基于价值链理论下我国传媒产业融合成因及生存路径分析

张千 莫强安

【摘 要】当前我国正处于提升国家文化软实力、促进文化大发展时期，作为文化产业主心骨的中国传媒产业也随着社会发展而日益繁盛起来。现如今我国的传媒产业正处于一场深化改革的临界点上，产业融合是现阶段传媒企业生存发展的重要手段之一，而由产业融合所引发的一系列结构调整问题也遍布全球。本文基于价值链的相关理论，尝试对我国当下传媒产业的融合动因、面临的问题以及怎样有效生存发展的路径进行相关分析。

【关键词】价值链理论;传媒产业;融合成因;生存路径

中图分类号：G124文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）01-0202-02

现如今传媒产业已经发展成为备受瞩目的“朝阳产业”，对于已经步入到一个赢家通吃的“滚雪球”时代的传媒产业而言，其对全球社会经济的影响力与日俱增。在我国，由于各种因素的影响，人们的传媒产业化意识薄弱。随着市场竞争的加剧，传媒业也逐步走上了产业化道路，由于起步晚，传媒业在很多方面都存在严重的缺陷。因而本文想探讨其融合的原因、发展中所遇到的困境，以及提出一些可行性建议。

一、传媒产业及其特征

传媒产业，顾名思义是由“传媒+产业”两个子概念组合而成，因而要想知道什么是传媒产业就得先了解什么是产业。“产业即是具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统，是生产同类产品（或服务）在同一市场上发生关系的企业的集合概念，是介于宏观经济与微观经济之间的中观经济。”[1]概而言之，产业就是有着类似属性的各类经济活动的集合;而传媒是传播媒介的简称，是指 “人类传递、获取、交流、储存信息的工具、手段或渠道”。[2]

目前我国传媒产业主要分为三大类：第一大类便是报纸、电视等传统媒体;第二大类是以微信、微博等社交媒体为主的网络媒体;第三大类是在移动互联网使用基础上的各种移动媒体。目前我国传媒产业的发展特点有：微博、微信等社交媒体占据首位;电视等传播媒介依然处于有利地位;报刊业的经营范围面临萎缩，变化最明显，受到的冲击最大。

二、价值链理论与传媒产业

（一）价值链理论

1985年，哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在其名著《竞争优势》中曾提出“价值链理论”，即：任何一个组织均可看作由一系列相关的基本行为组成，这些行为对应着从供应商到消费者的物流、信息流和资金流的流动等方面。[3]从另一角度概括来看，所谓的“价值链”其实就是通过重新构建企业内部组织、各企业之间的经济活动来整理分析企业在整个行业内的竞争优势。

在迈克尔·波特看来，“企业的竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特效益补偿高价而有余。”[4]概而言之，就是说一个企业想要在市场上获得高于同业对手的竞争优势，就必须要具备两个特点：首先是在同类产品的经济投资上要比竞争对手耗费得低，其次是相对于对手产品，本企业产品需具有某种独特的额外价值，这样该企业就在传媒消费市场上拥有竞争优势。

（二）传媒产业价值链构建三部曲

产业的融合重构必须遵循价值链理论的逻辑顺序，想要使传媒产业良好运营，就得经历以下三个阶段：

1.对传统媒介結构进行内部资源的优化

具体而言，就是对采编、广告、发行这三方面进行结构分工优化。首先媒体采编者要有敏锐的市场意识，善于捕捉受众的消费需求，从而进行良好的市场定位。其次，发行环节也是不可忽视的，让有能力的专业发行机构来承担发行工作，能力欠缺的人就去从事采编工作。当然对广告版面和播放时段进行严格地把控也是实现媒体利益的大功臣。

2.在内部资源优化基础上形成资源的规模优势

首先体现在将同类型的传媒结构进行整合。例如，办报纸的就整合成报业集团办理一系列报纸;播放广播电视的就形成广电集团对视频进行多种渠道播放。其次是进行跨媒介合作。这种合作与之前的将内容系列化整合具有相似之处，都是没有产生新的其他盈利渠道，而是在原有的基础上利用资源的整合来实现企业盈利的最大化。要想拥有庞大的资源规模，除了在原有规模基础上进行整合，还应该对相关产业进行有序地开发。

3.将拓展的价值链作为一个运营整体，将其有效经营起来

这是传媒产业价值链构建的最高级别，也是媒介做大、变强的本质所在。这种从“点”到“块”的整合模式，融合的是媒介资源，但目前所需要做的不仅是融合媒介资源，更多的是集合其经济资源。例如，默多克的新闻集团，其产业链已经从报纸发展扩展到电视，继而转战到电影、体育产业等方面，这种全方位的价值链已经变成了纵横交错的产业价值圈，新闻集团的盈利也蒸蒸日上。

三、传媒产业融合成因

（一）科技发展为诱因

价值链理论告诉我们，要想某企业在市场上占据绝对的优势，那就得拥有一整套的产品与技术上的优势。企业间的竞争不是单一的某个环节的竞争，而是企业整体的全方位的竞争。传媒产业的发展经历了漫长的演变过程，从古登堡的活字印刷术到20世纪30年代的电台、电报，再到20世纪50年代电视台，传媒产业经历了由简单到复杂的变化过程。如今，互联网等新媒体的出现，各种便捷的操作为传媒的发展提供了强大的技术支持。价值链理论媒介的发展轨迹总是有着些许规律，一种新技术的出现就会有相应的新型媒介问世。当前信息化、技术化的发展现状促使传统媒介无法各自为营而必然走向产业融合。

