”中油首汽石油销售有限公司副总经理李向群告诉本刊记者。当时，中油首汽的领导班子立刻意识到这是一个新商机。由于到二号加油站加油的车主有大比例是出租车师傅，给这些师傅提供早、午餐鲜食将会是加油站便利店店销的新增长点。

“实际上，2016年以前，我们二号站靠油品增量已经存在一个‘瓶颈’了，不能再做什么大文章。所以，几年前，二号站就将增长点移向了非油品业务领域。”李向群说。

据中油首汽的加管部副经理史铁柱介绍，2004年中油首汽合资公司成立以来，由于油品业务突飞猛进，一直忽略非油业务。直到2008年，二号加油站才开始发展便利店业务，当时便利店商品也仅是香烟和一些食品饮料。多年以来，香烟占店销的比例始终在四成左右。但是2016年，受政策影响，香烟销售的比例开始明显下降，而且这种下降趋势几乎不可逆转。

此时，油站便利店的店销已经是中油首汽万众瞩目的增量点，绝不能呈一再下降的趋势，公司在2018年提出了做精纯枪，做大非油业务的工作方针，千方百计扩大便利店销售能力。当务之急是抢抓新机会，创造新增长点。

于是，一场匠心独运的加油站便利店业务重塑开始上演！

“便利店改造之前，我们公司的管理层特别去参观了研究了7-11、罗森、全时等国外大牌便利店，从中汲取先进连锁企业的经验和做法，融入这些大牌便利店的设计理念、装修风格以及区域分割。”史铁柱说，当时甚至想和这些大牌便利店搞一些合作。虽然后来合作没成功，但是经过认真的学习、借鉴、研究，二号站便利店的整体水平上了一个大台阶。

便利店改造期间，二号站便利店适时拿下鲜食区的营业许可。

当改造一新的便利店重新迎接顾客的时候，不仅店内空间放大了一倍，整个装修和布局风格也参考了国际便利店品牌全家，而且辟出了专门的鲜食区……

以最低成本撬动鲜食合作商机

“刚开始我们就鲜食这个区域试验了好几个版本。”据李向群介绍，在这个摸索的过程中，他们反复对快餐产品、价格、服务覆盖的对象进行研究和定位，在实践中反复思考论证。“我们最关心的是快餐产品的品质！公司倡导的品牌意识要体现在方方面面，便利店商品和供应商，要在市场和客户群体中有知名度和良好口碑，中油首汽便利店要成为品牌商品得汇聚地、名优商品的售卖场。决不能让引进的快餐供应商砸了我们的牌子。”李向群说，为此二号加油站便利店先后引进了中粮等三四家餐饮合作商。所有餐饮合作供应商最先都是只给3个月的运营期，不符合公司的目标和理念就更换。

“最后我们的合作供应商选定了空港食品公司。”中油首汽加管部经理曹杰说。其实，此前就连空港食品公司也被中油首汽下架过一次。“刚开始合作的时候，航空食品供应的快餐品质虽然非常有保障，但是相对价高量少，到二号站加油、吃中饭的出租车师傅根本吃不饱。”李向群说，“在我们这儿吃中饭的出租车师傅能占到店里快餐消费的60%。所以，我们必须得想办法让师傅们能在吃饱的同时有一个能被接受的价格。”

之后双方继续谈判，航空食品公司又出台了契合中油首汽实际情况的方案。新方案在保证品质的前提下增量降价，自此双方才开始了第二次合作。

航空食品公司也是大品牌，一直以来都为中国国际航空公司和诸多外国航空公司提供餐品。其生产车间采取的是全封闭式无菌车间，食品生产管理也完全对标药品生产管理。面对这种高标准、高“逼格”、大品牌的餐饮供应商，在谈判中中油首汽的底气来自哪里呢？

有什么货、缺什么货、补什么货，便利店店员心里门儿清。

中油首汽秉承品牌+服务的理念是个重要前提。2018年中油首汽依据本企业特征，将国宾队指定油品供应商的铜牌悬挂在便利店门口，它不是简单地推介自己，更是向客户的宣誓和承诺。就这样不断地提高客户的信任和满意度。但光有理念不行，特别是在现实中，要始终如一地践行理念，就要有独特的视角和解决问题所需要的智慧。中油首汽虽然在北京市场上颇有影响力，但是它毕竟只有18家加油站，体量相对较小，餐饮配送成本不容易降下来。在这个前提下，却要追求餐饮合作供应商供应的快餐物美价廉、品质上乘，这本来就是一道不好解的难题。但是，中油首汽的领导班子经过多轮磋商将它轻松化解。

这以后，二号加油站便利店对店内用餐人群、用餐数量、用餐时间进行细致研究，精准定位。到目前为止，便利店只开早餐和中餐，几乎没有晚餐。这并不是中油首汽的领导班子拍脑袋想出来的，而是反复实践形成的精准服务。虽然航空快餐可以储存48小时，但是中油首汽力求食物的新鲜，依据当天的消费量精准配餐，绝不出现任何剩余。就这样，鲜食区开启后，二号站便利店每天鲜食区销售额最少在2000多块钱。

“品质至上”与加压供应商

“首汽这一品牌在京城已深入人心。这恰恰是我们非油销售的一个捷径。2018年，我们的工作重点之一就是打造中油首汽独特的服务品质。”史铁柱说，“就拿时令水果来说，我们的水果走的是礼品水果的路子，追求品质至上！”史铁柱给本刊记者举了个例子。比如北京平谷的桃儿，每天都是早晨在平谷桃园里现摘装盒后运到二号站便利店里，当天即售完。“我们卖的桃不仅口感鲜，而且非常好吃。因为刚采摘下来的桃都是熟到恰到好处的，口感达到了巅峰状态。”史铁柱说，“我们店里就只卖这样的桃儿，而且每年都只是在桃的成熟期卖！”

