毛绒玩具趋向更美观更多功能

本刊记者 郁凡

根据《中外玩具制造》杂志对全国重点城市玩具批发市场的监测，自2019年10月起，毛绒玩具新品接连上市，销售也逐渐转好。借此机会，本刊记者对国内毛绒玩具产销现状进行梳理，并与业界人士探讨行业存在问题和市场前景。

产品主打外观功能创新

毛绒玩具作为静态玩具，原本不具备太多功能性，主要以独特的造型设计吸引消费者。如今，玩企研发设计不仅注重外观造型吸引眼球，同样重视产品的功能性。

外观：IP授权原创定制为三大方向

谈及毛绒玩具研发，玩企最先提到都是产品的外观设计。青岛澳捷尔文化产业有限公司（下称“澳捷尔”）董事长刘松军介绍说，澳捷尔毛绒产品以授权、定制和自主开发设计为主。“2019年，公司研发的主要方向是IP主题系列化、电影IP产品的延伸化，以及对市场流行色的结合应用。主打产品为迪士尼系列、‘Hello Kitty’系列和‘皮卡丘’系列。”

不止是澳捷尔，记者采访的多位玩企负责人都表示有拿授权开发毛绒玩具。而授权形象除了动画IP，还包括游戏、电视节目、原创IP、图书等，如《王者荣耀》《芝麻街》《国家地理》以及“长草颜团子”等。

外观造型有特色更易吸引消费者关注

IP授权毛绒是基于现成的形象制作，而原创则是需要玩企自主设计。青岛均阳文化产业有限公司（下称“均阳”）产品几乎都是其自主研发设计。即使是同样的熊、兔子、大象等常见动物形象，他们也会添加一些设计元素，让产品与众不同。如同样是做生肖鼠毛绒，均阳的生肖鼠系列产品各具特色，如穿着芭蕾舞服的芭蕾鼠系列、全身压花的麻鼠系列等。

定制是毛绒玩具领域比较流行的一种合作模式，也是毛绒玩具外观设计的方向之一。广州市成美创意文化传播有限公司（下称“成美创意”）在定制毛绒玩具方面经验颇为丰富。据董事长林伟斌介绍，品牌方找玩企做定制毛绒大致分两种形式，其一是要求玩企按照设计图生产，即来样加工；其二是将需求告知玩企，由企业负责设计、生产。这两种形式因为受制于合作方的要求，玩企在设计时可发挥的空间相对较少。

功能：提高学习互动实用性

随着技术的进步，毛绒玩具的功能性也在不断拓展，典型的表现是电动毛绒玩具的迅速发展。电动毛绒玩具借助语音播放器、电子芯片等技术，使静态的毛绒具备了“动”的特点，表现在会走路、会原地踏步、会说话、会唱歌、会跳舞等等。目前，趣巢、哈一代、乐吉儿、星月等品牌都有推出电动毛绒玩具。

趣巢创意文化（深圳）有限公司（下称“趣巢”）总经理陈子辉介绍说：“趣巢掌握核心机芯技术，外形和机芯均自主研发设计。趣巢玩具的特点是让毛绒和机芯动作完美结合，突出娱乐、教育、益智、亲子互动的显著特征。”按功能来划分，趣巢毛绒包括趣味互动类、益智学习类、陪伴助眠类、探索类、认知助长类等。如趣巢抖熊具有唱歌、跳舞、语音学舌等功能。

在实用性方面，毛绒玩具逐渐增加了作为抱枕、靠垫的功能；与护手相结合，具有保暖功能，非常适合冬天比较冷的地区的消费者；制作成颈枕，成为出差旅行的必备品等。

推广销售各有侧重

线上线下全渠道已经是玩具推广、销售的标配，毛绒玩具也不例外。玩企在营销推广方面各有侧重，而不同特点的产品热销渠道也有差异。

澳捷尔推广营销的渠道以专业展会、电商平台、新媒体、代理商会议为主。刘松军介绍说，澳捷尔毛绒玩具主打价位为28～88元，主要销售渠道为百货商超、时尚连锁、电商渠道、母婴用品店、抓娃娃机店、电影院、礼品等渠道。“销售较好的是时尚连锁、电商渠道。”时尚连锁指如名创优品、潮品挚尚一类的潮流百货店。该类型门店里，毛绒玩具是常见的产品，且类别多样、大小不一。

电动毛绒玩具相比静态毛绒的价格要高一些。趣巢毛绒玩具主打中高端市场，价格区间为100～200元。“趣巢主要销售渠道覆盖线下线上。目前，线下销售占比较大，代理商、经销商对趣巢产品的认可度高。2019年，线下销售额增长同比预计达到150%。”陈子辉表示，在中高端市场，趣巢毛绒玩具的占有率越来越大。

对于营销推广，趣巢也是不遗余力。陈子辉提到，趣巢建立了立体化的推广体系，在营销推广的投入巨大。“趣巢保持大量的电视广告投放，并与相关母婴频道合作推广。同时，新媒体、自媒体的推广体系也很完备，比如抖音、快手短视频推广，微信公众号、微博的推广等。”此外，趣巢还会通过公益事件等方式拉升品牌形象，为产品销售引流。“除了以上这些，我们还会充分利用行业展会、新品发布会、电商等平台，以及与大V、网红合作等模式扩大品牌知名度。”

前文提到的定制，也是玩具销售的一种途径。对于大部分接定制毛绒玩具订单的玩企而言，定制产品的销售基本不用负责，也不必担心产品的销量问题。但是怎样的合作方式比较理想呢？广州兆群商贸有限公司总经理陈群新分享了一个经验。“尝试做一些组合套装，比如毛绒玩具+红酒、毛绒玩具+茶叶、毛绒玩具+化妆品等。以后者的实用价值加上前者的创意，产生组合效应。组合的产品就不仅仅是礼品，也可以作为商品；可以自己用，也可以送礼！”陈群新调侃说，这叫做抱团取暖。

专业展会仍为玩企推广的重要平台。图为2019年广州国际玩具展（现更名为“深圳国际玩具展”）

看好电动毛绒玩具市场

2019年12月初，记者到哈尔滨市透笼国际商品城走访时，很多毛绒玩具批发商都表示，虽然冬天是毛绒玩具旺季，但从实际情况来看，销售情况并不很好。鸿泰玩具制衣（东莞）有限公司厂长陈智伟也表示，受全球经济环境的影响，2019年的毛绒玩具行情有所下滑。

陈子辉则对电动毛绒玩具市场颇为看好，并表示经济环境对他们的影响并不大。“电动毛绒玩具是毛绒玩具的升级，也是电动智能玩具普及后出现的品类。从2019年的市场情况来看，电动毛绒市场增长很快，超过预期。快速发展之下，电动毛绒玩具市场的头部玩家逐渐显现，趣巢也算其中的代表。另外，电动毛绒市场逐渐进入跨界合作、IP渗透、品类细分创新的新阶段。”

谈及对毛绒玩具市场前景的看法，刘松军提到，2019的毛绒玩具市场对于IP产品的认知度有很大的提升。今后，消费者对IP产品的认可会不断提高，再加之国家对IP版权保护力度的加大，IP授权毛绒玩具前景还是不错的。“我们要更多地了解消费者的需求及消费方式，通过大家喜欢的内容营销方式从多渠道着手拓展市场。”