服务设计在轨道交通购票系统中的应用研究

姜鑫玉，岳金萍（通讯作者）

（东华大学，上海 201620）

服务设计是工业设计的一个新兴领域，是学科交叉的一种思维方法。以人为本是服务设计最重要的一个原则，服务应从用户角度出发，通过对用户全流程的心理行为的调研观察找到产品及服务的痛点以及触点，最终打造完美的用户体验①。随着人们对体验要求的提升，服务设计逐渐起到越来越重要的作用。服务设计涉及到各行各业，除了酒店服务、旅行度假、餐饮等服务行业外，服务设计在产品的全链路开发中起到了至关重要的作用。海底捞的成功体现了服务设计能带来巨大的经济效益，并且“以人为本”也更加被重视。本文通过研究轨道交通行业中服务设计可能的应用，探讨其新的优化方式。

一、轨道交通购票系统的现状

在中国，轨道交通由于具有速达性、准时性、安全性等特点，是人们日常生活中使用频率较高的一种出行方式。无论是高铁、动车，还是轻轨、地铁，这些大众交通手段为日常生活带来了便利，也为降低道路交通压力做出了巨大贡献。例如，高铁、动车的出现，缩短了城际距离。在技术硬件方面，中国的高铁领先世界，但在软件层面有很大的提升空间。每到节假日，轨道交通网络购票系统便会成为一个抢票平台。乘客在购票的同时经常会体验瞬间无票以及众多人排队中的状态。购票系统会出现购票操作效率不高，购票、取票、退票用户体验差等情况。目前轨道交通网络在增加运力、减少交通压力的同时，也有很多问题需要解决。

二、轨道交通购票系统可优化的方面

图1 线上购票系统的流程及优化

轨道交通购票的优化不是单单是一个产品的优化，而是需要从出行这个大环境出发，全流程地考虑用户的整个轨道交通购票体验，是从产品到服务整个系统的优化。用户体验的各个提升点可以作为服务设计所需要解决的各个触点，最终构成一个服务蓝图。除了需要对用户从选票到取票、改签、退订等的用户行为进行研究以外，还需要研究旅客和轨道交通购票系统的各个触点以及用户对于购票体验的需求。根据多角度分析提出轨道交通购票系统需要优化的方面以及优化的目标方向。

徐翔在《高速铁路旅客客户体验测评分析与应用研究》中提到，从旅客认知、感受的角度出发，按照不同的主题将旅客的体验划分为下列七个维度，包括便利、掌控、尊重、舒适、效率、信任以及公平②。从这些维度分析，对轨道交通购票的优化提出以下几个具体的优化方向。“便利”主要涉及到网络购票系统是否具有很强的操作性、车站售票窗口及自助服务所放置的位置与数量等一系列问题。“掌控”主要涉及到列车到站与出发时刻及停站时分、票种票价票量以及退票和改签窗口的位置等。“尊重”主要涉及到轨道交通服务人员对于不同乘客、不同状况下的态度问题以及轨道交通从进出站、检票购票等流程中对于残障人士的关爱设计。“舒适”包括购票、取票系统环境的舒适问题。“效率”主要针对的是旅客在线上购票系统中的耗时以及出错率、车站问询与手续办理、站内购票时长等问题。“信任”与购票系统的秩序、列车准点率、购票信息安全等问题有关。“公平”主要体现在购票系统中服务人员对各位购票旅客的服务态度、服务质量问题。

三、服务设计在轨道交通购票系统中的应用

在轨道交通的购票系统中，服务设计可以从用户行为出发，对每个触点进行研究，再结合用户所期望的需求感受对整个系统进行优化。“将服务设计‘用户为先+追踪体验流程+涉及所有接触点+致力于打造完美的用户体验’的理念与方法引入轨道交通售票系统的设计。”③无论线上线下，当今快节奏的生活下人们都在追求方便高效，所以在设计购票系统时应当考虑到如何做到便捷、高效以及人性化。日本的双屏操作系统这个案例，是在原有购票系统的基础上打破常规。服务设计在购票系统中的导入，需要我们遵循尊严、空间优化、自助、便捷性、人机工程学这些原则④，对乘客服务、乘务管理以及后台管理平台这些部分进行优化⑤，而这些原则也是检验我们服务系统的标准。

（一）服务设计在线上购票系统中的应用

12306是火车、高铁、地铁最主要最重要的购票渠道，主要涉及功能为日期查询、学生票选择、仅看高铁动车、余票票价显示以及订单查看等。服务设计在其中的运用则需要我们根据用户的知识结构与信息接收规律，将信息放在合适的各个节点上，从而有效地对信息进行加工⑥。线上购票系统我们主要针对12306进行研究。

1.线上购票系统中抵达车站搜索信息完善

目前12306这些购票功能基本能满足用户的需求，但在整个服务体验上并没有足够优化，例如查询抵达站是上海时，松江南站、松江站便不会显示，必须要手动输入，会导致大部分人不知道上海还有松江南站、松江火车站这类站点，使得不了解情况的旅客即使目的地是松江附近区域，乘客乘坐高铁所抵达的站点选择大部分均在虹桥火车站，这样的情况则增加了旅客约两个小时的交通耗时。针对这一问题，大数据为服务设计提供了更加广阔的视角与思路⑦，我们可以对用户车站选择的大数据进行分析，从而优化车站检索。

