李佳琦现象的传播学分析

沈梦琦

摘 要 文章旨在用传播学的专业知识对李佳琦为代表的KOL进行全面系统剖析，针对网络主播的特征，直播本身的特性，平台机构的多渠道分发以及受众心态的嬗变四个方面进行详细分析，阐述目前网络直播模式存在的缺陷，反思“网红流量割韭菜”带来的负面影响，并提出相应的解决措施，从而助推李佳琦等网络主播的健康长远发展。

关键词 网络主播；受众心理；电商经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0098-03

随着互联网移动终端的普及发展，网络直播风声水起，千亿级生态的网络直播重塑了主播行业的玩法与趋势。“口红一哥”李佳琦借助直击消费者内心的营销模式，以体验性直播的方式将粉丝流量聚集到一定高度，5分钟卖掉1.5万支口红，打破“30秒涂口红”的世界吉尼斯纪录……李佳琦在数以万计的淘宝主播中杀出一条血路，俨然跻身国内最顶尖的网红主播行列，创造了“李佳琦式”的流量神话。

1 用传播学分析李佳琦现象

1.1 网络直播主体：差异化的IP定位，精耕垂直领域

随着“男色经济”“她经济”的广泛流行，越来越多的观众意识到男性也拥有追求美丽外表的权利。“口红一哥”李佳琦作为男性角色在直播中娴熟的进行口红试色，与传统的性别角色产生冲突带来了鲜明的反差感，从而给受众留下了独一无二的IP印象。

1）鲜明的个性语言，收拢受众注意力。众媒时代，注意力稀缺，人们更容易被个性鲜明的人或物所吸引。加拿大社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中认为，人们总是通过行为动作来表现自己，从而以各种语言符号或它们的代替物作为明显的表达来建构他人眼中自己形象。

根据营销战略专家杰克·特劳特的定位理论，个性鲜明的定位可以帮助个人迅速建立和传播品牌，李佳琦在直播卖货时，表情动作极其夸张，金句频出，不少语句已经成为洗脑神句，形成了个人鲜明的印象标签。

比如感叹词“Oh My God”“所有女生”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等词汇赋予商品作为象征符号的意义[1]，能指指向所指，使受众自然而然的接受商品象征的符号意义，极具洗脑效果，让观众迅速沦陷其中。

2）过硬的专业背景，进行口碑传播。过硬的专业背景和丰富的工作经验让李佳琦较好的把握产品特点，牢牢的掌控受众心态的嬗变。他对美妆的了解和专业程度，甚至远超过女性这个目标群体，他能够在短短60秒内详细介绍口红的色号、质感等，受到观众广泛喜爱。由于“李佳琦效应”带来巨大的流量，也意味着其直播间的商品享有较优惠的折扣，能够吸引更多的观众。佳琦直播间就像一个正向咬合转动的齿轮，产生了良性循环的口碑效应。

3）饥饿营销，抓住用户兴奋点。网络主播就是要抓住消费者的痛点、痒点打造针对性的内容，进行饥饿营销，从而迎合当下流量生态大环境。“三、二、一，上链接”“总共3万套，现在还剩1 000套”佳琦直播间这些看似提醒的倒计时话语，实际上是在给观众营造一种“秒杀”的紧张氛围，“抢到就是赚到”，消费者跟着李佳琦大肆“剁手”，产生了强烈而短暂的快感，巧妙抓住了用户兴奋点，切合了下沉市场受众的购物心理。

1.2 网络直播特性：丰富的场景直播，增强受众临场感

保罗·莱文森“补偿性媒介”认为任何一种后继产生的媒介，都是对过去某种媒介进行的补救和补偿。在流量获取愈加困难的互联网大环境之下，网络直播给用户构建了接近日常生活对话的真实陪伴之感，扩展了人们在互联网场阈中的情感表达空间，俨然成为激活用户新的手段，成为了资本追逐的热门阵地。

1）多维场景设计，赋予直播更多吸引点。在压力过大的现代社会，网络直播成为新型的情感慰藉资源。对于观看者而言，与一个超出自己生活圈子的人通过直播近距离交流，可以让观众感觉自己进入了他人的私人空间。李佳琦每天保持直播的固定时长，并向观众直播展示自己身处上海的豪宅，满足了用户的猎奇心理和窥私欲，同时也缓和了由于网络所带来的距离感，使用户感觉参与其中。

