新零售饮品：年轻的行业 探索的年纪

刘艳芳 罗晨

“您认为目前新零售饮品行业面临哪些主要问题？”在中国饮料工业协会新零售饮品分会发给企业的调查问卷里有这样一个问题，选项包括：产品同质化严重；产品质量与安全存在隐患；标准法规亟待制定；操作卫生规范问题；门店网络管理系统不健全；供应链管理不完善；高素质人才缺乏；商标、知识产权争议；缺乏行业专业赛事；缺乏相关专业培训机构及资质认可；准入门槛低；出口难度大。“让选出3个主要问题，”一位业内人士对记者说，“我觉得几乎每个都该划勾。”

新零售饮品，也有奶茶、新式茶饮、现制现售饮品等叫法，这一两年来，乘消费升级之东风，无论是在消费市场上还是在资本市场上，都堪称风头无二。但是，春风得意的同时，诸多隐忧也日益凸显。上述选项叠加在一起，勾勒出的正是行业当前遇到的严峻挑战。

为凝聚各方力量，推进规范生产、诚信经营，促进行业健康可持续发展，在第九届中国国际饮料工业科技展（CBST2019）上，中国饮料工业协会新零售饮品分会宣布正式成立，主题为“聚力集智行稳致远”的首届中国新零售饮品发展论坛同期举办。

饮品向社交品的过渡

在我国居民收入呈现平稳、快速增长的大背景下，居民消费结构发生改变，休闲消费与体验式消费成为人们生活的重要组成部分。以现场制售为特点、在消费者心中素有“新鲜”“真实”优势的新零售饮品，迎来了产业巨大的红利期——新零售饮品的主要消费群体是18-35岁的年轻人，这一代人的生活环境比较优越，追求个性，挑剔颜值，喜欢新鲜有趣的事物，愿意为高品质的产品支付溢价。

鲜明的消费诉求与强大的消费能力牵引和支撑了茶饮的不断创新。鲜活控股股份有限公司董事长黄国晃介绍说，茶饮的基本组成成分——茶，过去关注其香气、种类，如今更关注其中的可溶性固形物、咖啡因、茶多酚等功能性物质以及生产中如何将风味、保存方式等标准化，以保证产品口味和安全的稳定性；茶饮的“灵魂”——糖浆，经历了从蔗糖熬煮到天然蜂蜜、果糖、黑糖，乃至如今的糖醇、从枫树中提取枫糖的变化，开始追求健康属性和“黑糖挂壁”等特殊视觉效果；另一基本成分——奶，从初期的奶精到如今的鲜奶；还有带来咀嚼感的颗粒物——“珍珠”，从最初的粉圆到椰果、布丁、芋圆、仙草冻，发展到目前的谷物颗粒和水果颗粒。这些变化无不反映出茶饮从追求口感到追求口味层次丰富、产品天然健康的变化。而更大的变化是，茶饮的角色从“饮品”过渡到了“社交品”。

美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻也表示，如今的茶饮已经成为一个泛化的概念，像深受消费者喜爱的幽兰拿铁、芝士、莓果等风味，已经与传统茶饮大相径庭；同时，街边茶饮店也跻身“时尚风向标”，成为年轻生活中的一环。新式茶饮行业正在成为“给人们带去快乐的美好行业”。

对年轻消费者喜好的深刻洞察和把握，增强了新式茶饮与年轻一代之间的黏性，市场规模快速扩大，据估计，2020年将达500亿元。对年轻消费者喜好的深刻洞察和把握，更为新式茶饮产业带来了全新的全球商机——由于具备了年轻、时尚等重要属性，茶可以与同为“世界三大饮品”的咖啡和可乐展开竞争。“新式茶饮将担负起‘让茶文化走向全球的重任。”黄国晃说。

行业周身散发青春活力

具有高成长空间的新式茶饮既吸睛也吸金，众多资本的入局和品牌的竞逐使得市场竞争日益激烈，加之消费群体的特性——具有品牌特色和产品特点，才会被年轻消费者打卡——倒逼企业越来越注重用户思维和修炼内功，不仅精心打磨前端产品，在产品动销和品牌打造方面下大力气；也对后端的运营和供应链不断进行创新、优化和整合，整个行业周身散发出青春逼人的活力。

但与此同时，“系统的一些bug”开始对行业运行构成羁绊。比如，由于技术壁垒低，配方易被模仿，爆款会被迅速复制，产品同质化程度严重，市场显得浮躁不安。另外，饮品行业相对来说具有资金投入低、现金周转快、消费人群广、利润空间大、成本回收快的特点，目前从不同茶饮企业的品牌规划和发展阶段来看，个体零售、连锁经营（直营、加盟）、电商模式等形式并存，且各具特点，但在市场爆发式增长和巨大利潤机制的驱使下，“快招”公司不断涌现，其侵犯商标权、向加盟商户续保代理权，短期内获得大量收益，严重破坏行业生态环境。

企业现阶段要跑马圈地快速占领市场，同时还急需解决产品创新研发、供应链管理、物流配送服务、门店网络管理系统升级、提升服务质量等问题，无不需要投入较大的人力、物力、财力，压力巨大。然而，最大的问题是食品安全隐患。对于行业来说，食品安全事件往往会产生“一损俱损”的影响；对于当事企业的伤害当然更致命，“只要发生一个食品安全事件，”雅茗天地有限公司总裁张妙苓说：“不管你现在有1500家门店还是2500家，巨人都会瞬间倒下。”而据国家市场监管部门有关文件显示，虽然现制现售饮品行业的组织形态在转型中发生了积极的变化，但以“小、散、低”为主的格局没有发生根本性改观，是食品安全事件的多发地带。2018年6月，国家市场监管总局发布了《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知》，加大了对饮品企业的许可管理、信息公示、人员管理、环境卫生、原料控制、加工过程等方面的检查力度。

