基于创新扩散理论的B站发展研究

彭圣平

摘 要 為探究B站的发展特征和路径，文章使用文本分析法，采用创新扩散理论，从相对优势、相容性、复杂性、可试性和可观察性等5方面进行分析，研究表明B站在这5个方面各有优劣，相对优势较强，相容性、复杂性和观察性较为复杂，而可试性则影响不大。最后从B站的角度出发，给出做好平衡，开发核心资源，扶持原创内容，深耕垂直领域等发展性建议，使之更好地实现创新扩散。

关键词 B站；创新扩散理论；相对优势；垂直领域

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0048-03

1 B站及其发展现状

Bilibili视频网站（以下简称B站）在2009年正式创立，最早的定位为中文ACG视频网站。2018年3月，B站成功赴美上市。近两年来，B站的影响力呈螺旋式上升，用户人数不断增长。根据B站发布的2020年第二季度财报，B站2020年第二季度月均活跃用户达到1.716亿，其中移动端达到1.529亿，分别增长了55%和59%，营收26.2亿元，同比增长70%，远超预期。平均每日活跃用户为5 050万，较去年同比增长52%，月均付费用户达到1 290万人，同比增长105%，同时毛利率连续五季度环比上涨至23%[ 1 ]，并且B站也在今年获得了来自索尼得4亿美元战略融资。而在今年以来，B站股价累计暴涨81%，并在5月底市值达到117.61亿美元，超越爱奇艺。种种成绩都表明，B站已经成功破圈而出，从一个小众的ACG视频网站，成长为了一个中国年轻世代高度聚集的文化社区。

2 创新扩散理论

1983年，艾弗雷特·M·罗杰斯在他的著作《创新的扩散》中提出了创新扩散理论，他指出，创新的扩散是指一项新的观念、事物、技术引入社会体系时的演变过程，而它的扩散就是一种传播。一种成功的创新一般会呈S型曲线在社会系统中扩散，也就是说，创新的扩散在刚起步时接受程度较低，使用的人数也较少，这部分人被称为创新者和早期采用者，这时候扩散的过程比较缓慢，而当使用者的比例达到临界值之后，扩散的过程就会快速的增加，促成这种快速增加的是大量的中期采用者和晚期采用者。而当趋于饱和之后，扩散的速度会再次减缓，因为创新已经只能扩散到最后一部分少数的迟钝者之中[2]。

创新扩散理论被广泛运用于传播学、社会学和市场营销领域，它为我们考察创新从产生到推广提供了一个有力的理论框架与模型，罗杰斯还认为社会成员是否接受采用创新由创新的属性所决定，经过大量的研究，他提出相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性是影响“创新扩散”的五大因素。

3 B站创新扩散的条件

根据罗杰斯的创新扩散理论，有5个因素会影响一项创新的扩散速度以及最后的扩散结果，分别是相对优势、相容性、复杂性、可视性和可观察性。而我们的研究也将从这五个角度出发，分析B站创新扩散的条件和特征。

3.1 相对优势

相对优势是指一项创新相对于以往同类所具有的优势程度。对于用户来说，与其他传统的视频网站相比，B站不只是一个单纯的视频观看平台，而且还是一个具备社交属性的文化社区。其最大特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者将其称为“弹幕”。弹幕的出现打破了传统视频互动延迟的状态，为用户创造了一种“天涯共此时”的互动情景——每个人的即时评论以滑屏而过的文字形式动态显示出来，于同一时刻共同倾诉着自己跃动的情绪体验[3]，这种奇妙的跨时空交流，使得B站从一个单向的视频播放平台，变成了双向的情感连接社区，形成一种虚拟的部落式观看氛围[ 4 ]。

弗洛姆说，人既向往自由，又渴望归属。即每个人都有一种渴望独立和自由的本能，然而获得自由往往意味着与群体联系变少或者被剪断从而导致孤独，失去群体的保护会降低人们的安全感。这种情况下孤独不安极易转变为焦虑，驱使人们逃避自由，回到群体之中以重获安全感[5]。