2.城市不同车站位置分布与购票系统结合

对于一位第一次要到某一个城市的旅客而言，并不了解所要到达城市的各个站点的分布是否靠近自己的目的地。这时，他们会上网查询各个站点的分布以及站点的所发车辆的性质，会将每个站点放到高德地图里查询一遍目的地与各个车站之间的距离，这样的情况令用户来回切换于各个界面，在购票准备时耗费较多时间。将城市不同车站位置信息与购票系统结合可简化整个查询流程。

3.以服务设计角度为旅客提供订单、车票到站时间信息

12306线上购买完成后的订单界面中，只显示购买车辆的发车时间，其抵达时间以及旅途时长在购买完成后的界面中不会显示，这一点会令旅客对整个旅程失去掌控力，从而带来不安全感，会导致旅客在旅途中时不时关注列车目前所在的位置。我们可通过对用户使用行为及订单信息查询的目的及需求，进行进一步优化。

4.以服务设计视角对线上购票系统简化退票、改签流程

整个线上的购票系统还包括购票后续的取票、退票、改签等手续，这些也应当加入考虑范畴。线上退票、改签，必须将订单栏里的订单查询出来再进行操作，查询需要设定日期且步骤容错率小，改签和退票属于紧急情况，繁琐的步骤会降低用户体验。从服务设计出发分析用户在各个节点上所遇到的问题，从而进行优化。线上购票系统的流程及优化见图1。

（二）服务设计在线下购票系统中的应用

线下购票系统包括人工售票和自助购票。人工售票主要为不会使用互联网以及自助机的老年人提供服务。自助售票可以有效降低人工售票的人流压力。这两者都存在各自的问题，以下通过服务设计的思维进行优化。

图2 人工购票流程及优化

图3 自助购票流程及优化

1.提升人工购票过程中信息交流效率

人工购票窗口老年人会比较多，在人工购票时服务人员与购票者很多时候无法达成一致甚至不能清晰地理解对方的意思，购买方无法看到具体选项而感到迷茫和不知所措，这时在购票者视觉范围内放置关于票务信息的显示屏便能提高沟通效率。“交互等待界面的文案用语对于改善用户等待体验有重要作用，交互界面所营造的热情氛围可以减轻用户负面等待体验，使用户感觉更加的舒服。”⑧为了提高购票体验，一方面在显示屏上出现的语音、文案以及视觉都应当饱含尊重与热情，另一方面售票服务人员需耐心对待每一位购票者，如遇到特殊情况管理者应当及时处理维持现场。同时产品及环境的精神功能会影响人的情感，从而影响人的意志和行动⑨。在整个购票环境中，使用功能与精神功能都应当纳入服务范畴。人工购票流程及优化见图2。

2.自助购票过程中购票流程讲解

关于自助购票，功能设置主要是由乘客的生理需求和行为需求所决定的⑩，我们可以通过用户访谈、行为观察、问卷调查等方法进行用户分析与研究，为服务设计提供基础条件。有一部分人是第一次使用，对于整个流程不熟悉从而耽误后面排队的购买者。针对这一问题，需要少量服务人员在自助购票时进行辅助，同时在自助购票机附近放置购票流程讲解海报及在LED屏幕上显示购票流程。如果人流量大的情况下，可选择在自助机较多的地方放置教学视频。为降低操作难度，实行以一机一功能，购票者可选择性排队。自助购票流程及优化见图3。

四、结语

本文通过对服务设计的介绍以及对中国轨道交通购票系统的现状进行研究，提出轨道交通购票系统具体的优化点，了解到未来轨道交通需要优化的各个方面以及设计趋势。同时结合实际在轨道交通的购票系统中提出服务设计可以应用的策略方法并进行总结归纳。服务应当从用户角度出发，通过对用户全流程的心理行为的调研观察找到产品及服务的痛点以及触点，最终打造完美的用户体验。随着人们对体验感要求的提升，服务设计逐渐起到越来越重要的作用。

注释：

①雅各布·施耐德，马克·斯迪克多恩.服务设计思维[M]郑军荣，译.南昌：江西美术出版社，2015.

②徐翔.高速铁路旅客客户体验测评分析与应用研究[D].北京：北京交通大学，2016.

③赵树林，殷晓晨.轨道交通智能售票系统服务设计优化[J].武汉工程大学学报，2015（10）.

④林镇涛，曹鸣.基于服务设计的列车超员设计研究[J].设计，2018（6）.

⑤程付超.客运列车综合服务系统的设计与实现[J].福建电脑，2017（10）.

⑥张斐然.公共交通信息服务界面的服务设计研究[D].北京：北京交通大学，2016.

⑦赵芳.基于体验价值维度的服务设计创新[J].大众文艺，2018（15）.

⑧胡明辉.人机交互等待状态的用户体验研究和设计对策[D].北京：北京理工大学，2015.

⑨李松玲.工业设计在轨道交通车辆客室设计中的应用[J].城市轨道交通研究，2008（05）：62-63.

⑩李娟.高速列车乘客座椅“人—椅”接触面的舒服度设计研究[D].成都：西南交通大学，2014.