国家市场监管总局食品生产安全监管司许玮指出，近年来，地方各级人民政府和监管部门不断加大监管力度，全社会对食品安全不断关注，这对广大饮料企业来说，是培育和发展品牌千载难逢的良机。希望现制现售饮品行业乃至整个饮料行业，不仅在质量上要严格要求，让广大消费者买得安心、喝得放心，还要打造世界品牌，为中国的饮料发展、食品安全作出更大的贡献。

中国饮料工业协会理事长赵亚利表示，现阶段，行业快速发展，市场规模不断扩大，行业共性问题凸显，依靠企业自身力量来引导行业可持续发展越来越力不从心。成立行业分会并组织企业开展具体工作，对加强行业自律，促进企业互联互通，营造一个公平公正、健康良好的行业发展和市场经营环境将起到非常重要的作用，“让人看到行业前进的希望与力量”。未来，分会将围绕产业政策、标准法规、食品安全、产品质量、会议活动、行业赛事以及对外交流等方面开展工作，发挥桥梁和纽带作用，加强与企业、政府部门的沟通，按照协会的整体工作部署，着重解决行业在产业发展、食品安全、市场秩序、技术进步等方面的共性问题。

拿到“诺亚方舟的门票”才能胜利存活

处于红利期的新式茶饮行业，既享受着资本追逐的快乐，也承受着资本洗牌的痛楚。来自美团的数据显示，眼下，新张开业的店和闭门谢幕的店，数字差不太多，在某些区域，关门的甚至还要更多些。“茶饮的确进入了风口期，”江苏九龙珠品牌管理股份有限公司董事长谭智文说，“我们估计两三年之内可能就个位数的品牌能活下来。”

那么，如何才能拿到“诺亚方舟的门票”，胜利存活下来呢？

分析互联网的大数据，可以得到现制现售饮品的以下几个特点：一是一线及新一线城市的市场逐渐饱和与稳定，同时三线及以下城市需求迅猛增；尤其是过去“嗜辣”的四川、湖南等地，消费量信息提升，而华南、江南等地市场稳定，发展相对成熟的上海地区则品牌众多，竞争十分激烈，同一个大楼里多家品牌同时开店的情况屡见不鲜。二是人均消费15元以上的品类占比逐渐提升，这与当下大环境的消费升级一致。三是喜爱现制现售饮品的群体仍以年轻人为主，90后占比超过55%；曾经为女性所爱的现制现售饮品也正在获得男性消费者青睐。四是无糖产品正随消费者健康理念的提升而获得关注，目前在整体茶饮中销量占比约15%。五是消费者受“网红”等趋势影响明显，比如对波霸布蕾等品类的喜爱。六是对现制茶底的关注度整体上升，尤其钟爱果茶。七是对配料的关注程度上升，珍珠、奶盖关注度靠前，青稞、芋圆等去年9月份增长较快。八是茶饮消费与休闲类场景重合度高，跨场景营销机会多。

吴荻表示，这提示从业者，未来可从以下几方面着力：一是“餐+饮”模式，例如当前火热的餐饮品牌进入茶饮市场；二是“饮+饮”“饮+餐”的饮品品类的延伸，比如咖啡企业跨界茶饮，茶饮企业跨界餐饮尤其是轻食领域等；三是与季节、时令、节日等结合；四是“饮+电影”“饮+快消”的跨界，打造“异业IP”。

“不要花拳绣腿闯江湖，一天到晚只想着走捷径、赚快钱。”贡茶（上海）餐饮管理有限公司总顾问孟祥仁博士则推心置腹地告诫同行：“千万要扎稳根基，潜心钻研食材和工艺，产品的研发和门店的管理要步步到位。”

要调整产品研发思维，从满足消费需求转向创造需求，最终演化为超越需求。这是品牌的核心竞争力，为此，品牌需要“知根知底清楚消费者的价值主张，寻找彼此共鸣点”。面对行业竞争日趋白热以及发展的种种不确定性，每一個品牌负责人都应当有“识变、顺变、应变”的思维：坦然面对、看清事实、了解规律、调整心态；静观其变、切莫病急乱投医；用经验智慧调整策略和战略，找到“最适解”而非苦思“最佳解”。孟祥仁说：“与其超越对手，不如超越自我，一步一脚印面对未来每一天的挑战。”

在鲜活控股副总经理杨志民看来，资本的进入并非坏事，对于一个新兴行业的发展，这无疑是强有力的推动。在它的鞭笞下，无论是个体单店还是品牌连锁，再或者是原料供应商，都必须保持创新进取的步伐。没有一杯饮品可以一直“打天下”，他说，深耕客户需求与回归供应链是品牌发展的关键。就满足客户需求来说，应当跟上市场“更新换代的高频化与短周期”，还可以通过“跨界组合、共享营销”形成交互式市场推广，更大程度上挖掘市场的消费潜力；回归供应链，要坚持以食品安全为首位，严苛管控原料品质。同时，“智能化”的未来已在眼前，茶饮行业还应当跟上节奏。在工业4.0时代，互联网+IoT技术和门店营运的结合，大数据/云智慧和连锁门店经营的结合已成趋势。AI时代，数据统筹交互，会为饮品行业提供更明确的发展道路，更加智能智慧的制作方式与购买方式，将会为饮品行业带来无限的创新与想象。饮品结合数据、结合智能生活方式，将扩张成未来发展的新动能。