生鲜电商市场或被巨头瓜分阿里、美团、拼多多有望成为前三甲

林伟萍

新冠肺炎疫情，让2019年“爆雷”不断的生鲜电商迎来了爆发式增长，每天早晨定点“线上抢菜”成为春节以来的热门话题，相关概念股也在二级市场受到追捧。电子商务研究中心的数据显示，2012年诞生的生鲜电商，之前一直处于不温不火状态，只有1%的企业实现盈利，4%盈亏持平，剩下的88%企业经营亏损，7%巨额亏损。

本周《红周刊》独家对话新零售内参创始人、新零售战略实施专家云阳子表示，疫情加速了生鲜电商的发展，但即使没有疫情，生鲜电商也会“腾飞”，保守估计，中国未来生鲜线上消费也至少达到万亿规模。从目前生鲜电商国内的发展来看，阿里、美团、拼多多或将在未来跻身生鲜电商的三强榜单，而众多“搅局者”大概率将被这三大电商巨头合并或收购。

阿里、美团、拼多多有望成生鲜电商三巨头

《红周刊》：作为电商领域“最难啃的骨头”，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等生鲜电商能否在此次疫情过后，复制阿里、京东等电商巨头当初在“非典”过后的成长道路？

云阳子：生鲜商品，因为是高频消费，是大型电商平台公司必须强攻的获客品类。这次新冠肺炎疫情，客观上加速了生鲜电商的高速发展。但个人认为，阿里、美团、拼多多未来最有可能成为生鲜电商平台三强，而京东在生鲜品类的布局已经落后，7FRESH发展速度太慢，未来三强存疑。其他的如每日优鲜、叮咚买菜甚至像永辉超市，我个人把他们定义为搅局者，可能疫情过后也难成大器。

《红周刊》：依您的逻辑，未来生鲜电商仍将是现有互联网巨头的天下。

云阳子：是的。虽然叮咚买菜、每日优鲜、京东等都想要在生鲜电商领域“跑出来”，例如，每日优鲜目标是打造一个年销售额上千亿的生鲜电商平台，但最终归途大概率是被现有电商巨头收购或合并。

阿里、美团等电商巨头在生鲜方面均有深度布局，这使得小平台很难突围成为“黑马”。

例如，阿里目前在生鲜电商领域布局深远，组建盒马事业群、阿里本地生活、农村淘宝、易果生鲜等“集团军”作战，内部有相对统一的协调，布局效率更高，预期未来在生鲜领域仍有望维持老大地位。而京东7FRESH、美团小象目前都不如盒马鲜生大店模式做的好。

但美团和拼多多的奋起直追也是不容忽视的。

美团因为战略要求，必须抢下生鲜电商三强一个席位。从美团战略层面来看，美团的定位是做“与吃有关的”，“吃”的领域中一个是餐饮，另一个就是生鲜。当前美团将生鲜业务作为很重要的战略布局，且在下重注在推进。其中，美团快驴事业部负责TO B业务，小象事业部负责TO C业务。前面提到美团在对标盒马做的小象生鲜效果并不及预期，大店生鲜模式发展步伐放缓，目前重心放在美团买菜的前置仓布局上。此外，因生鲜是本地化属性非常强的东西，需要即时配送。而在即时配送领域，美团点评的骑手，无疑是最强的本地即时配送团队，优势明显。

就拼多多而言，本身就是生鲜电商起家，目前水果品类做的很好，可能接近千亿销售规模，未来有望跻身三强之一。其核心优势在于深度根植农村，能把控农产品源头。

归纳而言，阿里有纵深布局战略红利，美团有即时配送先发优势，拼多多有产地源头后发优势。

盒马已探索多模式发展美团买菜或将后发制人

《红周刊》：当前生鲜电商发展模式，主要分为前置仓模式（每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等）、到店+到家结合模式（永辉超市、盒马鲜生等）和平台模式（京东到家、淘鲜达、多点等），结合此次疫情期间模式订单情况来看，您认为哪种生鲜电商模式，未来更容易跑通和复制？跑通和复制的关键是什么？

云阳子：生鲜赛道比较复杂，流派众多但都有生存空间。前置仓模式发展速度快，叮咚买菜在一年内可以全覆盖一线城市;店仓一体模式发展速度较慢，到店、到家都涉及，两者如果融合的好，模式的整体运营效率高;平台模式主要是赋能菜市场、生鲜社区店、农产品基地等中小商家。如多点作为技术公司，为物美等线下超市提供技术支持。

除了上述三类生鲜电商发展模式，还有一类叫做中心仓模式，相较于前置仓以三公里或者1.5公里为半径“画格子”，以即时配送为主，主打“1小时达”、“半小时达”，中心仓以一个城市为单位建中心仓，物流以次日达为主。

