反思地标在旅游中对地方形象的表述——以玉溪红塔山为例

李 丹，王海燕

(云南师范大学 旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

20世纪50年代中期，地标研究开始受到重视并运用到城市建设中。国外学者开始聚焦于地标象征符号意义，即地标的文化内涵。凯文·林奇(Kevin Lynch)认为，“一旦某个物体拥有一段历史、一个符号或某种意蕴，那它作为标志物的地位也将得到提升[1]”。 这一观点深刻剖析了地标不同于一般建筑的意义和内涵。地标是地方历史文化符号的再现，其作为地方标志，是对地方形象最集中的表达。简·雅各布斯(Jane Jacobs)在其经典著作《美国大城市的死与生》中从社会学角度就地标的多样性和象征的局限性等提出了自己的见解[2]。地标的象征作用的局限性以及其对地方形象的影响在国外已经受学者关注。

近年来，地标旅游逐渐进入旅游业界和新闻媒体的视线。地标评选引发旅游热潮的案例屡见不鲜，中国很多地方都试图塑造具有地方特色的旅游地标或将地方性地标打造为旅游地标。尽管旅游地标在实践中已有应用，但直到20世纪90年代后期国内学者才开始关注地标研究，目前仍处于起步阶段。新建旅游地标的浪潮，由于缺乏理论指导，地标旅游往往呈现快速进入旅游发展阶段后又快速走向衰落，究其“闪现”后“闪退”原因，引人深思。

本文选择玉溪市的红塔山地标作为研究对象。一方面，玉溪红塔山地标的特殊性在于它是一个地方的历史文物，最后成为红塔集团的企业象征，并随着企业影响力的增强而成为地方标志。像这样与一个企业发展紧密相关的旅游地标，如何才能做到不受企业兴衰的影响，具有持续性的旅游生命力，是一个值得思考的问题。另一方面，把地标作为旅游吸引物的现象在缺乏旅游资源的三四线城市尤为显现。所以，本文研究玉溪红塔山地标可以为三四线城市的旅游地标在旅游中如何正确有效的表述地方形象提供一个参考。

1 红塔山地标的形成

地标被打上了地方历史文化很深的文化烙印，而文化正是一种反映意义与价值的约定俗成的符号系统，符号学视角下地标就是物质文化与非物质文化符号的集合[3]。地标的形成就是人对地标承载的符号意义的认可过程，只有当地人认可某物能够代表地方的文化特性，它才能成为一个地方的地标。

红塔位于云南省玉溪市的城东，原名白塔，新中国成立以后才改称“红塔”。古老的白塔是玉溪市历史文化发展的见证者与参与者，其与玉溪市的不同历史时期的地方文化联系紧密，在地方文化的建构下玉溪白塔(现称红塔)的符号内涵不断变迁与重构。

1.1 从白塔到红塔：地方历史文化符号的变迁

白塔建于元代，由于塔在梵语中为 “浮屠”，常用于震慑妖魔或安放高僧骨灰，百姓对塔总是存敬畏之心。民间认为建塔就是在做善事、积功德，于是兴州百姓就集资建白塔。初建白塔源于百姓镇风水、驱邪魔的寄望。在清代乾隆及嘉庆年间的两次地震中白塔被毁。直至清道光十九年(1839年)白塔得以重建。重建的白塔是一座由青砖石砌成的密檐式实心塔。塔身共七级，有8个角，高度约25 m。白塔的第五、六、七级上还各有一放置着佛像的佛龛[4]。关于白塔的重建，民间流传这样一个故事。道光初年，新兴州(玉溪)商贸开始发展，一位布商到新兴州(玉溪)贩布，将一千两银子作为定金托一家染坊代购加工。后来布商杳无音讯，染坊老板便将这笔银子报请州官代管。于是州官征求了士绅和百姓的意见后，就用这一千两银子重建了白塔。白塔重建后，文人墨客常集聚于此，并在此处留下其作品。诗人刘性宽曾作诗：“雁塔层层耸云霄，夕阳斜照彩霞飘；凌空十级霜华灿，拔地千寻雪浪潮”，以此诗赞白塔山的风景。白塔重建资金源于商贩，主修人则为州官，加之风光独好，成为“文运发达”的象征。清末国家动荡，玉溪兵变盗匪不断。很多百姓死于非命，临近兴州城的白塔山成为安放尸骨的地方，白塔山一时成为玉溪人民望而生畏的“鬼街子”，代表不祥之地，来往百姓避之不及[5]。白塔山枯草寒烟，荒冢累累的景象一直持续到了新中国成立初期。