2）固定场景直播，促进“拟态人际关系”效果。李佳琦作为头部网红，每天以稳定的模式和鲜明不变的人设推销商品。在他每天长达5小时的直播里，走货飞速，背后人来人往，偶尔夹杂着工作人员的画外音，宠物狗Never还要固定“拜拜”，给观众留下鲜明的记忆点。

他的直播间带有强烈个人主义色彩，琳琅满目的商品构建起虚拟的购物场景，即便是新用户，面对此情此景也很容易获得归属感和存在感，收割了大批流量。

1.3 网络直播机构：注意力经济的驱动，加快流量变现

新媒介的迅猛发展带来的一个直观结果就是信息生产的极大丰富和信息的碎片化，信息的过度丰富会导致注意力的匮乏。彭兰教授指出：信息产品的重点在于建立品牌和信誉，注意力是稀缺资源。因此，网络直播关键之处就在于争夺受众的注意力资源。直播平台和网红机构作为中间推手，使用一系列专业精准的传播策略，创造了“李佳琦式”的流量神话。

1）MCN机构塑造网红，拉动资本流量。在资本和注意力经济的推动下，许多“超级KOL”正脱颖而出，主播不再是单打独斗的个体，而更多采用团队集体运营的方式。李佳琦脱胎于欧莱雅“BA网红化”项目，有专业的团队来负责佳琦直播产品的测评、直播内容的策划、商业合作等事宜，从而保障稳定持续地输出产品内容和商业变现。

2）技术赋权，撬动广阔市场。在物联网、人工智能等技术变革的支持下，网络直播加速融合线上线下资源，提升营销精准化的同时也撬动了更广阔的专业市场。互联网技术的飞速发展极大地保障了受众的媒介近用權，随着技术不断迭代，类似于“一直播”等直播App的井喷发展密切了网络“意见领袖”与受众之间的互动，李佳琦更是依托淘宝内嵌的直播平台屡创卖货新高，取得长足发展。

1.4 网络直播下的受众：剖析网红拥趸下的心理诉求[ 2 ]

网红的出现填补了特定的市场需求，而李佳琦之所以能够一跃成为网红顶流，从根本上讲是契合了受众内在的心理需求，从而引发了网络虚拟空间下的受众集体狂欢。

1）“议程设置”理论下的受众心态嬗变。爬梳李佳琦的经历，和马云同台PK卖口红，和杨幂、胡歌等明星同框带货等，他和流量明星的每次互动，都为微博小红书热榜提供全新的热点话题，从而成功破除壁垒圈层，爆红网络。

李佳琦在抖音发布“蒙眼涂口红挑战”等系列挑战，进行议程设置引导，诱发用户进行内容的生产，观众为了紧追潮流，即使不购物也会关注直播间从而获取“社交货币”作为社交谈资。

2）“沉默螺旋”理论下的从众心理。诺依曼“沉默螺旋”理论认为受众具有“天性”的从众心理，在群体心理的作用下，个体会逐渐丧失理性，导致整个群体出现无意识的非理性狂欢。在李佳琦的“买它买它”“Oh My God”等强烈的话语符号刺激下，受众纷纷拔草，产品越卖越好，网红主播的号召力也愈来愈强烈。

3）“第三人效果”理论下的盲目自信。受众在踏进李佳琦直播间的那一刻，可能是抱着凑热闹的心态观望直播，本来并不打算花钱，“他们太容易受煽动了，我不一样”，受众总是认为自己不同于在直播间疯狂下单的“第三人”，认为自己能够保持理智，正是这种自我强化式的归因使得我们产生盲目自信，不觉被煽动开始疯抢直播间的商品。

2 “李佳琦现象”存在的隐患

2.1 娱乐至死，过度娱乐化现象严重

花样百出的网络直播拉高了受众的欣赏阈值，个人直播愈加呈现泛娱乐化的属性，对于人们来说仿佛一针麻醉剂，使得人们变得逐渐淡忘和麻 木[3]，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》所说，受众对于娱乐化的过分追求往往会导致主流文化的祛魅。

在狂欢之下，网红所彰显的公共议题往往被浅层的娱乐所掩盖，其本身蕴含的反权威意义遭到消解，人们追寻的只是快餐式的享受，缺乏对国际政治、外交等更深层次内涵的思考，长久以往将形成极不乐观的恶性循环。

2.2 后现代主义炽盛，享乐主义成风

在这个众声喧哗的时代，传统价值失序动荡。消费主义、后现代主义炽盛解构了传统的社会文化，人们提倡消费、享乐，这种文化氛围是网红主播存在的温室。在观众共同参与的李佳琦直播狂欢仪式中，个人理性不知不觉间成为直播的入场券和牺牲品，容易导致丧失理性，出现集体疯狂的盲从现象。

