卫生健康系统新闻宣传工作者多元培养机制

2020-02-14陆人杰

解放军医院管理杂志 2020年8期

陆人杰

(江苏省常州市卫生健康委员会宣传处，常州 213001)

随着新时代传播格局变革和信息技术快速发展，尤其是民众对健康需求日益增加，行业内外对卫生健康新闻宣传工作者职业素养、技能水平的要求越来越高。因此，当各地卫生健康部门、各医疗卫生机构在新闻宣传工作者培养方面获得好的实践经验时应及时更新总结，形成新的制度并予以执行，当发现培养机制暴露出问题时则应当进行改进完善。

1 新闻宣传工作者的培养困境及原因

在新形势下，新闻宣传工作的政治性、规范性、专业性、群众性、创造性被摆在突出重要的位置。这就要求卫生健康宣传工作者既要坚守党性修养和职业精神，具备医学常识，还要会采写新闻稿件、捕捉新闻素材、策划宣传文案、分析舆论动态，甚至要会视频的编导、拍摄、剪辑等工作。对照这些新标准、新要求，新闻宣传工作者在转型、成长过程中难免会遇到种种困境。

1.1 由临床转岗宣传的人员普遍缺乏新闻思维目前，地市级城市从事卫生健康新闻宣传工作者以同时具有医学背景和一定宣传技能而转入宣传部门的人员居多。这部分人员有临床实践基础和医学理论储备，但往往对媒体平台、传播载体、新闻重点和宣传策略把握不准，难以迅速敏锐地抓住受众最为关注、特别喜爱的主题、形式、内容，从而导致新闻宣传价值普遍不高。此外，一些工作人员不具备独立使用新媒体工具进行短视频创作和运用网络语言撰稿的能力，与新媒体短、平、快的宣传节奏匹配度低，应付新媒体传播时往往表现出力不从心。毕竟新闻宣传与临床医学是两个专业，转换思维方式对于原本医学背景的人员来说需要较长的适应时间。此外，新闻宣传工作者在运用微信、微博、抖音等新媒体工具时，还要熟悉新闻法律法规，避免作品转载侵权行为的发生[1]。

1.2 新闻宣传新生力量还需要更多时间历练近年来，随着新闻宣传工作的重要性逐渐突显，一些医疗机构已开始招聘新闻传媒、思想政治、汉语言文学、法律等专业毕业生补充到新闻宣传队伍。作为新闻宣传的新生力量，这些非医学专业人士对卫生健康行业认知以及角色融入还需要时间。考虑到这种招聘趋势是近5年才逐渐出现，这部分新生力量大多是刚入职卫生健康系统工作的年轻人，医学常识储备不足，导致他们与医务人员在专业上的沟通难度增加，也因此造成文字、视频、照片自己审核难度增加，时间成本的增加常导致宣传时效价值被大打折扣。此外，在“微文化”的影响下，青年价值观的构建更加自主独立[2]，无形中增加青年新闻宣传工作者与青年医务人员之间价值观交换屏障。

1.3 兼职新闻宣传工作者难以持续守正创新尽管新闻宣传需要综合型人才，但受制于领导重视程度、岗位编制、人才招聘等因素，还有一些医疗卫生机构新闻宣传工作存在人员配置短缺的现象，其他部门的工作人员“兼职”从事宣传工作还存在，尤其是在公共卫生机构的区县级医疗卫生机构更为明显。这些人员即使具备新闻意识和宣传能力，也会受本职工作时间和精力的牵涉而无暇新闻宣传工作，只能应付性完成上级要求的常规宣传工作，“守正创新”的宣传策划更无从谈起。因此，兼职新闻宣传工作者开展的宣传工作往往连续性、创新性、敏感性、品牌性不高，受众关注度、认同度自然也就不高。

