房地产企业的精益高效化管理研究

李兆美

中国房地产市场从改革开放到2000年，是属于开始萌芽期比较低速度的发展，到2000年后的高速发展的房地产市场，从2000年大概是在一亿平方米的交易量到2018现在大概有16亿平方米的交易量。近几年中央政府多次提及“房住不炒”、“因城施策”、2018年730政治大会又定调不将房地产作为短期刺激经济的手段、稳地价稳房价稳增长等政策出台。目前北上深目前的房价均价报出来是5万5，未来还能像过去20年的增长十倍吗？如果这个结果不可能，市场已经接近顶部，不会有太大的变化，但是十几亿平米的量会维持比较多年的平稳增长趋势，所以这个行业的规模已经不那么增长了。那么基于这种房地产行业宏观调控跟客观市场的增长规模，面临外部环境在融资收紧、销售放缓等背景下，房地产企业应该如何提升自身竞争力，如何通过高效精益企业流程管理来维持稳健发展及盈利能力。

房地产开发流程主要组成部分由投资开发、产品设计、工程实施、产品营销四大部分组成，这四大部分也是本文探讨企业提高公司核心竞争力及提高溢价的的议题。房地产要保持稳定的增长率，就要不断拓展土地，在企业获得土地前，为了建立明显的竞争优势，从而市场的竞争中获胜，房地产企业成立了投资开发部挖掘符合要求的优质项目。

一、房地产提高效率管理第一章 投资开发

房地产开发最重要的是优质的土地，获得了优质的土地项目就成功了70%。土地信息收集是投资开发的重要工作内容。土地信息一般从政府公告收集获得政府出让土地的信息公告、或从中介渠道了解其他房地产开发公司如由于资金压力或利益趋使等原因，将一些地块完成土地前期开发后，进行项目转让等方式。

项目开发的土地获取的另一种渠道就是通过对持有土地资产的公司进来收购。如2013年1月金地集团在投资发展决策中以16.5亿完成对星狮地产的56.06%股份收购成为了最大股东，将公司更名为金地商置集团并获得了150万平方的土地开发权，金地商置集团从2013年到2016年仅用了三年就实现了的销售额零到百亿的大跨步的发展。2017年1月，金地商置集团收购广电房地产开发集团股份有限公司76%的股权，斥资约14.24亿元人民币。2017年底金地集团再次以4.5亿元收购广电房地产余下24%的股权。此举意味着，金地商置将全盘接手广电地产包括20个主要拟建、在建及在售的房地产开发项目，销售总建筑面积约为500万平方米。金地集团通过两次成功的花费35.24亿收购获取了共650万平方米即货值65亿的可开发的土地货值。

投资开发的最新模式由行业巨头联合开发，近几年来，保利、融创、万科、富力等巨头型企业选择与自己同级别房企联手，形成更加强势的联盟，可以看出，房地产合作模式已经逐渐由“大小联合”、“强弱联合”向“强强联合”、“大大联合”、“专业与专业联合”和“专业与资本联合”的方向演变。

二、房地产提高效率管理第二章 产品设计

房地产正在逐步走向成熟化和规模化，房地产研发设计的管理环节决定了项目的成与败，如何把有限的资源发挥到最大效率，控制好设计过程是项目成功的关键。创新的产品设计，产品必须满足客户的利益期望，不仅是设计一个产品，而是在创造一种生活模式。产品提高竞争力从项目规划、建筑外观、户型赠送等方面来创造溢价空间。

项目规划主要针对地块的前期设计条件满足相关规范要求，如地块的容积率、日照限高、、建筑密度、绿化率、消防规范、配套要求等。采用SWOT战略分析根据内外优劣势如周边信息如自然景观资源、道路交通、城市配套等因素考虑，进行地块的规划可能性比较，找出最优资源方案或货值最大化方案有公司高层根据项目的定位做决策。

建筑外观设计是产品设计重要组成部分。成熟的房地产公司为了提高开发效率确保资金的及时回笼，提前研发的土地属性研发了不同的住宅建筑风格产品线，如城市中心区建筑现代型风格、城郊区的优雅型风格、自然风景区的生态型风格。研发的标准化建筑风格及单体可以加大提升项目开发的速度，施工中的部件标准化形成大批量战略采购价格优势。绿城地产产品线的与城市气质呼应的高层产品桂花城系列、欧洲新古典主义的平层官邸御园系列、融合自然山水的别墅院落式桃花源系列等。这些研发设计产品的推出，受到客戶追捧跟喜欢，极大地提高品牌认知度及影响力。

户型设计就是通过规划设计给到客户高额的赠送面积，实现低总价高品质的生活，无论是客户从居住考虑还是用于投资高赠送是客户最大卖点。面积赠送的方式地下室、阳台露台、凸窗层高、延展空间、共享梯厅、隐藏式衣橱、室外空间室内用等手法。一般的项目户型赠送率为5%，但精心设计的户型赠送能达到30%-50%。如上市房企开发的东莞别墅项目，别墅总面积控制在169㎡以内，拓展空间约85-100㎡，赠送的比例超50%如约2万/㎡的单价价值将近200万，此项目面市后引起热烈反响并提升了单价高于周边楼盘的20%溢价。

