电商漫溢新年味节庆玩具齐冲榜

本刊记者 陈 诚

今年农历新年来得早，节庆类玩具随即走红电商市场，新登榜单。2019年，“小猪佩奇”形象线上爆红，从背包、故事机到毛绒玩具，均可见其身影。令人意外的是，到了2020年，在电商平台上热销的节庆类玩具已经突破上年单一的生肖形象，转而向场景化延伸。新年开创新局面，这些节庆玩具是如何赢得电商消费者的认可，在让产品更有年味之余，创造更大的溢价空间呢？

鼠年吉祥物公仔

国产IP发力突围

2019悄然过去，而属于国产IP（品牌形象）的“战绩”历历在目：前有民族服装品牌相继登上国际时尚舞台，联名产品不断推出；后有《哪吒》票房爆红冲击国际电影大奖。回首零售业线上线下火热的年度关键词，“国潮”当属无愧。这种强调民族符号的情感同样蔓延至玩具业，并再次集中体现在春节前夕的电商热销榜单上。

与往年相比，我们可以发现电商热销榜单上圣诞玩具集体缺席，洋形象“米奇老鼠”未能继承“小猪佩奇”成为线上大热IP；另一方面，如“哪吒”等极具鲜明传统文化特色的玩具曾成功冲榜。观察到消费需求改变的商家，纷纷在节庆产品上赋予更多传统春节元素，打破过往多是生肖形象的局限。除毛绒产品外，开拓出更多“对口”的春节场景玩具，如本期首次登榜的新春庙会、舞狮积木，展现的是传统春节文化活动场景，赢得了线上消费者的认可。

新春庙会积木

线上线下错峰营销

场景化的春节玩具在电商走红，除了符合消费需求外，与线上商家的集体推广也密不可分。与其他品类不同，春节玩具的销售周期较为短暂。若从去年9月开始算起，厂家接单、制造交货、分销流入终端渠道，直到年后偃旗息鼓，整个流程需要半年。而终端销售环节却不足两个月，让部分实体中下游商家认为接货存在风险。同时，由于此时间段的玩具主要用于送礼用途，因此，包装精美、利润较高的中高端产品更受欢迎。

为促进销售进度，并结合物流因素，不少品牌商更愿在线上提前力推春节元素玩具。既拓宽走货渠道，也与线下热销时间点进行互补，间接拉长终端周期，形成了错峰销售的局面。

春节是中国最重要的传统喜庆节日，也是玩具销售重要的冲刺节点。春节类玩具植入更多能唤起消费者回忆的传统元素，通过线上销售拉长生命周期，成功在电商上进行错位营销，掀起一波销售热潮。