新一代网红对社群经济的重塑研究

易山玉

摘 要 微博、微信等社交媒体的发展，孕育出了新一代“网红”。新一代网红相比于旧时代网红拥有高质量的内容创作能力，能够吸引大量具有共同价值观的用户组成社群，并且通过社群进行商业变现，形成社群经济。文章通过对新旧网红的对比，分析出新一代网红是以网红为核心节点进行社群搭建，同时又有大量边缘粉丝，进行人际传播，搭建社群，并且与MCN共成长的方式，对社群经济进行重塑。

关键词 网红；社群经济；网红经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0058-03

1 新一代网红和社群经济的定义与特点

1.1 新一代网红的定义与特点

网红即网络红人。对于网红的定义，学界和业界都有很多阐释，目前尚未有统一定论。敖鹏认为“网红是依靠某个网络平台进行宣传曝光，积聚起个人的影响力，并且具有一定的粉丝进行追捧的群体。”[ 1 ]互联网发展早期是在20世纪90年代左右。天涯、猫扑成为当时风头正盛的网络社区。许多网络写手在这些社区进行文字创作，吸引用户阅读，在论坛上和读者进行互动。安妮宝贝、韩寒就是在这个时间段积攒了大批粉丝。

新华网曾经发文对新一代网红的品类进行划分，认为移动互联网当下，有两类新网红，一类是以电商盈利为主的“电商”网红，另一类主要是通过在社交媒体上进行内容创作获取收益的“内容”网红[2]。

电商类网红的典型代表是李佳琦和薇娅。当下由于宽带的进一步加速，直播成为电商网红宣传自己以及产品的新介质。李佳琦和薇娅通过直播推荐产品，与粉丝进行沟通交流，告诉产品的优点，在直播间发送产品链接，进入网购平台，通过与品牌商沟通销售额配比，拿取收入和佣金。

内容网红的典型代表是2015年横空出炉的papi酱。通过papi酱采访得知，最初她发短视频只是为了自己的兴趣爱好，自己娱乐自己的方式，也没想到会获得这么多人的追捧和关注[3]。这个出发点和旧时代网红有相似的地方。但随着papi酱的走红，资本市场也开始关注这个新晋网红。2016年3月，papi酱成功获得了光源资本、逻辑思维等四家公司共计1 200万的投资。同时她还创立公司papitube，招募更多的内容原创作者，深耕短视频内容领域，实现商业变现。

通过新旧一代网红的对比，可以看到盈利是区别两者最核心的关键词。特别是4G技术的进步，让旧时代网红进化成新一代网红，同时也涌现了像papi酱等新一代原生网红。他们通过自媒体平台，积累了庞大的粉丝群体，延伸出了巨大的商业链条，形成了所谓的网红经济。而这些网红经济蓬勃的原因是依靠粉丝搭建起来的社群。这些社群以其关注的网红为核心点，追逐网红所推荐的商品，形成了越来越庞大的社群经济。

1.2 社群经济的定义与特点

霍华德·莱茵戈德在其著作《虚拟社区：在一个电脑化的世界里寻找联系》中第一次对虚拟社群的概念进行了完整地概述：“虚拟社群的本质是一群网络上的集合体，具备充足的人数，并且这些人数拥有共同充沛的情感，会在一段时间内对共同感兴趣的话题进行讨论，于是在网络空间中构筑了稳定的人际关系。”[ 4 ]

孔剑平对移动互联网时代的社群经济发表看法，认为社群经济是遵循某种兴趣导向，为特定的目标用户提供相应的产品与服务，在此基础上，加深粉丝之间的深度情感交流，刺激粉丝们的参与度、传播力与创造力。通过不断地具有创造性的社群运营方案，形成持续不断的粉丝交流空间，由此产生基于情感基础上的消费[5]。

事实上，跟网红的定义经历了旧时代网红跨越到新一代网红。社群经济的发展也是经历了几个阶段才到了如今移动互联网下的深度社群用户连接以及形成的新盈利模式。李璐曾经对社群经济的发展划分过三个阶段，即平台型社群、产品型社群和网红经济[6]。

平台型社群的典型特点是用户的交流趋于扁平。因此非常适合进行多人聊天，大众娱乐，构建浓厚的社群氛围。这一时期的典型论坛代表就是天涯、猫扑等。产品型社群是核心就是借助產品连接和用户的关系。用户通过产品，认同该公司的品牌形象，由此形成拥簇。4G技术的实现，加速了移动互联网的发展，社交媒体等新平台不断孕育而出，传统的电商模式遇到了瓶颈，开始借助于新的传播方式寻求自救。直播打造KOL，成为自救的重要方式之一，核心是通过把自己的名声转化为生产力，形成的网红经济。