三、房地产提高效率管理第三章 工程实施

房地产企业的住宅建筑工程是指小区内房屋建筑及其附属设施和与其配套的线路、管道、设备安装工程及室内外装修工程，包括有土建总包工程、园林景观工程及室内装修工程满足人们居住、学习、公共活动等需要。基于企业的战略和近景目标，努力解决在项目实施过程中的各种问题，最终为客户提供满意的住宅产品。工程管理的原则包括有施工时间节点、施工质量检测、施工安全文明、施工成本控制四个主要方面来管理。

提高工程管理效率的途径就是的精细化管理技术及管理理念。其一规则化，运用程序化、标准化、数据化、和信息化的手段，使得组织管理各单元精确、高效协同及持续运转。以流程标准为导向，减少人的管理标准，建立科学量化的标准和可操作易执行的作业程序，以作业程序为管理工具。其二精神化，工程管理的最终解决方案只能是通过训练使得组织成员素质提升方式实现，而不是个人经验。其三组织化，工程管理的各个单元和环节相互配合，比如工程与采购、设计、成本、报批报建及行政财务等职能的高度协同完成任务。工程管理的流程三大阶段项目准备阶段、项目实施阶段、项目交付阶段。工程准备阶段需要了解的前期条件，施工图纸质量把关及相关许可证的齐备，场地的限制如出入道路、可利用场地、对周边居民的影响，项目的策划总平面及施工进度安排、自身团队素质执行力及外部合作可整理资源等。

工程的实施阶段六大管理环境分别是是技术管理及交底、成本控制、进度管理、质量管理、安全文明级风险管理、内外部协调管理，高效工程管理节约总项目投资的10%。在技术管理上管理者要做到四化即图纸标准化、施工工厂化、管理可视化、现场整洁化，四化管理不仅提高进度跟效率而且还降低了损耗跟节约了总成本。成本控制主要在现场变更签证管理和规避无效的施工成本，进度控制上严格执行公司开发计划节点施工。质量管理体现在材料选用采用认证的满足技术要求的品牌产品，利用样板间工艺及质量验收，过程中设计优化，合格后再进行大批量施工，确保给到客户高品质的使用产品。安全文明施工及风险管控在项目实施中重点关注，做到措施到位，分行业分区域分责任管理，严格过程监控及培养施工人员高度责任感。内外部协调管理关键在企业内部的其他部门联合检查，及外部单位如规划局、消防局、城管局等，以开放的态度接收发现问题并解决。交付阶段要重点关注客户对质量感知的维度如细部效果、品牌材料及设施等质量问题，在客户验房时提出的问题及时整改，避免业主投诉对公司的品牌造成影响。

四、房地产提高效率管理第四章 产品营销

房地产营销是房地产开发流程管理中的关键环节，工作贯穿前期项目投资决策、项目策划、销售实施全过程。营销环境是制定销售策略的第一要件，研究掌握房地产营销环境，因地制宜，审时度势，营销环境包括有宏观因素、市场因素及竞争对手等三个方面。房地产企业除了增强自身核心竞争力外更重要是了解竞争对手。项目周边竞争对手的产品定位、硬件配套、营销策略等方面跟踪调查反馈决策，确保在激烈的竞争环境中脱颖而出。

房地产营销包括由项目策划、营销策划、销售组织与推广实施三大部分组成。项目策划是营销工作的关键点和核心价值是项目成败的主要环节，从项目发展产客户定位产品档次、主要户型及面积分配比例、开盘销售价格预测及物业商业配套标准等。营销策划是通过对市场、产品、客户的深入分析与理解制定的营销策略，以实现项目销售及利润，提升企业的品牌认知度。营销策划的内容包括有项目明确营销点、确定营销目标、推售策略及执行等内容。销售组织与推广实施是进入到项目执行阶段，按照营销策划方案和市场竞争策略及客户反馈，进行价格策略制定、销售团队组织、卖场管理及广告策略、公关活动制定及服务体系组织等，过程中把项目策略、公司品牌转化为客户接受点管理实现营销目标。

如万科天津魅力之城的营销策略中充分挖掘项目的物业价值，利用价格策略进行销控及挖掘所辐射片的高端客户做为营销的关键。采用新颖宣传推广方式，举办产品推介会释放品牌价值，同时为客户创造尊贵的展示区体验方式。从前期项目宣传、品牌价值最大化、推售时机、客户体验中不断的强化客户购买意向，完美的诠释了策划跟销售的结合。如策划宣传中提炼的“天津东部需要中央区”“70万㎡的公园城市”理念制造了一個城市的中央区，满足城市生活衣食住行的四个维度中央区生活方式等，在经济行情下行的时候依然创造了年销售达到12万方的出色成绩。

以上四个议题从投资开发、产品设计、工程实施、产品营销研究了房地产企业提高效率、核心竞争力、溢价能力的流程管理。中国的住宅市场走向是越来精细高品质化，未来几年依然持续供16万亿元的大市场，房地产公司抓住这个市场机会，完善企业管理体系，应用新的建筑技术和信息化技术加强核心公司竞争力，提高公司的开发效率及企业的股东回报率。