新中国建立后，白塔山也迎来了新的篇章。20世纪50年代后期，象征革命和进步的红色成为时代的潮流。在祖国边陲的云南也深受红色浪潮的影响，1958年，为迎接国庆的到来，玉溪烟厂按政府指示把白塔粉成红色。并在塔刹上加挂红色五角星，向新中国成立10周年致敬[6]。同年，“大炼钢铁”的社会浪潮席卷全国，佛龛中的3尊铜佛亦被取出送去化铜。白塔从此变成了红塔，白塔山也正式更名为红塔山。此后红塔有了“红塔朝晖”象征新希望的符号意义。

在历史长河中，白塔的文化符号意义伴随玉溪地方历史文化的变迁而不断改变，从“镇风水、驱邪魔”的神圣寄望到“文运发达”的美好象征，最后成为“不祥的鬼街子”。新中国成立以后，红塔又代表着新的希望。

1.2 从红塔到红塔山：品牌文化的符号构建

红塔山脚下玉溪卷烟厂为向国庆10周年献礼，决定生产一种优质高档的卷烟，并发动全厂职工自力更生研制。白塔到红塔的演变，触发了佘自成、叶祖望等几个青年人的灵感，他们以工厂所在的“红塔山”为创意，设计出了“红塔山”牌卷烟商标，红塔也成为了红塔山卷烟包装的标志性logo，红塔山品牌孕育而生[7]。红塔山品牌对红塔的“借用”，赋予了红塔新的符号意义。自此，一个地方性的古老建筑成为了企业品牌的符号标志。

“红塔山”品牌自诞生后取得一系列辉煌成就。如1980年，“红塔山”品牌被国家工商行政管理局评为优质名牌，授予著名商标称号；1988年，成为中国烟草代表性品牌[8]。正是这些辉煌的成就使得“红塔山”品牌的影响力和知名度不断扩大，是20世纪80年代家喻户晓的品牌之一[9]。“红塔山”声名远扬后，玉溪卷烟厂(现称红塔集团)也随之崛起，但企业知名度远不及品牌知名度。1995年，玉溪卷烟厂改制并更名为“玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司”，2005年12月，更名为“红塔烟草(集团)有限责任公司”(简称红塔集团)[10]。红塔集团总部设立于红塔山的对面，与红塔山仅一条道路之隔。此后，红塔山又由品牌标志向企业文化标志转变。山因宝塔为红色而得名，烟因山名而命名，山又因烟而闻名，成为一个相得益彰的佳作。

1.3 红塔山到红塔山公园：地标景观的塑造

红塔成为红塔集团的企业文化象征后，红塔集团对红塔及周边(现统称红塔山公园)进行了一系列的景观塑造。这一塑造过程主要围绕2个主题：绿色健康理念和烟草文化。

绿色健康理念下的红塔山景观塑造：红塔集团围绕玉溪市委提出的“生态立市”战略，工业园区的建设从规划上突出生态与人文，红塔集团除了增添绿地，对红塔山进行美化绿化外，还对原生态自然环境进行保护，补种了大量本地常绿树种。荒凉的红塔山披上了绿装，从小山包变成了生态人文家园。柔软的草甸从塔脚的斜坡倾斜而下，草坪两侧的阶梯边上种植大量花卉。