B站的用户们独自观看视频，但也渴望其他人和自己共同欣赏，弹幕正承载着这样一个功能，将无数用户相连接，而随之形成的这种部落式的观看体验，让用户们有一种基于视频而和陌生人交流的奇妙感觉，这种体验增强了用户的归属感，也使B站的用户黏性不断提高，用户每日平均使用时长达到76.3分钟，成为了中文互联网中罕见的高黏性社区。

3.2 相容性

相容性指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。比起与一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不相容创新的采用速度慢得多。所以说相容性能够在一定程度上影响一项创新的扩散速度。

前文所说，由弹幕主导所产生的部落式观看体验是B站的一个相对优势，然而就弹幕本身来说，它和人们传统的视频观看习惯并不十分相容。人们长期的形成的观看习惯是专注于视频本身，屏幕上飘过的弹幕不仅会分散人的注意力，并且也会遮挡视频内容，这会让初次接触这种形式的用户感到难以适应，增加扩散的难度。并且弹幕行为是弹幕网站的核心与特征，具有行为上的仪式感，通过这种仪式感才能强化“圈子”与其他组织的区别，形成对自我、群体的认同。是否有资格“发弹幕”，是区隔的关键[6]。这对于B站已有的用户来说能够强化他们对于B站的认同，但对于潜在用户来说，无法发送弹幕会给他们一种区隔感，形成自己并不属于B站这个圈子的认知，从而也就减小了要将B站进一步扩散出去的意愿。

而从社区文化来说，ACG仍然是在B站占据主导地位的核心文化，这种圈层式的特色文化让其中的用户对于社区具有很高的黏性，但在和主流文化的交流中，却很难产生大的交集，相容性较低。并且这种小众的社区文化对于新的用户来说，仿佛一种天然的屏障，让人难以快速融入，特别是B站用户们长期交流所形成的独特的话语体系和符号化表达，对于新用户来说很可能是一头雾水，需要一定的学习成本，这也拖住了B站在更大的用户群体中扩散的步伐。

3.3 復杂性

复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度。任何新想法都可以依据其复杂程度来区分，并且可以认为，某项创新的复杂性与它被接受的比例成反比。也就是说，一项创新复杂性越低，其传播扩散的速度就越快。

首先从技术接纳的角度来说，B站与其他视频网站相比并不复杂，它很早就实现了网页、PC客户端和App的多渠道覆盖。而根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，中国网民规模已达9.04亿人。高度普及的网络让大多数人无论是接触B站还是其他网站都并不复杂。并且我国手机网民规模已经达到了8.97亿，与PC时代相比，手机所代表的移动互联网更加智能、人性化、操作简单、使用门槛低，这也进一步降低了接触和使用B站的复杂性。

所以对于用户来说，在技术接纳的角度，B站并不具有特别的复杂性，用户对于其的接触难易度和其他视频网站基本相当；但真正复杂的是B站严格的准入规则和极具特色的亚文化氛围，这些对新用户来说都是有形或无形的屏障，从而减缓扩散的速度。

3.4 可试性

可试性是指创新可以在有限的基础上被试验的程度。通常那些可以做阶段性试验的创新，相比那些不能进行试验的创新，会更快地被人们接受。可试性主要会影响早期采用者对于创新产品或技术的使用意愿及行为，而对晚期采用者的意愿及行为影响不大[ 7 ]。

因为早期使用者只能通过自身尝试去形成对于创新的感知，进而决定是否接受使用创新；而晚期采用者可以根据早期采用者对于采用创新的示范，获得较为直接的经验。本文主要是研究用户对于B站的接受和采用，而如今中国网民规模已经达到9.04亿，B站用户数量也超过1.7亿，渗透率超过18.8%，已经超过了罗杰斯所提出的渗透率达到16%就算扩散成功。而目前网络上还存在的潜在B站使用者，都可以算作是晚期使用者，所以可试性不是影响B站扩散的主要因素。