2 新一代网红对社群经济的重塑

2.1 以网红为核心打造多节点社群

金韶认为在社群组织的内部，会根据社群成员的活跃度以及参与度的不同，应该分为社群运营者（核心成员）和社群的参与者（普通成员）。其中，社群运营者拥有一定的社会资本的影响力，能够提升社群成员的凝聚力，并且能够有效提升社群人员的执行能力。金韶认为这里面的社群运营者就是网红，对于社群运营者所推荐的商品，社群参与者也就是粉丝能够给予信心和极强的消费能力[ 7 ]。

这里需强调的是这个社群管理者可以是网红自身，也可以以网红本身作为连接点和象征，去构建粉丝社群。例如关注李佳琦的微信公众号，菜单栏里会有加入官方粉丝群的渠道。进入社群后，真正的社群管理员不是李佳琦本人，而是其助理搭建而成的。截止目前，李佳琦的官方粉丝群已超过500个。助理会在李佳琦直播之前，把商品类目发给社群用户进行浏览，并且社群成员想购买哪些品类的商品，社群管理员也会即使给出建议。这个超过500加的社群都是基于李佳琦的个人魅力和信任度，去打造的多节点社群。这种社群经营模式是一种较为长远、稳定的盈利模式，除非网红本身发生特别严重的口碑滑坡，一般可以长时期经营。

2.2 人际传播为主形成弱链接社群

前面的多节点社群的创建，主要是为网红工作服务的工作人员主导进行。随着网红的影响力逐步扩大，也存在一些边缘粉丝通过人际传播的形式，自己构建社群，分享共同关注的网红最新信息。这里的边缘粉丝意思是非核心粉丝，不会主动加入官方粉丝群，而是通过朋友、同学等人际交流渠道，共同建立起对某个网红好感，由此成为建构社群的理由。

这里需要强调的是弱连接社群是指成员对于网红的忠诚度，不是社群连接的核心。社群内所讨论的内容不仅仅局限于网红推荐的产品。网红只是达成社群建构的一个契机。例如，身边的同事，朋友由于喜欢李佳琦创建了一个微信群，每当有李佳琦推荐的产品，都会进行分享。但是并不一定他的每期直播期期会追。社群内的日常聊天话题包含了生活、旅行、游戏各个方面。这种社群创建的场景也丰富多样，聚会、网友认识等都可以成为社群建构的场所。一个两个这种社群的建构，形成长尾效应，内化的经济价值与官方社群可类比。

2.3 以运营网红为核心孵化MCN机构

MCN即Mutli-Channel Network，简称MCN，最早诞生于2009年，是一群在youtube上活跃的内容创作者，为了能够更好地进行内容创作，于是一起成立一家名叫Maker Studios的公司。2013年，MCN这一概念开始引入到中国[ 8 ]。目前中国成熟的一些MCN机构如微念科技、美ONE、谦寻等，一定程度上都是为了进一步提升网红的商业价值，借助自身资源，帮助网红进行粉丝管理、商业变现等专业话服务和管理的机构。

例如papi酱自己成立的papitube以及当前非常热门的内容创作者李子柒背后是MCN机构谦寻。个人在刚刚积累起粉丝后，在权衡变现和内容质量时，经常会分身乏术，MCN能够有效的帮助内容创作安心进行创作，商业变现由专业机构进行衡量。行业在早期，是基于网红的需求孵化出了MCN机构，并且经历了一段时期的野蛮生长。但随着MCN机构的愈发成长和专业，原生网红已经很难出现。根据艾瑞咨询发布的《2017年网红生态白皮书》数据显示，国内90%的“头部红人”均与MCN签约，以期望延长自己的商业价值[9]。

3 新一代网红重塑社群经济面临的瓶颈与出路

3.1 新一代网红重塑社群经济面临的瓶颈

3.1.1 明星入局，孵化优质电商网红成本变高

随着影视市场寒冬将至，国家对于明星片酬出台相关意见。许多明星开始与直播平台合作，进行直播带货，获取商业利润。明星凭借早期积累起的国民度，能够获取一定用户流量。这是普通电商网红无法竞争的，也就导致头部优质电商网红如李佳琦、薇娅知名度越来越高，明星与二者合作的频率更高。但腰部电商网红以及还在孵化中的电商网红在明星入局的情况下，运营成本提升，市场竞争环境更加残酷。

