政选中的政治营销对营销学研究的借鉴

屈慧

摘  要：在美国营销已经深深地渗透到选举和政府。政治家和政党为了达到政治目标而使用营销策略。本文将通过概述政治营销在实践研究中的范围，提供政治营销的实例，进而探讨政治营销对营销学研究的影响和意义。

关键词：美国政选;政治营销;营销学

2016年美国总统竞选时特朗普阵营使用了大数据，使人们目光聚焦在商业营销技巧在政治和政府领域的应用。来自营销、政治学和传播学多个学科的学者一直在探索几十年来政治营销的跨学科研究。二十年前政治营销研究的重点是竞选广告或舆论导向， 被认为与现代市场营销没有什么联系，但现在这已经改变了。2010年专家指出，政治营销现在是现代营销学国际研究的一个重要领域，现在是时候让营销学比以前更加重视政治营销了。

一、实践中的政治营销

美国政治家、政党、政治选举、非政府组织、政府，甚至整个国家都在使用营销策略来帮助他们实现从赢得选举到政策变革的广泛目标。市场营销也影响政策发展和领导决策。重要的政府资源用于政策研究、市场营销和品牌推广。营销对政治世界的运作方式有着深远的影响。像市场营销一样，政治营销就是包括候选人、政治家、领导人、政党、政府和非政府组织在内的组织和从业人员如何使用营销工具和概念。他们这样做是为了理解、开发产品、参与和交流，并与他们的政治市场互动，以实现他们的目标。这些目标当然不是为了赚钱，也不仅仅是为了赢得选举，还包括变革政策、代表少数民族、改变选民行为和增加其参与。政治营销从业人员担心的问题不仅包括选民，还包括政党或竞选运动的成员和志愿者、其他政客、说客、利益集团团体、捐助者、媒体、专业协会或工会，选举委员会和党或政府工作人员。

二、美国政治选举中的政治营销

与市场营销一样，政治营销也使用工具和概念来实现目标。它们分为四大类，即战略，研究、组织和传播。战略制定包括销售或市场定位、民粹主义战略、目标定位、定位和政治品牌，例如特朗普利用里根创立的共和党品牌---小州、低税收和强大美国，把自己塑造成一个能重塑美国荣耀的人。政治营销研究包括投票和民意调查、对市场、数据分析、焦点团体的划分和资料搜集。民意调查在政治和媒体中无处不在，它使用定量的方法来衡量意见和意见的强度。2008年奥巴马竞选活动的一位分析者指出，在探讨威斯康星州选民的数百个变量中，乘坐公共交通工具的人最有可能支持奥巴马。将城市公交线路的数据与支持率较高的个人相结合，所以公关传播公司GMMB在目标公交车上购买竞选广告。政治组织包括创建志愿者友好组织、创建团结、关系营销和筹款。奥巴马竞选时他的团队Mybo就提供了当地事件、选民信息和目标人群的详细信息。民主党的组织还利用网络营销来筹集资金来支持奥巴马医改。传播包括有针对性的传播、获得支持和投票的广告、名人营销、电子营销、公共关系、和领导者传播。特朗普的总统竞选活动就利用了英国剑桥分析公司的数据服务，对美国政治市场进行了细致的了解。

三、政治营销对营销学研究的借鉴意义

政治营销研究是对营销研究的补充，为更深入了解公众行为提供了一个有价值的测试市场。理论上，营销在政治上比在商业上更重要，研究政治营销为新的消费者行为研究提供了一个全球实战区和试验场。在实践中，它有助于营销研究机构在每次选举中测试和完善其方法，从而增加对公众舆论、态度和价值观的深入了解。研究政治营销拓宽了营销学的知识面，因为它包括非传统的消费者行为，例如选民投票过程中的复杂性可以增强对服务营销中消费者行为的理解。新的营销趋势往往首先出现在政治营销上，政治营销通常运用营销的某些前沿的要素，最显著的是分析学的使用。

政治营销帮助营销者了解政治、情感和个人营销。消费者对他们的商业产品做出的决定也受政治影响，如几家公司能为他们提供高质量的产品，为什么他们不支持与其有相同信仰的公司呢？因此，理解政治营销可以指导如何创建与政治相关的营销活动，还可以注意情感营销和个人营销的重要性：提醒营销研究人员，对于利益相关者来说，政治是一个情感和个人的主题。政治候选人是人而不是产品，对他们的营销，这与营销产品、服务、活动、组织等有很大的不同。这种形式的個人营销对营销人员是种挑战。

政治营销研究有助于营销人员了解营销在不同环境中的应用：虽然存在明显的差异，但政治上的任何事情都可以从市场和营销的角度来解释、细分、目标定位和差异化，所有这些都是市场营销。政治营销提供了一个具有不同规则的营销实例。政治也是意识形态的，这种理解可以用于任何产品或服务，在这些产品或服务中，需要更明确地考虑超出通常预期范围的更广泛的利益相关者。政治也呈现出很大的不确定性：与所有其他形式的营销相比，政治营销缺乏规则和法律。政治候选人在争取大众选票时必须“为所有人着想”。但是如果选民投票支持的候选人不履行竞选承诺，他们没有追索权，不能退选票。

政治营销在世界范围内扮演着重要的角色，影响着政客们所奉行的政策，更决定了谁能赢得选举，最终控制政府。政治营销有助于营销研究的不断发展，并促进研究的多样性。营销学者可以通过研究政治营销而受益匪浅。首先，政治与商业有相似之处，可以很容易地应用营销理念。其次，鉴于企业必须与政治打交道，而消费者的决策又受到政治的影响，了解政治营销有助于商业营销研究。第三，由于政治也不同于商业，强调个人营销和情感，市场的非常规性，和更具挑战性的利益相关者，政治营销研究有助于营销人员解析复杂的和非典型环境。

参考文献：

[1]Issenberg S （2012） The victory lab： the secret science of winning campaigns.

[2]Elder E（2016） Marketing leadership in government London， pp 3–11.

[3]Lees-Marshment （2019） Political marketing： principles and applications.