短视频内容营销对消费者购买意愿的影响

庞婷（山西农业大学信息学院）

■引言

在互联网快速发展的时代，短视频作为一种内容传播方式在生活中占据重要的位置。一般情况下，短视频的时长大概控制在短短的几分钟甚至几秒钟之内，其传播内容还极其丰富，这种情况下许多商家逐渐将营销理念融入到短视频当中，不断丰富短视频内容，从而影响消费者的认知，进而刺激消费者的购买欲望，形成最终的购买意向。本文对短视频内容营销特点进行研究，通过对用户的情感影响以及认知影响最终到意志影响，来完成短视频内容营销的目的。

■研究背景

互联网传播信息具有高效率的性能，这促使很多的网络平台不断创新，很多原创作者都开始按照自己的想法进行短视频拍摄，同时再将已经拍摄好的短视频上传到平台上分享给更多的人观看。这种信息传播方式现在十分流行。短视频是在2016年开始兴起的，在2018年进入快速发展时期，很多的用户在其短视频软件中成为重要的流量体，很多的商家为用户搭建更多的短视频内容营销平台，促进其成为消费者[1]。在短视频内容营销过程中很多商家开始进行“硬广投放”，对所想投入的内容进行植入，这种方式将会潜移默化刺激消费者的购买意愿。商家在短视频内容营销的基础上，看准时机，通过平台这个跳板将自己想要推广的产品以及活动进行宣传，不断引导用户进行消费，进而帮助商家达到盈利的目的。

■短视频内容营销特点以及短视频定义

（一）短视频与短视频营销模式的概念

短视频的长度一般用秒为计算单位，主要是在短视频软件中对拍摄的视频进行美化，并且依托于互联网平台进行发布，这是一种新型的视频形式，也是现在深受广大人民喜欢的视频形式[2]。它能够促使网络平台之间形成无缝对接的模式。随着互联网技术的不断发展，用户都是通过手机、电脑等移动智能终端去了解以及获取信息。这种自媒体的传播方式，不同于以往的传统模式，传统模式是以纯文字的形式展现在用户面前，但是现在的自媒体短视频软件，都是通过极为丰富的内容向用户展现，同时其所展现的短视频时长控制的十分合理，加上内容生动有趣，更加吸人眼球，短视频这一新兴模式更加符合人们的需求，更加适应现在的潮流方向。

短视频内容营销模式，是在短视频先天优势的基础上将新颖的视频内容结合起来，通过社交平台进行传播。短视频内容营销的概念与短视频有所不同，其中高端视频内容营销是指企业商家和品牌方，将自家商品通过短视频这种媒介形式进行营销。这种手段称之为短视频内容营销。现如今在互联网的推动下，每个软件都有自己的流量群体，企业就是通过这些流量群体进行宣传，让更过的短视频软件用户对商品进行新的认知，进而不断刺激用户的心理，促使达成购买意愿。短视频内容营销是抓住了年轻人好奇心强的特点“对症下药”，通过新颖的文字以及视频进行营销。

（二）短视频营销的特点

1.原创内容带动社会时尚节奏

现在短视频中很多的段子都是作者的原创，这些原创内容将带动社会时尚的节奏。例如，前段时间短视频中有一位用户在视频中说了一句“来了，老弟”，并带着自己充满喜感的表情，一时间，迅速火爆全网，并且此段视频还获得百万点赞，这句话也成为了经典台词，被短视频中很多的用户模仿及传播[3]。又如有个用户在短视频平台上说出“拿捏”，并带上自己幽默诙谐的表情。这种潮流性的语言逐渐影响着用户的表达方式，这就是原创内容作品的影响力。因此很多的广告公司会将这种成名网红重新包装，打造出大众用户喜欢的模式，让其进行创作，在热度提高的同时进行营销。广告公司会通过网红的高热度将产品植入，适当引起消费者的关注，很多的消费者都是网红的粉丝，通过对网红的喜爱，进而形成消费意识。这种属于通过自己熟悉人物的介绍进行购买，远比传统电视广告靠谱很多，用户接受的程度也会加大，这种短视频内容营销模式更加适合现在社会的发展。