烟草文化植入景观建设：红塔集团在红塔山脚设立了8支黄色的巨型香烟模型，底座刻上“天下有玉烟，天外还有天” 一行大字。在香烟模型一侧有一个圆形钢柱的纪念柱，上面标示红塔山品牌发展史上的重要年份。在红塔山顶部红塔一侧设立烟事博物馆，主要展出其不同品牌和系列的卷烟、企业发展历程、烟草工艺演变历程以及关于烟草的名言。红塔与烟事博物馆之间设置一个小广场，广场上放置了种植收获烟草的情境演示雕像。

2 地标的旅游化——红塔山旅游符号吸引力构建

正如旅游符号学开创者MacCannell在《旅游者：休闲阶层新论》一书指出的：任何旅游地或景点要经过符号化或称神圣化过程，才能从“非旅游地”转变为旅游地。实现旅游化都要经过5个阶段的发展过程，这5个阶段分别是：命名阶段、框限与提升阶段、供为圣物阶段、机械复制阶段、社会复制阶段[11]。

2.1 红塔山地标的命名阶段

景观作为值得保存的文物从相似景观中被识别出来，便是景观神圣化的第一个阶段[11]。景观的识别，通常是通过命名赋予景观标志，所以第一阶段称为“命名阶段”。旅游景观的名称通常都具有符号性特征，即通过名称能够感知到景观所具有的独特意义。如“万里长城”通过景观的名称就能感知到它的宏伟，“香格里拉”的名称能够让人联想到小说《消失的地平线》中所描述的人间仙境。旅游景观的名称就好似一张名片，游客从不同的渠道接收这张“名片”后获得初始的景观形象感知。

“红塔山”这一名称源于白塔被粉刷成为红塔这一历史事件。在红塔山旅游吸引力的塑造过程中，已然不涉及直接命名。但是，红塔集团把红塔山作为企业文化标志进行景观塑造的过程中，“红塔山”这一名称所具有的符号意义发生了本质上的改变。日常生活中不乏名称没有发生改变，但名称被借用成为其他文化的标志后其内涵发生改变，甚至更具吸引力的旅游景观。笔者认为景观神圣化的命名阶段应该分为两种情况：一种是直接命名，就是在景观塑造过程中直接赋予一个新名称和新的符号内涵的过程；另一种则是间接命名，原始名称没有改变，但是这一名称被赋予新的符号意义的过程。红塔山被间接命名后，其成为一个世界先进烟草企业的文化标志。是整个玉溪乃至云南省人民为之自豪的标志性景观。

2.2 红塔山地标的框限与提升阶段

所谓“框限与提升”又叫“构建框架与精品展览”，这一阶段就是指把景观框限在一个具体的空间中，以供旅游参观。这种景观的框限就类似于一个展品被安置在一个正式的框架内展出，这个框架一方面是用于保护展品，另一方面突出了展品的珍贵与价值，因为只有独一无二的东西才会被用来展览[11]。旅游景观的框限与提升一方面就是要保护景观本身，另一方面是要突出景观的重要性与独特性。当旅游者步入这一空间，能够意识到其进入了某一景观的展示区内，增强景观的神圣感。

红塔山地标景观的“框限与提升”的阶段，首先确定了以红塔为中心的景区范围。其次从山脚修建层层阶梯和环山公路到达红塔位置，在红塔的四周设置围栏，突出了红塔的神圣感。

2.3 红塔山地标的珍藏阶段

MacCannell用一个例子来解释了所谓的“珍藏阶段”：“圣礼拜堂(Sainte Chapelle)”是圣·路易斯用来珍藏他从君士坦丁堡鲍尔温购来的“荆棘王冠”的建筑，但“圣礼拜堂”本身就成为了一种旅游景观[11]。简言之，就是当某一空间承载了珍藏某种珍贵物质的职能，空间就会成为旅游景观。

红塔集团在红塔一侧设置了烟事博物馆，馆内展出了该企业所生产的各个品牌系列的香烟、卷烟的生产流程图、烟具的介绍图、名人与烟的故事图以及红塔集团的年鉴和记录企业发展的相关书籍。红塔山通过烟事博物馆珍藏了红塔集团发展文化和烟草发展的相关历史。