二号站便利店卖的时令水果还包括北京大兴的麒麟瓜，也和桃一样追求口感的巅峰状态，所以，只能在大兴真正的麒麟瓜成熟的那半个月卖。“我们在麒麟瓜成熟的季节，要到大兴的基地去认真走访，找出品质口感最好的麒麟瓜田，然后指定供应。”史铁柱说。只在麒麟瓜成熟的那半个月卖这个产品，并不是一个亏本的买卖。因为顾客体验了二号站便利店的时令水果品质，回头率极高。年复一年，很快就会形成良性购物流。

“在盒装水果的包装设计上，我们加压供应商，就包装细节反复与供应商谈判，只有供应商的包装有了独具一格的创新，而且能随着时间的变化不断创新，我们才会长期与他们合作。”史铁柱说。

“我们经常会给供应商一个月的试运营期，并且在合同里清楚约定，如果试运营期达不到销售目标，不仅要结束合约，而且要有相应的不达标补偿。”李向群对本刊记者说。

在追求“品质至上”原则下，二号站便利店卖的盒装水果价格虽比超市或水果摊儿略微小贵，却依然能受到消费者的欢迎。因为北京市场中高端消费者居多，对品质的要求极高，对价格不是非常敏感。在销售平谷桃的季节，店里每天都能卖几百盒。北京大兴产的麒麟瓜，4到6个装一个礼品盒，通常一天就能卖200多盒。

当然，二号站便利店经营的时令水果还有很多，像新疆的阿克苏苹果、库尔勒梨、海南的芒果、四川的软籽石榴等等。为保证这些异地水果的品质，他们给经销商加压，要求必须在产品品质上下功夫。中油首汽二号加油站经理张建说，2018年腊月二十八那天，二号站便利店的一个销售人员光卖水果就卖了2万多块钱。

一种极致追求——新品策略

商品品类差异化是便利店的核心竞争力之一，为了让商品品类能够可持续地刺激和吸引顾客，二号站便利店开启了独特的新品策略。

目前二号站共经营商品7大类33小类近3000种商品，始终坚持新品策略。二号站对供应商的考核之一，就是寻找有卖点的新品数量。每个月二号站便利店都要有若干新品上架，完不成任务的供应商将被终止合作。如果该站发现了某种非常不错的新品，也会让供应商去找相应的供货渠道。供应商实际上是二号站新品战略的有效支撑方。

海滩上散养海鸭下的咸鸭蛋，就是二号站便利店推出的一个新品。这个鸭蛋不仅是无污染的有机产品，而且腌制方法独特，用土法腌制而成，特别保持了传统的口味。“我们向顾客一介绍这个鸭蛋，顾客就很接受，销得非常好，而且回头率高。”中油首汽二号加油站便利店主管马娜娜说。

沂蒙山区的土蜂蜜，也是二号站便利店推出的新品。不少顾客看到这个产品很惊奇，因为几乎在北京的所有卖场和零售店里，看不到这个产品。而且，土蜂蜜是用非常传统而有特色的小坛子盛装。一盒里装四坛，只卖108块钱，价格顾客们都能接受。很长时间以来土蜂蜜销得非常好。

“要想在店销上胜出，我们必须塑造自身的特色。”李向群说。有一些特色商品，还推出了相应的礼品券，像查干湖的鱼等。但是抓这种季节性新品销售的时机稍纵即逝，开发这类新品时要有针对性的策略。自从查干湖“洗澡鱼”的说法出现后，中油首汽非油品业务的领导层高度重视，密切关注这一产品的动态。一旦发现鱼的品质有瑕疵，随时做好预案下架，以严格遵循公司商品“品质至上”的原则！

二号站的水果味道就是好，送给亲朋好友有面子。

2019年9月26日，夜幕降临，二号加油站内依然车水马龙，几个不当班儿的加油员，也干劲儿十足地加入了引导、指挥车辆的队伍，排队车辆仍在有序地加油。便利店内人声鼎沸。一些车加完油后，暂停在路边空隙中，快步进店来充卡，顺便买一些东西放入后备厢，然后驱车离去。本刊记者与居住在加油站附近的郭先生攀谈起来。郭先生也是站里的老顾客了，今天到这儿加油顺便到店里来充卡。“别看这车多，但排队其实用不了多长时间就能加上油，我今天实际上也就排了两分钟。”郭先生告诉记者，二号站油品的质量好，不伤车，多少车主都是为这个到这儿来加油的。“在这儿买东西质量也很好，特别是盒装的水果，虽然价格比别处稍微高点儿，但是口感好、特新鲜。”

在盒装水果区域，一位女士正在向店员询问价格。本刊记者得空和她聊了起来，得知女士姓武，并不住在附近。“我去年在这儿无意中买过盒装的库尔勒梨，印象特别深，又大又甜，非常好吃！所以今年就还想再买点儿。”武女士说，她住的地方离这里还是挺远的，但是有几次到这个店买东西，发现这个店的商品质量特别好，而且有很多别的店没有的新品，所以后来就常常到这儿来定点采购。“这不马上要国庆了，我们要出去玩儿，就先到这儿来买一些零食带在路上吃。”说这话时，武女士笑得格外甜。