中心仓的代表平台是易果生鲜、拼好货（拼多多前身）等，其中，拼好货更是创造出生鲜电商的“新玩法”，拼好货模式的特点，一个是不用冷链配送，一个是中心仓没有冷库。决定了品类以水果等非短保农产品为主，常温配送，产地到消费者手里一般48小时之内，快递费用便宜。

拼好货模式做产地直销，也是可以借鉴的，目前盒马也尝试做产地直销水果，由第三方常温配送。

综合来看，未来终局，几种模式应该都有领军龙头。未来生鲜电商也将呈现多种模式融合发展，而非单一模式发展，例如，盒马早就开始在前置仓与中心仓相互融合的生鲜电商模式做探索。当然，生鲜电商跑通的关键，基本都是每笔订单毛利大于履约成本，这个不好实现，是商业模式设计与强运营的结果。

《红周刊》：您刚也提到，未来各模式都将诞生领军龙头企业，就投资者而言，如何来区分同一种生鲜电商模式下，谁的竞争力更强？

云阳子：因为生鲜电商当前仍处于“群雄混战”的阶段，对于生鲜电商竞争力的分析需要动态观察，所以未来输赢是具有高度不确定性。如果从静止时间角度来看，以前置倉模式下的每日优鲜和美团买菜为例，商业能力、战略能力、人力组织能力等都是考验公司的重要要素。执行方面，前置仓数量多，配送体系好，商品供应链体系好的电商平台自然更有优势。

对比来看，美团买菜的优势可能要优于每日优鲜。第一，虽然美团买菜2019年才开始布局，就前置仓数量而言，明显少于每日优鲜，但从以往经验来看，美团后发制人能力很强。当前，美团的生鲜重心也正是拓展前置仓店的数量。第二，前面提到美团具有本地即时配送的物流优势。每日优鲜虽然也有自己的配送团队，但在人员规模上还难以与美团相媲美。第三，美团作为本地生活电商，拥有上亿用户，以及不断的新增流量，原有流量可以通过引流慢慢渗透到美团买菜，获客成本相对更低。而每日优鲜等新创平台，没有原始积累的流量支撑，主要通过拉新客户来获取流量，通过回购慢慢稳定成自有流量，而在从各大平台获客成本来看，拉新获客成本正不断提高。第四，前置仓属于资金密度型投入，美团比起尚处于成长阶段的每日优鲜而言，现金流相对更给充裕。

全国生鲜電商布局加固永辉护城河

《红周刊》：线上生鲜消费的崛起，也让提前布局线上到家服务的线下商超，如永辉超市、高鑫零售、家家悦等订单爆满，这些公司在疫情期间，股价也表现较强。从未来生鲜电商发展角度来看，您认为永辉和家家悦谁的布局模式更具看点？

云阳子：永辉超市自2018年以来聚焦到家业务以及定位于“菜市场”的永辉mini（永辉生活）;而家家悦则对标俄罗斯最大的商超Magnit，通过深耕农村市场，强化供应链体系，重视自有品牌建设等措施实现突围。

虽然两者在生鲜电商探索上路径不同，但本质上没有好坏之分。永辉是先做全国，然后做区域密度;家家悦是先做区域密度，然后跨区域发展。所谓区域密度经营，指的是大店、小店和电商都做，在一个区域全覆盖高渗透。

未来生鲜电商，大多会选择先做区域密度，因为生鲜具有本地化的属性，本身就带有很强的区域性，因此会比较保险;极少会先做全国，这比较有野心，同时需要很强的能力。这也就意味着，永辉虽然竞争对手不多，但能够做全国布局的竞争对手实力都不会太弱。就家家悦而言，在区域内深耕难免会遇到各种竞争对手，但如果区域密度能够做扎实，区域内的竞争对手对自身的威胁也相对有限。

《红周刊》：除了永辉和家家悦，华联综超、三江购物和红旗连锁、新华都等也是近年来生鲜电商的积极探索者。您认为当前线下商超在生鲜电商方面布局成效如何？

云阳子：目前线下商超在生鲜电商布局方面总体成效仍然欠佳，线上线下一体化融合模式，仍未完全跑通。个人认为，这背后最主要的原因在于其不精通“零售”。

线上线下一体化新零售发展模式，涉及层面很多，有商业模式、领导经营思维转变、组织架构、利益分配等等。传统零售企业包袱太重，特别是思维层面的，所以习惯采用渐进的改良方式，这被认为风险小。而这恰恰给了很多“破局者”进入行业发展的机会，跨界者完全没包袱，可谓不知者无畏，反而能够做成功很多事情。

以永辉超市为例，随着2016年前置仓模式的生鲜电商平台朴朴超市的崛起，永辉在2018年也开始布局前置仓，想要在福州大本营遏制住朴朴超市对其生鲜业务的冲击，但实际效果正好相反，永辉超市的前置仓做得效果并不理想，反而是朴朴超市做得越来越好。而朴朴超市的创始人此前并没有与零售相关的职业背景。

（文中涉及个股仅做举例，不做买入或卖出推荐，投资需谨慎）