互联网电视大屏精细化运营体系构建研究

陈召国

中国移动通信集团江苏有限公司

0 引言

互联网电视是运营商布局家庭市场入口的重量级产品之一，一方面通过宽带与电视融合发展建立内容“护城河”，巩固和促进家庭业务发展；另一方面通过增值内容型业务发展有效提升家庭业务ARPU值。运营商在渠道销售方面具有得天独厚的优势，但在内容运营方面缺少内容生产能力，需要不断引入内容合作方的产品满足用户的内容需求。互联网电视内容不断引入和丰富，但往往各引入产品单独计费、独立运营，导致电视大屏上需要付费的产品包越来越多，用户需要订购多个包才能满足家庭用户多样化需求，这大大影响了用户付费满意度的提升。伴随着日益增长的个性化收视需求，运营商传统的电视运营模式亟需发挥平台聚合的优势，从内容引入、产品整合、内容运营以及精准推荐等方面构建以用户为中心的大屏精细化运营体系。

1 传统互联网电视大屏运营存在的问题

随着互联网电视用户对于细分内容领域需求的日益旺盛，传统的集中统一运营已无法满足用户个性化收视需求，当前主要面临以下突出问题：

（1）内容引入缺乏统一标准和原则

传统互联网电视主要引入了影视类、少儿类等基础内容，用于满足用户基本观看需求，但随着用户对于头部内容以及个性化需求的日益增长，亟需建立一套标准化的内容引入标准和原则，一方面需要解决影视类头部热点内容覆盖率的深度问题，另一方面需要满足用户对于游戏、音乐、体育、4K等细分内容领域的广度问题。

（2）增值会员内容产品分散

各产品会员服务单独计费、独立运营，导致用户感知不佳，若家庭用户对影视、少儿等分类内容均感兴趣，需要订购多个会员才可满足需求，这显然不利于用户付费感知提升，亟需从产品层面重新进行规划设计，既要满足家庭用户多元化观看需求，又要满足内容合作方的利益，同时要满足公司做大增值收入规模的诉求。

（3）内容深度运营能力不强

传统内容运营主要偏向于单片内容推荐，针对百度热搜、微博等热点话题往往由单一合作方独立策划，缺乏统一专题策划挖掘运营能力，且各家合作方内容横向间无法融合，难以满足用户对于某一热点话题周边内容的深度观看需求。

（4）用户精准推荐能力不足

现有内容编排主要依靠编辑手工方式，推荐内容有较大的主观性，且所有用户屏幕均呈现同一内容，存在内容推荐单一、不精准的问题，无法满足用户个性化的收视需求，亟需结合用户属性、观看行为等标签关联推荐其感兴趣的内容，从而帮助用户以最短的操作路径快速找到喜好内容，提升用户观看内容的便捷度和满意度。

2 构建新型互联网电视大屏精细化运营体系

（1）建立内容对标引入机制

以用户收视需求为核心，在基础内容引入方面，对标互联网竞品和友商频道分类，建立影视、少儿、动漫、教育、游戏、音乐、体育、4K等八大类频道内容，确保基础内容丰富度不弱于竞品和友商；在头部热点内容引入方面，通过常态化内容对标，加快头部缺失内容的引入，确保内容总量和热点内容覆盖率在省内竞品中保持领先优势。首先，对标对象选取方，覆盖本省友商、重点省市OTT业务、互联网盒子等竞品；其次，对标指标方面，覆盖竞品直播、百度热搜、豆瓣高分、骨朵热度指数等榜单，重点关注本地台、电影、电视剧、综艺、少儿等Top30内容，结合节目数量、清晰度、免费内容占比等核心指标，确保对标可有效反映内容丰富度；最后，按周发布内容对标数据，按月考核内容合作方的内容引入质量，提升对新、热点内容的覆盖率。

（2）创新设计大屏融合会员产品

截至目前，已引入60多个内容合作方提供的会员产品，为发挥内容合作方产品多、内容覆盖全的特点，从内容满意度和兼顾存量会员用户体验出发，创新推出频道包、全站包等新电视会员商业模式。频道包为整合某一频道所有会员内容，用户仅需订购一次即可畅享频道内所有会员权益，满足垂直细分领域用户需求；全站包是整合电视大屏全站所有会员内容，用户仅需订购一次即可全家畅享全站所有内容，致力于将全站包打造成为全国内容覆盖最全的大屏会员权益产品之一，一次订购即可畅享全站内容，满足全家用户观看需求。定价方面，分析发现主流视频平台及友商大小屏产品定价策略均未超过40元/月，为此影视融合包对标竞品定价35元/月，其它类型频道包均为29元/月，在此基础上全站包采取“大加量、小加价”的原则，39元/月即可实现“一价全含、全家共享”。技术实现方面，建立“一点订购”融合计费能力，实现内容合作方间的权益互通，用户仅需一次订购就可畅享频道或全站内所有会员权益，提升用户订购体验。融合会员与单包会员兼容并存，保留APK单包运营模式，有利于保留存量用户会员权益不受影响，有利于保障各内容合作方的运营自主权，提高各内容合作方运营效率，有利于引导用户根据不同会员间的性价比升级订购全站包融合会员，形成用户方、内容提供发、移动方三方共赢的局面。