2.3 媒介依赖，导致“信息孤岛”局面出现

“媒介依赖症”指出，被电子产品包围的现代受众，一切动机都要从媒介中寻找。受众对媒介的过分依赖产生了对网红的强烈需求，淘宝抖音等平台利用算法技术分析用户偏好，实时给用户推荐有关李佳琦的信息，极易形成“信息茧房”，加速了信息涵化的过程，出现了“信息孤岛”局面，最终受众在多种媒介的影响作用下，沦为了媒介消费主义的牺牲品，成为了单向度的人。

2.4 直播门槛低，网络主播素质参差不齐

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。

“网红”们凭借其强大的影响力和极具感染力的语言艺术，给消费者“安利”各种“好物”，激发其消费欲望。但当主播违背“诚信”，实则是将网红经济推向“悬崖边缘”，比如李佳琦直播售卖的“不粘锅”当场糊锅，薇娅被曝出多次欺骗消费者……网红直播的本质是口碑经济，信用是其发展壮大的基石，主播如果进行虚假宣传，长此以往整个直播行业的发展都将举步维艰。

3 “李佳琦们”长久发展的必然措施

3.1 主播当自律，坚守个人诚信品牌

网络主播是移动互联网时代的产物，对打破阶层固化也起到了一定的积极作用，但在这个主播“井喷”的年代，无数网红蜂拥而上想要分一杯羹，而“李佳琦们”作为产品的代言人，理应承担相应的社会责任。不然的话，一句贸然的“买他”背后，可能是极高收益也可能是惨重的代价。

因此主播必须树立自律意识，以诚信和消费者利益为本，再者，主播应密切关注消费者的反馈，及时与商家对接，不断改进产品质量，让消费者买的放心，用的安心。

3.2 监管部门加强舆论引导，畅通投诉渠道

相较于线下门店，直播带货模式的“野蛮生长”以及新技术带来的促销陷阱无疑大大增加了监管难度，对于层出不穷的问题隐患，监管部门不能听之任之，对违法行为应做到“重拳出击”。自媒体传播有边界，不能任性而为。监管者和从业者应当共同筑牢保护消费者权益的篱笆，使得消费者在种草的过程中，能够无后顾之忧地“买它”。

3.3 平台主动承担把关责任，建立完善管理措施

近年来各大电商利用网红名气大肆推销产品，商家逐利无可厚非，但直播带货中的假冒伪劣产品有损消费者权益，也污染了营销环境。直播带货亟需正本清源，电商平台不能对于李佳琦等“翻车”现象袖手旁观。

首先，电商平台应对产品质量严加审核，加强人工审核机制，引入AI审核机制，从源头上“拦截”假冒伪劣产品；其次，也要加大对于主播的审核力度，打击假网红的假宣传，保证真网红的真推荐。同时，实时关注用户反馈，严厉打击刷单刷评论等行为，遏制买粉丝、买评论等乱象。电商平台自律自查，确保直播带货在阳光下运行，实现直播行业的自我良性发展。

3.4 受众理性思辨，切莫盲目从众

网络直播互动包含的社交属性加剧了消费者跟风购物的从众心理，但归根结底，对于消费者而言，应当主动对自身的消费行为肩负起相应的责任。对网络主播不盲从，对网红产品不盲信，对推销的商品要具备相应的甄别防范意识。消费者面对网络主播和直播平台的各种噱头和大额优惠面前应当时刻保持理性，做到眼明心亮，切莫盲目从众陷入集体无意识的“享乐主义”陷阱之中。

4 结语

目前我国网络直播阀域呈现着一片欣欣向荣的局面，各路资本纷纷入场MCN，缔造了一个又一个惊人的电商直播数字神话，但当资本的热度消退，用户重回理性之后，倘若“李佳琦们”还是在单纯地收割流量，而忽略了对直播产品本身价值的深度挖掘还有对受众需求的深层次了解，这些“李佳琦们”或许就真的成为了一种表象。归根结底，人们对于“李佳琦现象”的忧虑本质是对以流量收割为主导的电商直播模式的质疑，因此必须要规避直播行业中的泡沫流量和虚假数据，让主播真正回归商业和商品本身，专注生产高质量高效率的内容产品，使其成为撬动新生代网络主播发展的新支点，这样“李佳琦们”才能朝着正向有序的方向长远发展。

参考文献

[1]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019（13）：51-53.

[2]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[3]高乔.网红产品值得买吗[J].人民周刊，2019（21）：46-47.