2.4 红塔山地标的机械复制阶段

机械复制阶段是指：印刷品、照片、模型、或物体的肖像等创造物，它们本身就有价值，并通过不同的途径被展示出来。当游客发现这些被展示的复制品后，才会想要开始动身去寻找真实东西的旅程[11]。因此，机械复制阶段是直接诱发旅游动机的阶段。

红塔山的机械复制最集中表现在红塔山品牌卷烟的包装盒上的logo，这一logo虽与真实的红塔形态不尽相同，但是当旅游或听说玉溪红塔山公园这一旅游景观，能立刻在两者间建立一种联系。其次就是初始观光者与当地居民在此拍的照片。红塔山景观虽单一，但是开发者巧妙运用了绿色草坪上的红塔再加蓝天与白云的色彩搭配，很多参观者、玉溪本地居民会选择在此拍婚纱照或写真，大量的照片就是红塔山的复制品。

2.5 红塔山地标的社会复制阶段

社会复制阶段是指：团体、城市或地区为景观命名。玉溪市区内随处可见“红塔+”命名的现象：玉溪市的首府所在地名为“红塔区”；城市主要交通干线名为“红塔大道”；最大的酒店名为“红塔大酒店”等等。在昆明也有两条道路以“红塔+”为命名，分别是“红塔东路”和“红塔西路”。这一社会的复制，是对红塔山旅游景观的一种宣传。

红塔山地标景观通过以上5个阶段就完成了其景观的神圣化过程，红塔山也从一个地方性的地标转化成为地方旅游地标。

3 旅游者对红塔山地标景观符号的认知

旅游世界里是一个充满符号的世界，当旅游者看到符号时会很自然地去“阅读”符号的形式和内容，这是人在面对符号时的必然反应[12]。因此，旅游者在体验的过程中要被动或主动地去解读旅游世界中的符号。旅游地标最显著的特性就是符号性。旅游者选择到某一旅游地标进行旅游活动，无非就是想要通过地标旅游体验到当地的文化，这个过程就需要旅游者来解读地标符号，得到符号所表征的文化意义。

3.1 红塔山地标景观的符号解读

(1)景观整体作为能指物的符号解读

从上述红塔山地标实现旅游化的每一个过程可以看出，红塔山地标景观从命名阶段到社会复制都是在“烟草”业发展的背景下促成的。红塔山的景观设置也是服务于烟草。所以其作为符号表征的是“红塔”集团、“红塔山”品牌、玉溪的烟草事业。

(2)具体景观作为能指物的符号解读

在红塔山旅游地标进行旅游者对该地标的符号解读的实地调研中，受访的100位游客一共识别出红塔山景观的能指物分别为8支香烟模型、台阶、红塔、种收烟草情境雕像、烟事博物馆。由于符号具有多意性特征，不同的游客对同一能指物有所指意义。

8支香烟模型：在受访100名游客中，有67名游客认为该模型具有独特的符号意义，游客自符号解读过程中把该模型分解为颜色、数量、底座的文字等符号。模型的底座是深红色，香烟则金黄色。游客认为红色就是代表“生意红红红火火”，金色就是一种高贵的象征。整合起来就体现了红塔集团烟草王国能一直红红火火；对于8支香烟模型的数字“8”很多游客都觉得是谐音文化中所谓的“发”，是财富的象征。游客有两种解读，部分游客认为“8”象征烟草给红塔集团和玉溪人民带来财富。“天下有玉烟，天外还有天” 这10个模型底座的大字给了游客几乎相同的感受，就是联想到玉溪烟至高无上的地位。

红塔：红塔是红塔山的标志景观，大部分的游客都认为红塔象征了“红塔山”香烟品牌或是象征了红塔集团这个企业。也有少数游客认真的阅读了红塔的简介牌，认为它不仅仅是企业品牌的标志，还是地方历史文化的一种标志。但是红塔具体象征了地方的何种文化或历史，游客也不得而知。