结算规则方面，区别于传统的单内容合作方产品包按固定比例简单分成模式，根据引流方和使用方两个维度，设计按照“订购来源方”和“使用时长”作为主要结算依据。其中“订购来源方”是指根据内容吸引用户触发订购会员产品，主要用于激励内容合作方不断引入最新最热的内容；“使用时长”是指用户使用该APK产品包的时长，将用户观看内容时长与合作方结算挂钩，促使内容合作方不断提升内容服务质量。

（3）强化头部内容运营，提升内容变现能力

优化头部内容编排和专题策划，满足用户对头部热点内容的收视需求，同时通过多种方式拓展增值点播收入。借助全量引入各大主流视频平台内容的优势，将各家独播内容在电视首屏统一展示推荐，让用户一开机就能看到各大视频网站的优质独播内容，提升用户头部内容满意度和收入规模。专题运营方面，一是结合节假日、微博热搜、院线热映、大IP（Intellectual Property）热点，策划涵盖影视、少儿、动漫、游戏、音乐等融合类内容专题，让用户以最短路径看到“最全最新最热”的内容，同时通过大IP专题、分屏、屏幕沉浸式体验等多种专题形式提升用户观看体验；二是结合全网用户收视行为，策划《一周收视排行》专题，将近期热播影视、少儿等所有内容方的内容全量汇聚集中展现，方便用户快速查找近期全网热播节目。

（4）挖潜长尾内容运营，延长内容生命周期

加强海量长尾免费内容运营，结合近期微博、百度热搜、院线热映等热点话题，综合确定专题主旨和脉络，将存量同题材、同主演、同导演等全量合作方的内容与热点话题相匹配，策划制作长尾内容融合专题，借热点话题之力，满足用户对于该话题周边内容收视需求，促进长尾内容价值提升。打造《超级星期二》品牌，每周二上线热门内容限时转免专题，通过优质内容限时转免，引导付费敏感型用户开机观看，提升用户活跃。

（5）开展用户精准运营，满足用户内容观看需求

根据用户属性、内容偏好、收视行为分渠道进行场景化精准推送，实现用户需求、时机、触点的精准匹配，满足用户差异化的内容需求，提升用户活跃和增值收入。

内容精准推荐，提升内容价值转化。基于用户浏览、收藏、观看等收视行为的大数据分析，通过知识图谱、协同过滤等算法深度学习用户可能感兴趣的内容，目前已建立电影、电视剧、综艺、纪录片、动漫、教育等一级标签；动作、爱情、喜剧、幼儿、日韩动漫等20个二级标签。针对老年、儿童等用户精准推送专属定制屏幕；通过用户精准画像以及大数据推荐系统，针对游戏、音乐、体育、戏曲、广场舞等用户精准推荐个性化定制模块，在充分考虑用户感知的前提下，基于用户偏好、订购优先、兼顾热点原则，一分钟内在线计算用户偏好，将用户想看的内容实时呈现，真正实现电视大屏幕“千人千面”，提高用户内容满意度和价值转化。

活动精准覆盖，提升用户付费转化。根据用户类型，推进多场景精准活动营销，结合多样产品形式（0元90天/30天全站包体验权益、35元/39元全站包等），通过弹窗、短信、掌厅等触点进行用户分层分级递进式营销推荐，通过优惠资费、体验营销等方式促进用户活跃和付费转化。

3 初步成效

构建以用户为中心的互联网电视大屏精细化运营体系，在内容引入方面建立一套内容对标引入机制，从对标对象选取、对标指标设计以及对标结果发布考核全流程打造闭环提升体系，确保为用户提供“广度全、深度热、更新快”的节目内容，热点内容命中率与互联网竞品相当，在客户满意度调研中，内容丰富度和内容更新速度指标分别较年初有较大提升；在产品创新方面，研究创新一套电视会员新商业模式，解决了付费产品较多、内容较分散问题，改变原有各内容合作方产品包独立运营模式，打散融合运营，可满足家庭用户所有需求，提升用户ARPU值和付费感知，产品上线后ARPU值提升17PP，业务订购满意度提升11.3PP；在内容运营方面建立一套内容专题编排策划方法，聚焦头条热点、节假日热点以及长尾内容热点等话题，开展常态化专题运营，满足用户对热点及周边内容的收视需求，屏幕同一推荐位置通过专题进行转化，收入较单片高出10%以上；在精准推荐方面，建立一套个性化内容精准推送机制，精准识别和推送用户感兴趣的内容和活动，由我们推荐什么用户看什么，变成用户想看什么我们推什么，真正满足用户个性化收视需求，同时依托精准推荐内容和递进式活动促使用户付费转化。互联网电视大屏精细化运营体系目前已在全省集中推广，自推广半年以来，用户观看时长提升24PP，增值付费渗透率提升5PP。

4 结束语

本文以用户满意度为中心，从内容引入、产品创新、内容运营以及精准推荐等方面探索构建互联网电视大屏精细化运营体系，有效提升电视大屏产品内容和用户需求的精准匹配度，在电视运营效率方面取得了较大提升。下一步将持续开展头部优质内容引入，做优全站包“大加量、小加价”会员体验。线上线下协同开展基于全站包的全触点全过程运营，以优质内容体验和会员产品牵引电视用户规模、活跃以及ARPU值提升。同时探索“全站包+”新型发展模式，充分发挥OTT电视开放性特点，引入基于千兆的高性能体验、强交互性、重资产高沉浸体验等创新软硬件服务。通过深入研究基于“全站包+”的新型游戏、教育、健康等专业机顶盒以及新收费模式，满足细分领域用户高阶价值需求，拓展个性化内容服务满意度和ARPU值。