2 新闻宣传工作者多元培养机制的思考

针对以上问题，各地卫生健康部门、各医疗机构也进行一系列创新探索，但从整体而言，均不同程度表现出培养目标模糊、培养方法单一、培养模式可复制性较差等问题。为从根本上破除上述困境和问题，本文将通过健全、完善、优化、建立卫生健康新闻宣传工作者的外部培育机制和自我提升机制，形成“多元化”人才培养机制，以期多维度、深层次、全方位持续提高新闻宣传工作者能力。

2.1 健全新闻宣传实效量化考核评价机制宣传工作是党委(党组)工作的重要组成部分，党委(党组)的主体责任和党委(党组)书记的第一责任落到实处应该体现在统筹推进宣传工作的实际行动中。首先要加大宣传工作在总的绩效考核评价中分值，确保宣传工作能持续连贯、落地见效。目前各地卫生健康部门、各医疗卫生机构基本都把宣传工作纳入党建考核和作为党委(党组)书记党建工作述职评议的重要内容。但是，绝大多数宣传目标考核任务所涉及的量化指标均较为简单，例如新闻报道数量、活动开展次数等。健全新闻宣传实效量化考核评价机制关键是要将文化产品的影响力、传播力、引导力转化为频次、覆盖半径、到达率、好评率等可衡量数据，尤其是要建立关注量、粉丝量、收视率、访问量、互动量、点赞量与宣传实效之间的数据转化模型，让原本通过虚拟传播载体扩散的新闻宣传工作转换为成效可见、增量可知、效益可算的“实在”成绩。宣传工作的量化考核评价，既能发现现有工作不足、疏漏、问题，也能为今后改进工作方式、调整宣传策略、改变宣传思路提供参考，还可以此为依据检验新闻宣传工作者撰写某一篇报道、创作某一件作品、策划某一个方案的社会收效，从而更好地发挥激励作用。有条件的单位可以建立宣传工作或文化建设委员会，通过顶层设计、整体规划将新闻宣传工作融入到文化建设范畴[3]，在运行机制、组织架构、制度建设等方面实现人员配置加强、职能范围扩大、宣传高度提升，让新闻宣传的量化数据成为调控全员参与新闻宣传积极性的评价指标。

2.2 完善新闻宣传队伍培训与激励机制新闻宣传工作要做到守正创新、连贯推进，就必须通过不断加强新闻宣传队伍培训及完善表彰激励机制，使人员能力得以持续提升、人才梯队得以有序搭建、队伍人心得以稳定凝聚。首先，卫生健康新闻宣传干部必须把政治敏锐性和政治鉴别力摆在第一位，自觉肩负起新形势下宣传思想工作的使命任务。各地卫生健康部门、各医疗卫生机构应切实加强新闻宣传工作者政治理论培训，提高其政治站位，增强其责任感和使命感，让“四个自信”充分体现在文化产品和新闻传播中。其次，根据不同新闻传播载体和受众特点，开展新闻写作、微信公众号推广、网络直播、短视频制作等不同类型的培训，即分类培训。根据新闻宣传专职工作者、通讯员、网评员所不同宣传分工，开展宣传策略研讨、文化品牌研究、新闻稿件点评、舆情研判分析等不同层面的培训，即分层培训。根据医疗机构不同发展阶段的需要，以当前瓶颈为突破，邀请行业内外相应专业、相应领域、相应层次的资深媒体专家作专题指导，打破现有文化基因屏障，塑造多元一体的品牌价值[4]，即分阶段培训。通过分类、分层、分阶段培训，紧扣中心工作主题主线与社会重点热点，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，提高宣传群众、教育群众、凝聚群众的能力。再者，把“在学中干、在干中学”的学习理念融入日常工作、抓在经常学习中，促进新闻宣传工作者理论知识与实践历练充分结合[5]。在策划宣传前，俯身到一线医务人员身边去掌握线索、了解实情、挖掘典型，而后在方案策划上动脑筋，在思路创新上下功夫，在真情实感上做文章。在完成宣传后，以暴露的问题和不足为导向寻求解题思路，分析选择的宣传时机、频率、媒体平台是否合适，开展重大新闻宣传事件科学性、艺术性和规律性的研判工作，不断总结经验和教训，以便更好地提升新闻宣传实战能力。