种、收烟草情境雕像：烟草的种植与收获的情境模型中，牛车拉着烟叶，中年男女在忙着收获烟叶，老人孩子也在一旁帮忙。一家人其乐融融的农忙情境吸引很多游客的关注，游客认为从这一情境可以看出。

烟事博物馆：游客对烟事博物馆的符号解读包含整体景观和馆中展品的解读两个部分。就整个博物馆这一空间的存在，游客认为一方面体现了红塔集团这一企业悠久的历史和丰富的企业文化内涵，另外一方面体现了玉溪这个地方对烟草文化的重视才能支撑这一展馆的成立。展馆中的物品，尤其是红塔集团的各大品牌系列产品的陈列，以及几十本厚重的企业年鉴和企业文化书籍，让游客直观的感受到了红塔集团悠久的发展历史与辉煌的成就。

3.2 实践活动的符号解读

红塔山是当地居民休闲的场所，各种各样的活动在红塔山上举办。在调研期间，红塔山的实践活动包括退休老教师的登山活动、幼儿园周末亲子活动、玉溪体校学生集体训练。另外，还有一些个人活动，如在红塔旁的石桌上弹古筝、卖冰糖葫芦的商贩吆喝叫卖、民间老艺人坐在红塔下作画、婚纱摄影、家庭郊游等。这些活动对于旅游者而言就是红塔山地标景观的一部分，活动场景就是一个符号，他们可以从中获取到关于玉溪这个地方的一些信息。当询问游客从这些活动场景中解读到了什么信息时，他们能够识别出的活动是几种运动项目，并从中感知到玉溪当地人热爱运动，甚至有一种全民爱运动的错觉。而像婚纱摄影、作画、古筝弹奏等活动，虽然吸引了很多游客的目光，但是游客并不能从中解读到任何地方的信息。

4 基于符号解读的地方形象感知

目前学术界对于地方形象的概念还没有一个统一的定义，通常地方形象是一个区域在公众心中形成的总体印象和总体评价[13]。它包括硬形象和软形象，硬形象是指那些具有客观形体或可以精确测量的各种因素，如自然资源、地理位置、区容区貌、基础设施等。软形象则包括精神理念、经济发展、文化氛围等。地标是地方文化的象征或标志，通过地标景观的符号解读，游客所能感知到的是文化、发展理念等精神层面的地方特性，也就是软形象[14]。在红塔山地标的实地调研中，游客通过对景观符号的解读和对实践活动的解读，感知到一些玉溪的地方文化，而所感知到的文化就在公众的心中形成对玉溪的地方形象的认知。

4.1 红塔山地标表述的地方形象

45%的游客通过红塔山地标可以感知到玉溪的地方形象。游客感知到的玉溪地方形象包括两个主题：云烟之乡、运动玉溪。云烟之乡的地方形象，所有游客最先接触到红塔山地标的是其景观名称，游客对“红塔山”这一景观名称的符号解读中，均认为该名称是烟草品牌的名称或是烟草企业的象征。在对红塔山内部的不同景观的符号解读中，如“香烟模型”“红塔”“烟事博物馆”等景观，游客的符号感知几乎都是围绕烟草文化。所以，游客认为红塔山能够成为玉溪的地标，体现了烟草在玉溪的历史文化中必然有较高的地位。游客通过红塔山地标能够感知道到玉溪烟草文化浓郁的地方文化。而认为玉溪是一个运动胜地，纯属偶然。调研期间红塔山景区有体校的训练，还有老教师的登山活动，以及幼儿园举行的亲子运动。所以，即使红塔山的实践活动内容很多，但是当几个运动的活动同时举办时，就把运动氛围很好的显示出来，且活动涉及少、青、中、老年几个年龄层次，能够传达一种玉溪全民热爱运动的地方形象。当然，这种形象具有偶然性和可变性。