特别是从横向对比来看，B站是一种商业性质的大众化媒介产品，并不是某种尖端型小众产品，和大多数视频网站一样，它获取便捷，可以免费使用，开始使用或停止使用都完全由用户自己决定，B站在这方面并没有更多的优势或劣势，所以可试性也不会成为影响B站扩散的主要因素。

3.5 可观察性

可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度，某些创新成果显而易见并能被很容易地传播出去，而有些创新则很难被人觉察，并且一项创新的可观察性与它的采用率通常也呈正比。

而对于媒介产品来说，可观察性和用户数量密切相关，用户数量越多，可观察性越强，也进一步增加了扩散的可能性。如前文所说，B站用户数量已经超过整个中国网民的18%，而每4个年轻人之中就有一个是B站用户，如此巨大的用户数量让B站已经有了非常高的可观察性。

另外，曝光率也是衡量可观察性的一个重要指标。B站作为互联网的一部分，它需要有一些“火出圈”的事件来增加自己在全网的曝光率，从而让自己的影响力辐射到更大的范围，也被更多用户所观察到。2019年末，B站开展了首次自制的跨年晚会直播，在各大传统电视台厮杀的跨年晚会战场中异军突起，在线观看人数达到8 000万人次，一举击败诸多富有经验的对手，观看人数和总播放量仅次于湖南卫视，并且其节目质量也赢得了多方赞誉，包括来自诸多主流媒体的褒奖。这一次的“破圈”，让很多人对B站有了第一次正式的观察，认识到这是一个明白年轻人需求，注重原创内容，并且极具热情的社区。

而在2020年5月，B站在五四青年节特制的演讲视频《后浪》，更是一石激起千层浪，这个视频由B站联合央视新闻、光明日报、环球时报等媒体联合发布，并且在5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出，发布后在网络中引起了巨大反响和持续性的讨论，“后浪”一词也成为2020年上半年最火的词汇之一。但和B站2019跨年晚会赢得的一片赞誉不同，《后浪》引起了更多的争论和争议，这些声音不止针对《后浪》本身，同时也指向了B站。所以从可观察性的角度来说，虽然增加曝光度能够增强用户对于B站的观察，但内容的正负效应的不同，也会影响用户对于B站的印象。

4 B站的创新扩散策略

4.1 在小而美和大而杂之间做好平衡

B站是一个基于共同兴趣而聚合用户的网络社区，但同时它也是一个商业主体，目标是吸引更多用户，创造更多的商业价值，这就需要B站在坚持自己底色的同时，吸收更多的异质性用户，而B站的策略是将用户量控制在“离巅峰有那么点距离”的阶段，这无疑也是一种平衡策略。

一方面，B站应该坚持设置准入门槛的同时进行适度调节，以适应不断变化的网络环境的需要，同时也要继续无贴片广告、严格的社区规范等传统策略，这些是B站的底色，也是核心用户们最赖以生存的土壤。特别是在B站最具特色的ACG内容方面，B站应该有更具侵略性的行动，才能真正摆脱日式ACG中介这样一个角色。比如和更多动画公司合作，制作和发行更多国产动画作品，甚至打造自己的IP，还有除了代理游戏之外，逐步探索进入游戏开发领域，以及整合自己的动漫、漫化、网络小说资源，成为一个综合性ACG内容呈现和开发平台，成为国内ACG行业的领航者。

另一方面，B站应该加大步伐，吸引更多的异质性用户，为自己增加新鲜血液。虽然B站已经在逐步“破圈”，但其用户数量和腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站相比仍然较少，大多数人对于B站的印象仍然是一个ACG视频网站。B站应该在保证自己核心用户不流失的基础上，尽力侵占更大的用户市场，如今中国互联网的用户数量已经接近饱和状态，互联网市场也从增量市场走向了存量市场，用户市场规模是有限的，自己不掌握更多用户，别人就会侵占自己已有的用户，而只有拥有更多用户，才能获得更大话语权，保证自身的良性且持久的发展。