3.1.2 创意枯竭，优质内容难以持续输出

内容网红持续拔得头筹需要有创新内容跟进，一旦长时间没有新的作品面世，粉丝活跃度就会持续下跌，粉丝黏性难以保持。但是优质内容需要创意火花，单靠内容创作者一腔热情很难持续输出，MCN机构工作要求下完成内容，也使得质量参差不齐。papi酱在怀孕之后，断更了7个月，粉丝增长缓慢，甚至停滞。这期间涌现起了一系列新的优质内容创作者，如朱一旦等。随着各大社交媒体平台投资短视频行业，内容创作者之间的竞争压力更加激烈。

3.1.3 选品质量堪忧，口碑下滑粉丝流失

电商主播对于选品质量把控不过关，直播翻车的现象频出，会消耗粉丝信心，口碑也会持续下滑。头部电商主播李佳琦直播介绍不粘锅反而粘锅的事件一出，立刻发酵至热搜。9月的一场直播中推荐的大闸蟹，被爆是“洗澡蟹”，也就是蟹商将外地螃蟹贩运至阳澄湖，被放到阳澄湖里浸泡一段时间，最后打捞上来冒充阳澄湖大闸蟹”。多次的商品质量危机事件中，消耗的是粉丝的信心和长期积累的口碑。

3.2 新一代网红重塑社群经济面临的出路

3.2.1 提升业务能力，构筑职业技能护城河

电商网红在明星入局的情况下，更要不断加深自己直播业务能力，包括口齿清晰、直播氛围调节以及商品熟悉度等专业技能。这些技能是其巩固自身地位的重要基础。前段时间明星直播翻车的现象频出，郑爽直播黑脸等新闻体现出许多明星对于直播带货的方式是不认可的，也就基于刻板印象难以在该行业坚持。

3.2.2 维护个人品牌，生产垂直化内容产品

内容网红的长期运营的核心在于打造自身品牌形象。并且扩大这种品牌认知，这样就可以不局限于单一平台，能够全平台方位运营，提升影响力。就像papi酱虽然半年没有更新视频，但回归视频《Im back》仅在微博平台2小时观看量超过1 000万，作品登上微博热搜榜首，全站日排第一。同时，要明确好自己的内容方向，了解长尾效应，获取稳定且长情的用户。

3.2.3 强控选品质量，加强粉丝群社群运营

电商网红直播翻车现象大多是由产品质量不佳导致，这也警示网红团队对于要提升选品门槛，不要消耗粉丝情感，同时要加强粉丝的社群体验感。根据笔者自己加入李佳琦官方粉絲群体验感知，粉丝群内活跃度低，同时粉丝提问，不能及时回复。这也提醒网红和MCN机构合作，要在社群运营深耕，提升粉丝的参与度。

网红一词刚新起时，社会上对其存在刻板印象。因为早期市场野蛮生长，让网红被打上污名化的标签。但随着市场愈加规范，社会公众对于网红的看法也开始改变，各地政府也开始乘着网红经济的东风去推广自己的产品，这在疫情过后，直播卖货形成风潮。移动互联网的发展，产生了微博、微信等让自媒体繁荣生长的平台。网红从一种现象开始升级成为一种经济模式。同时，以短视频、直播、电商为代表的网红经济，是催生社群经济的重要力量之一。当然，新一代网红也要不断提升自身素质，持续生产高质量内容，才能与粉丝共生，赢得更多商业上的成功。

参考文献

[1]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[2]温婧.资本追逐下的网红经济[N].北京青年报，2016-03-27.

[3]甘蓝.我还没出道，没有推手[EB/OL].（2016-02-25）[2020-10-10].https：//ent.qq.com/a/20160225/ 037457.htm.

[4]Rheingold，H.The virtual community：homesteading on the electronic frontier.Reading，MA：Addison Wesley，1993：32.

[5]孔剑平.社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力[M].北京：机械工业出版社，2015：126.

[6]李璐.社群经济的发展演变及启示[J].青年记者，2016（15）：14-16.

[7]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播，2016（4）：113-117.

[8]李芸，胡凡.短视频MCN模式的应用与影响——以秒拍为例[J].新闻传播，2018（9）：43-44.

[9]艾瑞咨询.2017网红经济白皮书[EB/OL].（2017-06-16）[2020-10-10].http：//report.iresearch.cn/ report/201706/3009.shtml.