2.3 优化网络评论员和新闻通讯员工作机制一线青年医务人员是兼职网络评论员和新闻通讯员队伍的主力军，然而研究发现97.0%的青年医师表示正处于工作压力状态[6]。考虑到网络评论员和新闻通讯员与兼职团干部的相似属性，借鉴“自转与公转”联动工作模式[7]，网络评论员和新闻通讯员在宣传部门指导下充分发挥“自转”功能，变成“自媒体”这个“最大变量”到“最大增量”的催化剂。首先，网络评论员和新闻通讯员奖惩程度应与投稿数量、刊登媒体级别、转载率、阅读量等客观指标挂钩，参照“贡献值”积分评议制度，根据不同分工按“负责”“协助”“配合”三个层级给予“321计分”和“642翻倍计分”[8]，促使一线医务人员从“要我宣传”转变为“我要宣传”。其次，根据前文提出的分类、分层、分阶段培训方式，加强通讯员专项技能培训，引导网络评论员和新闻通讯员适应融媒体宣传思维，提高新闻敏感性，变低质量的应付任务为高水平的新闻传递，使一线先进典型更多地从一线医务人员笔墨下、照片中、视频中产生。最后，为确保新闻线索、舆情苗头的第一时间发现、第一时间传递又不过多占用医务人员日常作息时间，网络评论员和新闻通讯员在实际工作中应彼此分工、各有侧重。新闻通讯员应侧重做好第一时间的新闻线索传递、媒体采访接洽、信息采集工作[9]，及时发现典型人物、典型业绩、典型经验等新闻亮点，同时依托“新媒体与健康教育协同发展”模式发挥微信、微博“短、平、快”优势传播健康科普[10]；网络评论员则侧重及时发现重要舆情，按照要求澄清舆情事件真相，强化主流声音。

2.4 建立第三方满意度评价机制新闻宣传现实工作中常常会出现行业“内热外冷”的现象，引入第三方满意度评价机制能快速、真实、准确地掌握各方反馈，有利于及时改进工作。首先，第三方满意度评价机制并非单一的评价方式，而是应该采取问卷调查、结构访谈、案例分析等方式多维度综合测评阶段性新闻宣传工作效果，也可以委托社会调查公司进行测评。群众对卫生健康政策法规宣传、健康促进与医学科普传播、身边先进典型事迹推广等工作是否被广泛知晓和关注均应该成为新闻宣传部门和新闻宣传工作者工作成效的评价指标。其次，为提高评价结果可信度，被调查人员样本的选择应尽可能呈现出种类多样性，做到社会各类群体均广泛覆盖。在行业内部评价方面，测评样本应包括上级主管部门和基层一线医务人员，评价结果侧重宣传内容政治性、专业性和激励性。在行业外部评价方面，测评样本应包括新闻媒体业内人士和社会各界人民群众，评价结果侧重宣传内容的群众性、规范性和创造性。在时间节点选择方面，可采取阶段评价与年度评价相结合的方式。阶段评价用以改进当前工作方法，年度评价用以调整总体宣传策略。阶段评价除按照月度、季度分时间阶段外，还可根据特定工作内容专项评价，例如国际护士节、中国医师节主题活动前后宣传效果，或某卫生健康政策法规的人民群众知晓率。最后，建立第三方满意度评价机制可以帮助新闻宣传部门和新闻宣传工作者客观掌握负面评价结果。负面评价结果可作为下一年度或下一阶段宣传工作的目标考核内容，以达到宣传工作持续改进；效果明显的举措应及时总结经验，形成日常管理制度，并在今后实施过程中继续改进完善。