4.2 开发核心资源，扶持原创内容

“谁能成为中国的YouTube？”这是几年前互联网中很多人的疑问，而在最近，越来越多人认为这个答案是B站。B站和YouTube有一个巨大的共同点，那就是它们都不是单纯的视频网站，而是内容创作和分享社区，它们的核心资源是海量的原创内容，以及生产这些内容的优质用户。

在传统的电影和电视剧资源方面，B站和国内其他视频网站相比并没有优势，而它91%的播放量来自PUGV内容①，更加说明了观众热爱的正是B站丰富的原创内容。而原创内容更需要激励和扶持，虽然长期以来在B站创作视频无法直接获利，但从2018年开始，B站针对原创型up主②推出了“创作激励计划”，up主们可以直接通过视频的流量获得收益。但B站若要成为中国的YouTube，这还远远不够，YouTube不仅有从流量方面对创作者的直接扶持，并且在版权保护、内容二次开发和对顶尖创作者的营销方面都有细致且全面的策略。而B站面临的任务是需要建立起创作者—平台—外部商业机构的链式关系，因为目前三者之间的关系是较为割裂的，外部商业机构往往绕过B站而单独和up主寻求商业合作，而B站如果能打造一个三方的链式关系，不仅能为自身谋求更大利润，同时也能给up主带来更多收益，以及减少外部商业机构寻求合作的成本。同时这样一种成熟的合作体系，也能为版权保护、内容开发、整合营销等方面提供更多的机会。

4.3 深耕垂直领域

如今的互联网创作环境，已经从一个人人皆博主的业余分享状态重新演化为高度重视优质内容的专业生产状态。视频创作的早期红利已经被消耗殆尽，自由无序的竞争变成了垂直领域的专业厮杀。只有在垂直领域生产更多优质内容，推出更多优质up主，才能进一步满足用户的使用需求。而B站也确实在进行这样的尝试，在2018年B站评选的百大up主中，生活区仅有11人入选，而到了2019年百大up主的榜单中，生活区多达34人入选，人数仅次于游戏区，从这里可以窥见B站在探索转型，深度挖掘更多垂直领域的决心。

而相比于B站曾经的动画、游戏、鬼畜等传统特色视频，最近在B站崛起了更多不同领域的优质创作者，比如@中国政法大学教授罗翔、@老师好我叫何同学、@硬核的半佛仙人、@朱一旦的枯燥生活等，他们的崛起不仅代表着B站用户开始接纳更多不同领域的内容，也意味着B站正在垂直领域不断发力，以希望实现各领域的全面开花。但垂直领域同样也充满了竞争，诸如西瓜视频、抖音、快手、爱奇艺等平台也在不断争夺垂直领域的优质创作者，很多创作者通常也不止在B站一个平台拥有账号，市场环境的变化可能让他们随时倒向某一平台。而B站除了引以为傲的文化氛围、创作土壤和用户黏性外，还需要补全自己在创作支持、资源整合以及商业推广等方面的短板，才能进一步吸引更多不同领域的创作者，在垂直领域的竞争中取得优势。

注释

①PUGV（Professional User Generated Video），即用戶生产的高度专业性视频。

②up主，B站对于视频创作者的一种通用称谓。

参考文献

[1]2020年第二季度Bilibili Inc.成绩单[EB/OL].（2020-05-18）[2020-06-15].https：//ir.bilibili. com/static-files/29a668fc-77e7-4e02-83b0-58e1dc3134a8.

[2]E.M.罗杰斯.创新的扩散[M].北京：电子工业出版社，2016.

[3]邓昕.互动仪式链视角下的弹幕视频解析——以Bilibili网为例[J].新闻界，2015（13）：14-19.

[4]张雪婷.在线视频平台内容营销模式研究——以Bilibili弹幕网为例[J].新闻论坛，2019（4）：32-35.

[5]王佩.B站用户高忠诚度行为背后的心理因素分析[J].视听，2016（4）：169-170.

[6]王晟君.弹幕网站Bilibili的网络亚文化建构研究[J].东南传播，2015（11）：110-112.

[7]廖泽俊.基于创新扩散理论的微博使用影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2013.