浙江高校海外社交媒体传播研究及启示

骆家宁 吴灵玉 赵艳琪

内容摘要：在当今世界多极化、经济全球化的国际大背景下，教育的流动性也越来越强。高校想要增强其综合实力，扩大国际影响力，势必要利用好海外社交媒体。本文从浙江省高校的海外媒体传播力入手，选取宁波诺丁汉大学和浙江大学为样本分析其利用海外社交媒体的情况和优缺点，并结合研究英美国家两所知名高校（哈佛大学、剑桥大学）利用社交媒体的特点和优点，提出适合当代中国高校提升海外网络传播力的合理化建议。

关键词：浙江省高校 海外社交媒体 优缺点 建议

1.浙江省高校普遍情况

通过查看浙江省各大高校的官方网站主頁，我们可以发现只有少数大学提供了海外社交平台的官方账号，如浙江大学，宁波诺丁汉大学。并且，在海外社交媒体上也很难浏览到和浙江省高校有关的信息。这在一定程度上反映了如今浙江省高校普遍海外网络传播力较弱，并且忽视了这方面的宣传和打造。

2.浙江省两所范例高校现状及分析

2.1现状

在浙江省所有高校中，浙江大学（双一流与211高校）和宁波诺丁汉大学（国际学校）海外网络传播力较为领先。所以，以下我们将会从Facebook、Twitter、Instagram三个维度和官方账号，主页简介，主页内容和粉丝数四个方面来分析这两所大学的海外网络传播力水平和优缺点。

首先，在各自的校园官方网站首页底部，浙江大学提供了Facebook、Twitter社交平台的主页地址链接，宁波诺丁汉大学提供了Facebook、Twitter（英国诺丁汉大学）、Instagram的链接。其次，只有宁波诺丁汉大学在Facebook提供了学校网址，简介，招生电话和使命等较为详细的信息。而其他平台和学校只有零星一点内容。第三，两所大学在Facebook和Twitter上发布的内容较为简洁，只有少数文字，而在Instagram均发布了较吸引人的校园生活图片。最后，在Facebook上，浙江大学和宁波诺丁汉大学的粉丝数分别为383和233，而Twitter中两者的粉丝是分别为888和1417。但Instagram上粉丝数达到了较高的4510和45100，尽管后者可能是因为英国诺丁汉大学的带动。

2.2数据分析

总体而言，浙江大学和宁波诺丁汉大学的海外网络传播力相对较高，在浙江省高校中起到了较好的示范作用。它们都在主页下提供了一些国外社交平台的官方账号，便于中国学生能方便及时地找到网址，从而进行有效互动，这一点值得鼓励。但从另一方面来看，当前两所高校在海外社交媒体平台的传播上存在账号建设不完备，粉丝吸引力低等问题。第一，在主页的简介处，两所高校均缺乏内容详尽、结构清晰的学校介绍，比如大学历史、战略、现状、组织结构、学者、学生、校园、研究优势等方面[1]。第二，主页内容太过简单。单纯的文字和链接完全无法促使他人对该校有进一步的了解。并且，即使是图片，清一色的校园风光照片比起丰富多彩的校内活动也显得有些死板了[2]。

3.英美知名高校海外社交媒体使用现状及分析

为给高校提出合理化建议，本文选取了英国剑桥大学和美国哈佛大学这两所世界一流高校，深度解析其利用Facebook、Twitter和Instagram的特点和优势。

3.1现状

首先，在高校网站首页底部，哈佛大学和剑桥大学都提供了Facebook、Twitter、Instagram等社交平台的主页地址链接。两所大学都非常重视校园在不同社交平台的报道，首页往下的栏目中均有与社交平台有关的内容，如哈佛大学的Harvard on Instagram和Harvard on Twitter栏目展示其在Instagram和Twitter平台上的相关信息;剑桥大学也有在Instagram这个栏目展出了和学校有关的报道。哈佛大学在Multimedia栏目中集合了哈佛在Instagram、YouTube等平台上相关的特色图片、音频和视频。剑桥大学在Media栏目中也集合了其在各社交平台上的宣传。

3.2数据分析

Facebook作为一个综合社交网站，最受外国高校学生欢迎[3]。哈佛大学的Facebook目前已有5461672的粉丝数，共获赞5453207，有1155363位用户在该网站签到。并且通过浏览哈佛于该平台发布的信息和日期我们发现：哈佛更新发布信息的频率很高。包括很多视频和照片，排版等各方面都十分吸引人的眼球。信息的浏览量和分享数也十分高。剑桥该校的Facebook也紧跟着建立和发展，包含和学校有关的视频照片且播放量基本都在一万以上;相关活动信息的转发量和评论也很多，各种帖子等等。该网站的粉丝数和点赞数目也多达2193673和2175306。

Twitter是全球互联网上访问量最大的十个网站之一。剑桥和哈佛也有自己的网站。哈佛的推特有98.6万的关注者，有767人正在关注;剑桥有48.2万的关注者，1239的正在关注人数。Ins，典型的图片分享平台，两所学校分享的图片大多是关于学校的景色，课外活动，重点在于讲述学生丰富多彩的学习生活。图片精美，文笔优美，吸引着众多评论和回复。