4.2 红塔山地标表述功能的局限

4.2.1 红塔山地标表述地方形象的功能受限

调查显示，55%的游客均认为红塔山公园仅能象征或表达红塔集团的企业形象，不能表达玉溪的地方形象。主要的原因归结于3个方面：第一，因为红塔山的景观打造一个重要的功能就是服务于红塔集团的企业形象的树立，所有的景观几乎都与烟草紧密联系在一起，在景观设置中几乎没有涉及其他的地方文化要素。第二，红塔集团凭借其取得的成就早已声名远扬，“红塔山”品牌或者红塔集团是游客最先感知到的信息。简言之，来红塔山无非就是一睹红塔集团这个世界领先企业的风采。所以，即使红塔是省级文物，是拥有近千年历史的古物，游客也仍然认为它就是企业的标志，主观的将红塔与地方文化相割裂。第三，游客识别出的红塔山景观的规模过小，虽然红塔山占地面积13×104m2，但是周围几乎是植被覆盖且与红塔集团总部接壤，游客并不能感知到属于红塔山景区的面积仅限于山脚的烟模型到山顶的红塔，以正常的速度不超过20分钟就能游览完。在红塔山上所能看到的是红塔集团雄伟的建筑，及其后面无边界的绿化带，与这些景观相比红塔显得极为渺小，只是整个红塔集团景观的一个部分。所以游客觉得它理应是一个企业的标志，无法上升到地方。

4.2.2 地标表述形象与真实形象的错位

玉溪所具有的地方形象中，被提及最多的是两个形象：一是生态宜居城市，二是幸福玉溪，这也是玉溪最具代表性的形象特征。玉溪气候温暖湿润，植被覆盖率高，经济发展水平相对较高，是全国不可多得的宜居城市。同时，玉溪的生态宜居条件也增加了玉溪人的幸福感。因此，“幸福”“宜居”两大主题是符合玉溪地方特性的形象。然而，红塔山地标景观表述给游客的是烟草、运动两大主题。两种形象之间存在错位。导致形象错位的原因，主要是景观的空间功能与景观的背景文化。

景观的空间功能决定了景观所能承载的实践活动。这里的实践活动是指当地人能够在这一空间中开展什么样的休闲活动。红塔山作为一个休闲场所，能够进行上述提及的多种活动，调研中有游客根据自己在红塔山看到一些运动性的活动项目，感知到玉溪热爱运动的地方形象。这种活动具有偶然性，因此感知到的地方形象与真实的地方形象必然是会存在错位的。红塔山地标景观的主题是烟草，而在这个以“健康”为主流思想的时代，世界各地相继出台禁烟条例，世界卫生组织更是把吸烟看成21世纪最大的瘟疫。“香烟” 被贴上“疾病”“危险”“有害”的标签。所以，即使红塔山一带是玉溪市区植被覆盖最高的地方，生态环境良好，游客也无法感知到与“烟草”形象完全相对立的“宜居”“生态”等地方形象。

5 结论与讨论

红塔山作为一个企业的符号，它是成功的，但是作为一个旅游地标，它并没有实现地标该有的表述地方形象或者文化的功能。因为红塔山虽然是玉溪历史发展的文化符号，但是其在实现旅游化的5个阶段中每一个阶段都与“红塔集团”紧密联系在一起，景观的设置大部分服务于企业象征，所以其历史文化价值被弱化甚至丧失，景观体现唯一符合玉溪地方气质的“绿色”与“生态”也在抵制香烟的社会背景中泯灭。地标景观的符号意义被限定于“烟草”“企业”，在烟草业日益衰落的今天，它的旅游发展前景令人担忧。

中国旅游业的深度发展进程中，势必有越来越多的地标建筑进入旅游开发者的视野，除了有较高审美价值的地标外，普通的地标都是以其表述功能作为依托来发展旅游。所以，我们必须要思考：地标如果不能准确的表述地方的文化与形象，其发展的价值是什么？其旅游的生命周期能有多长？