2.线上宣传加线下推广

在短视频内容营销模式下，将所营销的产品进行线上宣传以及线下推广的方式，可以把短视频的内容与平台相互结合在一起，增强用户与平台之间的互动性。起初，抖音短视频软件通过民众用户自导自演的模式进行，并通过自己的原创作品吸引大量的粉丝，进而将自己的形象演变成网红。随着抖音短视频软件越来越火爆，很多的流量明星都开始注入到抖音软件当中，并在抖音中开展发红包的活动，这个热点也被大家关注，甚至还有一些用户参与到过年抢红包的活动中去，这种宣传效果就是线上宣传所想要实现的。除此之外，还有线下推广的模式[4]。短视频平台还将推出线下推广的活动，通过举办网红见面会，不断挖掘新的素材以及新的内容，实现线上线下双向互动的方式，这种推广模式是短视频内容营销的一大关键特点。

■短视频内容营销对消费者购买意愿的影响分析

（一）情感影响过程

在短视频内容营销过程中，要考虑每个消费者之间的差别性，以及消费者在购买过程中会产生很多情绪，消费者会关注所推广的产品自己是否有需求，这样的心理活动将影响消费者是否进行购买。很多的消费者在短视频中了解到这款产品，针对自己的实际情况，发现自己有这方面的需求，将会带着积极的感情色彩去面对短视频中的内容[5]。这种愉快的心情会刺激消费者购买欲望，最终完成购买。基于消费者的这种心理，企业对商品策划的要求很高，要求企业在对商品进行介绍的时候，要充分利用消费者的心理活动进行策划，不断提高消费者对商品的认同，以及满足消费者的审美观念，激发消费者购买的欲望。在短视频内容营销上要下足功夫，不断以消费者的情绪为出发点，如果消费者对短视频中所推广的产品有抵抗情绪，那么就无法对其形成购买意愿，甚至产生消极心态，对其所推广的产品持否定的态度。因此营销方应该在短视频内容营销的过程中不断完善推广产品的特点，以及完善营销内容，保证其丰富，这样才能充分调动消费者购买的积极性，才能达成最终的购买。

（二）认知过程

消费者通过短视频中的内容对商品进行直观了解，在脑海中大概形成一个粗略的印象，然后再借助外在的想象对商品进行更为深入的观察，这些心理活动都是消费者对商品的认知过程。企业商家要将推广的产品通过制成短视频的方式显露在消费者的视野下，尤其是综合商品的属性以及特征，并把商品的品牌理念，都融入到短视频当中。消费者通过对商品的了解，进而形成更为深入的认知，最终激发消费者形成购买欲望[6]。

（三）意志变化过程

短视频内容营销模式不断影响消费者的意志，消费者在观看视频时，所产生的直觉、想象以及记忆等心理活动，都是被自己事先预设的目标所影响的。消费者的意志变化过程对消费者购买意愿有着很深的影响。消费者的意志能够起到驱动购买意愿的作用，消费者如果事先想好要购买哪些商品，就可以在短视频推广平台中进行搜索，从众多商品中筛选出自己所要购买的，同时将多种商品进行比较，权衡利弊，通过其他消费者的评价可以看出质量好坏，最终选择一款适合自己要求的商品进行购买。消费者的意志同时也有抑制自己购买意愿的作用。在短视频内容营销过程中，会出现不符合预定目标的情况发生，消费者意志可以控制自己购买意愿[7]。还有很多消费者在购买过程中所需要选择的目标太多，进而无法选择，这时就需要对目标进行舍取，通过排序的方式确定目标的重要性，对主要购买目标进行购买，将购买行为实施。

■结语

综上所述，短视频内容营销相对于传统广告的营销模式更为直观，短视频内容营销模式会直接影响消费者购买意愿。现如今，消费者对内容新颖的视频更加好奇，所以短视频根据消费者的好奇心，可制定出完善的内容营销模式。本文针对短视频以及短视频内容营销的定义进行阐述，并分析短视频内容营销的特点，探讨短视频内容营销对消费者购买意愿的影响。时下各大短视频平台彼此之间的合作意识在不断加强，在引导消费进行理性消费方面的成绩比较突出，短视频内容影响在这方面也具有比较突出的作用，能够为市场消费体系的完善起到积极的促进作用，市场环境也会衍变得越来越好。