3.3优点分析

通过对哈佛和剑桥两所知名高校的不同海外媒体平台的分析，我们发现海外高校对社交媒体平台十分重视。

具体表现在：1.很早就创建各自的社交平台。通过官方数据显示的日期我们发现哈佛和剑桥创建网站的日期很早并且时间上基本一致。这说明，二所高校都有很强的利用网络来扩大自己的影响力的意识。2.十分重视并建设各自高校的海外媒体平台。二所高校在其官方网站的下部都展示各个社交平台的链接。对于最受欢迎的Facebook平台，也给予了特定的板块，放置了一些近期与学校有关的各种活动信息和新闻报道。由此我们发现，学习对于受人们欢迎的平台的重视度是极高的。除此之外，学校还积极地在不同平台上发布与学校有关的信息，基本上每天或者每周都有更新。针对其发布的信息来讲，其内容质量高，形式丰富，包括各种视频和照片等。

高校的这些努力也获得了相应的回报——高的热度和关注度。每个网站的精心设计让人们了解学校的同时也给学校影响力的传播带来了不少的助力。

4.海外社交媒体的重要性

北京师范大学新闻传播学院于1月发布了《2018中国大学海外网络传播力报告》，该报告选取了141所中国内地高校作为研究对象，从其排名前十的高校来看北京大学、清华大学、浙江大学、复旦大学这四所高校在中国校友会网发布的“2018中国大学排行榜”中也位居前十，而剩余的六所高校均在2019国家“双一流”大学的名单中。从两者的相关性可以看出，高校海外网络传播力的强弱和学校综合实力基本呈现正相关关系且互为前提。

在当今世界多极化、经济全球化的国际大背景下，教育资源的流动性也越来越强，因此高校海外传播力对其发展的影响越来越大。高校海外传播能力的提升不仅有利于其“走出去”，扩大国际影响力，还能增强对国外优秀教育资源“走进来”的吸引力。[4]

5.建议

5.1实现专业化运营

当前，我国各高校利用社交媒体传播力度普遍存在“重内轻外”[5]的现象：对于微博、微信等国内社交媒体的经营都有专业的团队且信息更新频率高，但对Facebook、Twitter、Instagram等国外社交媒体的运营很少重视，信息发布量也很少，有不少学校甚至没有官方运营账号。

因此，想要利用好海外社交媒体以增强影响力的基础和关键是建立一支专业的运营团队，把海外社交媒体账号交由一个团队统一管理，他们能及时地将校园新闻、学术成就等信息发布到官方网页上，做到同微博、微信公众号等同步更新;同时要管理好网络秩序，确保言论规范，维护好高校自身形象。

5.2注重运营技巧

衡量一个社交媒体经营成功与否最重要的一个标准是其用户的访问量和活跃程度，访问的用户越多，访问量越高，其影响力也就越大。因此，运营者需明确并充分了解社交媒体访问和服务的对象，以“用户视角”[6]来经营社交媒体。

海外社交媒体是面向国际的，其受众大多是海外师生、家长、高校研究人员，这就需要经营团队注重国外用户的浏览习惯和特点。如：相比与华丽的页面，欧美国家的用户更重视便利性，安全性，信誉度和内容的实用性。其次，经营者要意识到文化差异，由于受权力化程度的影响不同，中国更突出权威、领导和专家[7]，而西方更加强调民主和自由，因此，在语言用词方面要避免“高姿态”，创造出更加自由开放的交流空间。

5.3挖掘自身特色

在互联网大数据的时代，信息存在同质化问题，一个社交媒体想要吸引更多的用户，一所高校想要增强识别度，获得更多的关注必须挖掘自身的优势和特色，如美国高校经常将本校的运动作为“活招牌”。中国高校在海外社交媒体上可以传播自身优势学科所取得的成就，但如果只是发布学术成果又显得乏味，因此，高校还可以从其地理优势，校园环境，校园文化，社会服务等领域出发来吸引更多海外用户，增强竞争优势。

参考文献

[1]裴蕾，周立群.高等教育国際化视角下的中国大学英文网站群建设——与20所世界知名高校英文网站的对比研究[J].当代教育与文化，2014（3）：61-66.

[2]赵宗锋，彭澍.国内外高校外文网站差异比较及启示[J].对外传播，2015（12）：38-39.

[3]吴薇.国外高校利用社交媒体招生的做法及其启示.[N].2013-04-25.

[4]王湘宁，张小锋.中国大学海外传播力提升研究[J].《北京教育》杂志，2017，（1）：1-2.

[5]方增泉.中国高校海外网络平台构建与传播现状分析（下）[J].对外传播，2016，（2）：59-60.

[6]徐梦琪.中国高校自媒体国际传播探析——基于高校网站英文频道的比较[J].华中科技大学，2017，（1）：63-65.

[7]孙薇薇.从文化角度探讨中美两国网站差异[J].上海外国语大学，2007，（1）：51-54.

（作者单位：宁波大学）