（二）企业盈利是内因

在以往的市场格局里，传媒产品和其他类型的商业产品有着很明确的区分，每个企业所生产的产品都各不相同，生产同类产品的比较少、可替代的概率小，因而企业之间竞争压力小。但随着科学技术的进步，各种产品的特性逐渐被掩盖，共性日趋凸显，同类产品越来越多，企业的生存压力倍增。从价值链理论可以看出：要想实现利益最大化，企业就得提高整个价值链的综合竞争力。因而就必须最大化地实现各个部分的价值，并将单个价值互相融合成为一条有机的价值链来进行生产销售。

（三）市场变化是外因

过去传媒市场的运营模式是将生产的信息产品卖给受众，然后又将广告时间和报纸版面出售给广告主，其主要盈利方式就是在信息产品和广告的销售中获利。可如今的传媒市场进入的门槛低，而且信息泛滥化的趋势让传统的生产销售、受众购买享受的模式受到强烈的冲击。在这种市场环境下，价值链理论的出现便是为了告知组织者如何应对市场的变化，在企业形成自身牢固的价值链时，他们便可以跟随市场的变化而有弹性地调整最佳方案，应对市场的变化。

四、传媒产业融合面临的发展困境

（一）政府与市场的冲突

目前我国传媒产业的管理还没有实现完全的市场化，许多传媒的经营模式仍然是“事业化管理企业化经营”，并没有实行真正的企业制度。以往政策层面上的干预问题依旧存在，正因为政府这只“看得见的手”的干预而导致市场这只

“看不见的手”不能很好地发挥作用，传媒集团在进行资源重组中無法直指要害，因而在一定程度上束缚了传媒融合的良性发展。

（二）资源融合中数量与质量的不对等

由于我国传媒产业的融合有着政策的强力干预，在行政力量的驱使下大多数传媒集团都处于严重的貌合神离状态，他们的融合并没有进行实质性的整齐划一。在规模上进行扩大后仍保持着原有的旧制度和旧的管理模式，并没有融入扩张后的集团管理制度中，这样也就没有实现真正的资源融合，从而无法达到规模经济的效果。

（三）主体产业与扩张产业的混淆

虽说对传媒产业进行资源优化、积极扩张多种传媒产业，以多元化扩张来达到增长利润的目的是现如今传媒产业的生存王道，但是我国传媒产业集团在刚开始成立的时候就进入了一种恶性的盲目扩张状态。传媒产业领导者本能地以为产业链越长、越广就一定能盈利，因而他们忽视主次要之分，将所有资源一锅端，既无视成本投入又轻视资本的合理筹划，将主体产业的特性弱化，使其主心骨力量变得虚化，对其他扩张产业的发展也没有针对性地发展、变革，在这种一锅端的发展模式下不仅浪费投资成本，而且也造成效益偏低，甚至是亏损。

五、传媒产业生存的突围路径

传媒产业的融合是当前信息社会前进中的必经站点，走好了这一步我们才能对传媒产业的下一步扩张打下基础。结合以上传媒产业在发展过程中的问题，笔者就此提出以下几种解决办法。

（一）理清政府、市场、企业之间的关系

传媒产业融合发展之初，政策的支持、鼎力协助无疑给其发展赋予了充分的保护屏障，但要想产业融合不断深入发展，就必须要与市场完美接轨，理清三者之间的关系就显得十分重要。要想理清关系，就必须要在政企之间进行产权关系的划分，让他们各司其职互不干扰，除此之外对企业内部也要进行整合规划，建立严格的现代企业管理模式，成立独立的区别于政府管理的治理机构，这样既有政府干预，也有一套自己的决策模式，还能朝着真正市场化的方向发展，使其成为真正的市场主角。

（二）进行准确的受众定位，加强团结合作

只要有市场存在，就会有消费者，而传媒产业的消费者就是受众。在传媒产业融合之前，市场上的传媒产品都是独立存在、独立经营的，因而受众处于极其分散的状态;在产业整合后，面对一系列的资源整合，各传媒集团不仅要关注产业结构的调整，而且还要对受众再次进行精准定位，确保该传媒产业对核心受众的吸引力依旧存在，然后再对边缘受众进行吸引，尽可能地将其转化为核心受众。除此之外，在融合的各资源中要加强相互团结合作的意识，形成共赢的合作模式，促进质与量的完美结合。

（三）立足主体产业，明确扩张方向

要想实现传媒产业利益的最大化，就应该明晰产业的主体业务方向，对可能没法实现产业新优势、无法增长利润的扩张产业进行谨慎投资或者放弃投资。只有以主体产业为核心，进行与之相关产业的延伸，逐渐地形成自己的优势才能在市场中盈利。

目前，我国的传媒产业发展与发达国家相比还有很大的差距，媒介融合度不高、市场结构不完善、政企难分家等问题都制约着其进行下一步扩张。纵观中国传媒产业的发展，要想其稳定健康地发展，就要大力调整市场结构，在相关企业进行媒介融合的过程中加强资源的有效整合，这样才能形成规模经济，实现利益的最大化。

参考文献：

[1]苏东水.产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2000：4.

[2]彭永斌.传媒产业发展的系统理论分析[M].四川：西南财经大学出版社，2004.

[3]喻国明，张小争.传媒竞争力——产业价值链案例于模式[M].华夏出版社，2005，P15.

[4]喻国明，张小争.传媒竞争力——产业价值链案例于模式[M].华夏出版社，2005，P28.

作者简介：第一作者，张 千，女，汉族，湖南临澧人，硕士研究生学历，研究方向：符号学。第二作者，莫强安，男，汉族，广西贺州，广西百色农业学校，本科学历。